2011年春季学期经济类专业《广告学》课程期末复习提纲

名词解释：现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

整合营销传播：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

USP理论：即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师瑞夫斯对科学家广告理论的继承和发展。

实体定位：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

广告的认知论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的种种问题。

AIDAS：“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

广告媒体：广告媒体又称广告媒介，指传递广告信息的物体。

凡能在广告者与广告对象之间起媒介作用的物体，都可以称为广告媒体或广告媒介。

玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。

答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。

（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。

这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。

（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。

也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。

（6）广告是一门科学，也是一种艺术。

广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。

(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。

2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。

然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。

2011广告师-广告专业综合能力与法律法规复习
重点
1.了解国内外广告市场基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素，广告活动与宏观经济、行业市场特点和产品营销周期的具体关联，以及不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的差异对广告活动的影响，综合运用于广告市场分析和广告业务运作。

2.根据各广告主体的实际关系和业务运作流程，独立完成具体的广告业务操作。

3.按照市场营销的实际运作流程，运用广告与其他营销推广方式的组合策略，制定营销推广方案、广告策略方案和广告计划。

4.理解品牌核心竞争力，确定品牌形象定位。

5.运用传播与市场研究的基本方法，分析并确定广告目标受众与广告目标消费者，制定广告目标方案。

6.根据不同媒体、不同目标受众创意的差异性和创意原则，分析评价创意表现方案和创意概念。

7.依据媒介市场现状、变动趋势和媒体购买、投放流程，有针
对性的提出媒体选择、组合和运用策略。

8.针对具体广告业务项目，进行广告效果测评。

9.依据《广告法》等相关法律、法规、规章的有关规定，确定不同违法广告内容或违法广告行为的法律责任，保障设计、制作、发布的广告的合法性。

10.按照广告行业自律规则的要求，主动规范广告经营活动。

/。

广告学概论期末考试复习提纲*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement(一)、广告标题 Headline1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。

Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another.2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。

Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses.3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。

Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally.4.副标题 Subhead(二)、文案正文 Body Copy1.文案正文，是广告文案的主体部分Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement.2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。

The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products.3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。

2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

32.试述常见的广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬()香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。

)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。

很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。

我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。

”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。

例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。

（3）七喜（7）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。

（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题30.试述广告的主要定位策略。

试述常见的广告定位策略。

简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题〔单|多项选择〕20个 20’二、判断题〔对错〕10’三、名词解释 5个 20’四、观点、分析题〔结合广告知识进行分析〕 2个 30’五、应用题〔综合知识检测〕广告语的分析说明 20’【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1.广告的定义：是广告主〔委托广告代理公司〕将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式〔大众、小众〕向特定的目标受众群进行的有偿的、为到达销售目的的信息传播活动。

2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1〕广告是一种说服的艺术〔说什么与怎样说〕【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源〔传者〕→信息→渠道→受者→效果2〕韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。

他认为广告是一种创意活动。

4.广告传播的模式：A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 到达满意6.现代观点：广告是一种营销传播活动。

广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。

广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：①POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。

就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。

有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。

○2名人广告 名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。

8.中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。

名词解释：现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

整合营销传播：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

USP理论：即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师瑞夫斯对科学家广告理论的继承和发展。

实体定位：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

广告的认知论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的种种问题。

AIDAS：“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

广告媒体：广告媒体又称广告媒介，指传递广告信息的物体。

凡能在广告者与广告对象之间起媒介作用的物体，都可以称为广告媒体或广告媒介。

一、名词解释广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。

广告定位所谓的广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

整合营销传播IMC是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。

广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。

狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。

广告目标是指广告活动要达到的目的。

广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。

广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。

二、填空1、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。

2、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。

3、消费行为调查主要消费需要、购买方式和购买决策。

4、整合营销传播方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

5、广告媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。

6、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。

广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。

在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。

为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。

1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。

- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。

- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。

2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。

- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。

3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。

- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。

- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。

4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。

好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。

- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。

广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。

5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。

广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。

- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。

包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。

6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。

1．广告定位 P55定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特.所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。

广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法.2．市场领导者的定位 P601）。

建立领导地位；2）。

保持领导地位的策略。

3．市场跟进者的定位 P621）。

寻求空隙；2)。

空隙的大小;3）。

高价位的空隙;4）.低价位的空隙。

4．消费者常见的期待心理 P971）。

求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；2)。

求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理;3）.求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待;4).求新心理,是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；5）.求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；6)。

求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；7）.求便心理,是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。

5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳，……从产地至装罐不超过三小时.”—-李奥·贝纳 P100 【填空】6．逆反心理的涵义 P107逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。

在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。

广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。

7．逆反心理的产生原因 P1071）。

来自外部的集体的压力。

集体的压力,是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理,它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；2)。

来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心,较强的自尊心,极强的自信心;3).买卖双方的心理矛盾，包括:买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。

8．广告与纯艺术的区别 P117广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心;集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位,全媒介一体化。

广告学期末考试知识点总结一、广告的概念与分类1. 广告的概念广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。

它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。

2. 广告的分类按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。

按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。

二、广告的创意与策略1. 广告创意广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。

好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。

2. 广告策略广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。

常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。

三、广告创作与制作1. 广告创意思路广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。

2. 广告文案与画面设计广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。

画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。

四、广告传播与效果评估1. 广告传播渠道广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。

2. 广告效果评估方法广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。

常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。

五、广告法律法规与伦理1. 广告法律法规广告法律法规是保护广告市场秩序和保护消费者权益的法律法规。

包括《广告法》、《反不正当竞争法》等。

2. 广告伦理广告伦理是制约广告宣传行为的道德规范，要求广告宣传者在推销产品或服务的过程中遵循诚信、真实、公正的原则。

总结：广告学期末考试知识点涉及了广告的概念、分类、创意与策略、创作与制作、传播与效果评估以及法律法规与伦理等方面。

《⼴告学》课程期末复习《⼴告学》课程期末复习第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义狭义的⼴告，即商业⼴告，是指通常意义上的⼴告，它是⼴告学研究的主要对象，因此通常的⼴告概念都是针对商业⼴告⽽⾔的。

⼴义的⼴告：包括商业⼴告和⾮商业⼴告。

⾮商业⼴告是指除了商业⼴告以外的各种⼴告，如公益⼴告、政治宣传⼴告、政府公告、征婚启⽰等⾮赢利性的⼴告。

→⼴告是⼀个整体的运动形式→⼴告是⼀种营销传播⼴告的定义从不同的⾓度看⼴告：a、宣传的⾓度：⼴告是⼀种宣传⼿段b、⼼理学的⾓度：⼴告是说服的艺术c、营销⾓度：⼴告是营销的尖兵d、传播⾓度：⼴告是商品（服务）信息传播的⼀种⽅式⼴告的定义⼴告是付费的信息传播形式，其⽬的在于推⼴商品和服务，影响消费者的态度和⾏为，以取得⼴告主所预期的效果。

我国⽬前⼴泛使⽤的⼴告定义：⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的⾮⼈员的信息传播活动。

⼆、促进⼴告进步的两⼤因素：社会经济因素16-17世纪资产阶级⾰命在欧洲取得全⾯胜利，资本主义制度得以建⽴，始于英国的⼯业⾰命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以⾼速发展。

传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现三、现代⼴告的特征：传播媒介的⼤众化运作机制的代理化存在形式与活动⽅式的整体化四、⼴告的⼏种功能⼯具性层⾯：⼴告作为营销的⼯具发挥何种作⽤社会性层⾯：⼴告作为⼀种社会现象对社会⽣活造成了怎样的影响⼀、⼴告的⼏种功能1、营销功能2、⼴告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）3、⼴告的社会功能五、社会⽂化：⼴告的⼜⼀种社会性功能与作⽤第⼆章⼴告学及其基本原理（重点）⼀、理论1、每⼀则⼴告都必须向消费者诉说⼀个主张，这个主张必须让消费者明⽩购买⼴告中的产品能获得什么样的具体利益2、该主张必须是竞争对⼿做不到或者⽆法提出的，在品牌和诉求⽅⾯是独⼀⽆⼆的3、所强调的主张必须聚集在⼀个点上，集中强⼒打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品⼆、理论品牌形象论（）提出⼈：⼤卫?奥格威代表作：《⼀个⼴告⼈的⾃⽩》提出时间： 20世纪60年代1、⼴告最主要的⽬标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少2、任何⼀个⼴告都是对品牌的长期投资，⼴告活动应该以树⽴和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是⼀种长期的战略3、为维护⼀个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4、描绘品牌形象⽐强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的⾃我意象，实际利益+⼼理利益5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、⼴告的风格、赞助、投放市场的时间长短等三、理论品牌个性论（）提出⼈：美国公司“品牌性格哲学”⽇本⼩林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60⾄70年代1、从标志到形象再到个性，“个性”是最⾼的层⾯。

广告是企业、非营利组织、政府部门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒体的时间或空间之中的活动。

按照“媒介”分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告七要素：1.传播2.营销3.目标受众/消费者4.告知/劝服5.产品/服务/观念6.广告主7.媒介（找一则广告作品用用七要素分析）小米13要素受到的挑战1、目标消费者：从群体, 到个人2、广告目标：从告知、劝服到参与3、广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体4、广告(主)的可识别性：从突出到原生化媒介特点结合案例1. 印刷媒介广告：- 直接性：印刷媒介广告通常包括报纸、杂志和直邮等。

它们通常直接展示在读者的眼前，可以直接向读者传达信息。

- 长时效性：印刷媒体广告通常可以被长期保存，并能够在同一时间内覆盖大量读者。

- 强制性：通过购买和订阅，消费者往往必须接触到这些广告。

- 视觉冲击力强：通过精美的设计和图像，印刷媒介广告可以产生强烈的视觉冲击力，吸引读者的注意力。

例如：Coca-Cola在《纽约时报》和《华尔街日报》等主流报纸上投放的广告，以及亚马逊的直邮广告。

2. 电子媒介广告：- 互动性：电子媒介广告，如电子邮件、搜索引擎广告、社交媒体广告等，通常可以通过用户的点击和评论等方式进行互动。

- 精准性：电子媒介广告可以通过分析用户的浏览行为、搜索历史和购买习惯等数据，精准地推送广告。

- 长时效性：电子媒介广告可以通过在用户的设备上设置提醒，保持广告的持久性。

- 数据分析：广告主可以通过分析广告的点击率、转化率和ROI等数据，评估广告的效果。

例如：Facebook、Google的搜索引擎广告，或是LinkedIn的专业广告。

3. 户外媒介广告：- 直接性：户外广告通常在公共场所，如公交车站、地铁站、高速公路和城市街道等地方，可以直接向公众展示。

- 视觉冲击力强：户外广告可以使用大面积的广告牌、高塔广告或LED屏幕等设备，产生强烈的视觉冲击力。

2021年春季学期经济类专业广告学课程期末复习提纲一、复习方法指导和总体要求1、复习方法指导：以教材和课件为根本资料，以作业为重要资料，以本复习提纲第四局部〔各章节知识点〕为重要指导。

2、总体要求：按照此复习提纲，对一些根本知识点的概念、内涵、性质、原则、特征和作用依次做了解、掌握和运用。

3、认真完成作业，独立解决作业中的问题，并真正理解。

作业系统关闭后，我会在论坛上贴一份非常详尽的答案供大家参考，希望大家到时比照答案把每个题都弄懂。

4、利用好课程论坛和语音答疑，多听多问。

对于同学们的提问，我将在24小时内回复。

二、参考资料1、指定教材：孙薇主编，广告学，北京大学网络教育学院内部使用教材。

2、配套课件：孙薇主讲，广告学教学课件，可以在网院“课件点播系统〞在线学习。

3、平时作业。

平时作业的习题很有可能会在期末考试中出现，因此希望大家高度重视作业，弄懂每个题特别是简答题。

4、期末复习提纲。

期末复习提纲是我们进展期末复习最重要的参考资料，因为无论是教师上课的讲义还是课本上的内容都非常地庞杂，所以我在复习提纲中对重要知识点进展了梳理，并给予了标注。

5、语音答疑和课程论坛的内容。

三、试卷介绍1、考试范围：广告学第一章至第六章。

2、总分值100分，考试时间90分钟。

3、闭卷考试。

4、题型：一、名词解释；二、填空；三、简答题。

四、各章节知识点第一章广告学的根本原理1、广告学研究的三要素：广告对象、广告内容决策和广告方式决策〔第一节；课件“广告学02”〕〔掌握〕2、广告学及公共关系学〔第一节；课件“广告学03”〕〔掌握〕①区别；②联系3、广告的定义〔第二节；课件“广告学03”〕〔重点掌握〕掌握12页中华人民共和国广告法中给出的定义广告是指商品经营者或者效劳提供者承当费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的效劳的商业广告。

广告的内涵：①商业广告传播的是有关商品和效劳信息②商业广告由明确的广告主，即商品的经营者、效劳提供者等发布广告的企业或个人③商业广告是有偿效劳，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、代理效劳等费用④商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、播送、电视等传播信息。

广告学期末复习提纲广告学期末复习提纲一、什么是广告（一）广告的界定美国市场营销协会（AMA）：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广”。

借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

（二）广告的本质特征第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。

第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。

第五、广告传播是为了实现传播者目标的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。

（三）广告的分类1、按广告诉求方式分类（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，产生好感，最终发生相应的行为变化。

2、按广告目的分类（1）产品广告：以促进产品销售为目的，向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特征。

（2）企业广告：以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。

（3）品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性。

广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。

概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。

定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。

其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。

（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。

①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。

心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。