第十一章分销渠道与产品实体分配策略

第十一章分销渠道策略一、教学目标：本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。

通过本章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。

二、教学重点：促销组合策略的构成及其影响因素。

三、教学难点：各促销手段的效果测评。

四、学习方法：五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。

六、教学手段：板书七、计划学时：6八、教学内容：第一节促销与促销组合一、促销的概念（一）概念促销也叫做销售促进。

他是指企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息；引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣；促使其产生购买行为的活动。

促销有以下几方面的含义：促销的实质是沟通信息；促销的目的是诱发购买行为；促销的方式有人员及非人员两大类。

（二）作用通过促销活动，可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

具体地说，它的作用表现在：①传递信息、提供情报。

②突出特点，诱导产品需求。

③指导消费，扩大销售。

④形成偏爱，稳定销售。

（三）促销的基本方式广告非人员推销公共关系促销营业推广人员推销二、促销组合促销组合是指企业根据产品的特点和营销的目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配合运用。

影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。

如前所述，促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式。

在同一行业中，各企业常使用不同的促销组合策略，如，有的企业主要采用人员推销，有的企业则主要依靠广告。

每个企业都要不断调整促销组合，以找到一种既经济又有效的方法。

（一）各促销方式的特点促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。

营销管理者首先应了解各种促销方式的特点，然后再进一步考虑影响促销组合决策的各种因素。

1．广告的特点。

第十一章分销策略
第一节分销渠道的职能和类型
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。

了解物流的有关知识。

教学重点、难点：
分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理
教学主要内容：
第一节分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
二、分销渠道设计
三、分销渠道管理
四、窜货现象及其整治
教学手段：
1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？
思考题：
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、分销渠道的类型有哪些？
3、设计有效分销渠道的步骤是什么？
4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？
5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
6、什么是物流？
7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？。

营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。

销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。

分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。

包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。

分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。

基本模式为：生产者——中间商——消费者。

产品销售渠道与分销策略随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业需要制定有效的销售渠道和分销策略来推动产品销售和市场占有率的增长。

本文将探讨产品销售渠道的选择和分销策略的制定。

一、产品销售渠道的选择产品销售渠道选择是关乎企业销售效果的重要决策，它涉及到产品最终如何到达消费者手中。

在选择销售渠道时，企业需要考虑以下几个因素：1. 目标市场：企业应首先明确产品的目标市场。

根据目标市场的特点和需求，选择适合的销售渠道。

例如，对于大众消费品，可以选择广泛的零售渠道和电商平台；对于高端奢侈品，可以选择高档商场和尊贵形象店。

2. 渠道覆盖能力：企业应评估不同销售渠道的覆盖范围和能力。

对于小规模的企业，可以选择与经销商合作或通过代理商进行销售，以扩大市场覆盖范围；对于大型企业，可以考虑建立自己的零售渠道和线上销售平台。

3. 成本效益：企业需要权衡销售渠道的成本与效益。

开设自有的销售渠道可能需要投入更多的资金和人力资源，但也能够更好地掌控产品销售和品牌形象；而选择与经销商合作可能能够降低销售成本，但也需要考虑经销商的管理和监督。

二、分销策略的制定一旦确定了产品销售渠道，企业就需要制定相应的分销策略来推动销售和市场份额的增长。

以下是几种常见的分销策略：1. 价格策略：企业可以通过定价策略来刺激销售。

例如，采取打折销售、促销优惠或捆绑销售等方式来吸引消费者。

同时，还可以与渠道伙伴协商价格政策，确保产品在不同销售渠道上的价格一致性，避免价格战和渠道冲突。

2. 促销策略：促销活动是推动产品销售的重要手段。

通过线上线下的促销活动，如折扣销售、赠品活动、代言人推广等，可以吸引消费者的注意力和购买欲望，提高产品的知名度和销售量。

3. 渠道管理：企业需要与渠道伙伴建立良好的合作关系，并进行有效的渠道管理。

这包括与经销商和代理商的沟通和培训，确保他们了解产品特点和销售技巧。

另外，定期进行渠道绩效评估，及时调整和优化渠道结构，以提高销售效果。