国际市场分销渠道策略

以后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主 要是协调与各特许经营人的关系。
• 分清职责范围； • 了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在； • 保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益； • 激励措施； • 培训；
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案例十八 通用食品公司在日本销售 食品——通过合资扩大在日本的销售
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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案例十七 萨奥姑妈炸鸡店——需要 维持统一的特色吗？
• 问 题： • 1.试对萨奥姑妈炸鸡店的组织结构做出评
价；你认为这样的结构很有效率吗？
• 2. 你认为金·迈克尔应如何帮助施密德和
德国特许经营人之间搞好关系？
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答案
• 1.从实际工作看，这种组织结构效率过低。 • 2.统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是
• 案例十六 BMW公司的海外营销子公司
优越性何在？
• 问 题：1. BMW公司在海外市场上进行
直接分销有哪些潜在问题或不利因素？
• 2. 公司意识到通过自己的海外营销子公
司来经营，会有哪些优越性？
• 3. 为美国市场作决策时，你会提出哪些
问题？你将考虑哪些可变因素？
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• PC产品的市场目标 • 1．笔记本电脑销售额保持第一。 • 2．e-Server销量达到第一。 • 3．商用PC国外品牌的销量第一。 • ● 市场策略 • 1．产品线更全面。 • 2．在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。 • 3．增强IBM产品在个人消费市场的竞争力。 • 4．增加应用解决方案伙伴的数量。
• 问 题： • 1. 通用食品公司应该和Ajinomoto公司
合资经营吗？如果合资还应该考虑哪些不 利影响？如果不合资，列出你反对合资的 论据。
• 2. 评价组建合资企业的各种方式。
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答案
• 有必要进行合资。 • 对合资对象分析； • 对外部条件分析； • 合资方式：兼并类似产品线；新建企业； • 存在的问题与冲突：经营理念 • 国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企
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8 国际市场营销的分销渠道策略
• 8.1 国际分销渠道概述 • 8.2 国际分销渠道设计与策略 • 8.3 国际分销渠道管理 • 案例分析
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了解渠道
• 营销渠道是什么？ • 公司在设计、管理、评价和修正其渠道是
将面临的决策？
• 渠道的动态发展趋势是什么？ • 如何管理渠道及解决渠道的冲突？
业两种基本形式。
• 股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担
；技术、资金和人才
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• 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技
产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化”。把微 机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆·沃尔顿的 沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者“细微之处有洞天 ”的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念 的理解。
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案例十六-十八
• 不利因素： • 公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进
入，了解当地市场有限，给销售带来困难；
• 终止代理协议，要经济赔偿； • 增加成本； • 库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员
工工资）
• 人才困难；
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设立海外营销子公司的优越性；
• 节约15%的佣金； • 销售额增加； • 有对海外市场控制权； • 信息沟通直接； • 服务水平提高； • 掌握国际市场营销经验； • 有利于全球协调与控制； • 3、 买下或重建
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• 案例:2001年IBM产品及渠道策略
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• 戴尔：真正实施定制化营销
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• 公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3
万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年 轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想 定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是IT和网 络技术让戴尔有能力做到定制化。
答案
• 采用直接出口方式： • 原有渠道模式： • 宝马公司——外国进口代理商——批发商——零售
商——消费者
• 新渠道模式： • 宝马公司——设立海外营销子公司——消费者； • 利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的15% • ；30000-70000美元，佣金4500美元；
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