广告学知识点

第一章 广告概述

1. 什么是广告广告有哪些基本特征

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;

广告的基本特征有：

1 为广告出资人服务；

2 传递特定的信息内容；

3 传播对象具有选择性；

4 非人际传播方式；

5 进行说服性沟通；

6 一种付费的传播;

2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;

总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;

一、 商业广告的分类：

A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；

B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告; 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

一 广告对企业经营的影响和作用：

1. 沟通产销信息,促进商品销售

2. 激发竞争活力,推动企业发展

二 广告对消费者的影响和作用

1. 提供商品信息,帮助选择消费

2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化

3. 构建消费文化,降低消费成本

三 广告对社会文化建设的影响和作用

1. 促进传媒业的发展

2. 推动文化事业的进步

3. 助推社会文明的建设

4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合

广告学的形成过程：

1 自史而始;

2 理论基础源自心理学

3 市场学推进了广告学 4 传播学丰富了广告学

5 社会学等扩大了广告学的研究视野;

广告与相关学科的融合：

1 与心理学的融合

广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;

2 与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;

3 与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;

4 与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;

5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有：

1 消费者研究

2 消费者文化研究

3 整合营销传播研究

4 新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

1 具有跨学科性

2 重视实证研究

3 更为关注广告批评

第二章 广告发展过程

1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;

1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;

2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;

3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;

4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;

2. 我国古代广告主要有哪几种形式

1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告

3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现

1 广告费持续增长

2 广告公司在发展中成长

3 广告媒体多重变化

4 企业广告意识加强

5 广告管理不断完善

6 广告研究、教育进步较快

第三章 广告环境

1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;

广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;

2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;

一 人口统计环境

1 人口规模

2 人口构成

3 人口的受教育程度

4 人口的地理变动

二 经济环境

1 消费者收入的变化

2 消费者支出模式的变化

3 消费者储蓄和信贷的变化

三 自然环境

1 地理环境

2 物质环境

四 科学技术环境 五 政治法规环境

六 社会文化环境

1 价值观念

2 宗教信仰

3 风俗习惯

4 语言文字

5 审美观

第四章广告策划

1. 试述广告策划的主要程序和内容;

广告策划的主要程序有：

1 成立策划小组

2 明确分工,深入调研

3 会商构想有关战略策略

4 编制广告计划书

5 准备参加提案会

广告策划的主要内容包括：

1 确定广告目标 2 明确广告对象

3 提炼广告主题

4 制定广告战略

5 进行广告预算

2. 确定广告目标应该注意什么

确定广告目标,有以下问题需要注意：

1 不能与企业总体目标相背离

2 切实可行,具体实在,可操作和衡量

3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合

4 即效性和迟效性的统一

3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配

企业常用的确定广告预算总额的方法有：

1 销售额比例法

2 销售单位法

3 利润比例法

4 目标达成法

5 任意法 6 支出可能额法

7 竞争对抗法

4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;

广告调查大致有以下步骤：

1 确定调查目标

2 制定调查方案

3 展开实地调查

4 整理分析资料

5 编写调查报告

调查方法主要有：

（1） 文献调查2 实际调查3 抽样调查

调查问卷略;

第五章 广告与品牌传播

1. 什么是品牌品牌有哪些特性

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;

品牌主要有六个方面的特征： 1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户

2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;

建立一个品牌,必须具备以下基本条件：

1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事

3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义

品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;

品牌名称对于品牌资产的意义有：

1 品牌名称与产品类别的联想

2 品牌名称与产品评价的联想

3 品牌名称与关联物的联想

4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：

1 品牌扩张需要借助广告传播

2 广告是对品牌形象的长程投资

3 品牌战略规定广告战略的方向

4 广告策略源自品牌特性 广告对构建品牌起较大促进作用：

1 扩大品牌的知名度

2 增强品牌的认知度和美誉度

3 提高品牌的忠诚度

4 展现品牌联想的空间

需要注意一下几个方面的问题：

1 产品质量是根基

2 广告成功是保证

3 品牌管理是指向

4 销售跟进是支撑

5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;

第六章 广告创意策略

1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些

把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：

1 广告表现内容有一定的范围

2 广告表现是一种创造性活动 3 广告作品是广告创意的物化形式

4 广告作品不是纯粹的艺术品

5 广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有：

1 广告主状况

2 消费者特性

3 广告商品特征

4 时代特色和人文特征

2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;

广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;

3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用;

具有代表性的广告创意理论有：

1 独特的销售主张理论USP

2品牌形象论brand image