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广告学复习重点简答4*5 20分广播电视的社会作用1.广播电视使人体得到了延伸。
2.广播电视缩短了空间的距离。
3.广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好。
4.广播电视丰富着人们的文化知识结构，带给人们欢乐和愉快，成为了人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分。
5.广播电视是现代广告最重要的传播媒体。
西方营销观念对中国广告的客观影响和具体影响客观：1.演变过程的时间长短不同。
2.演变时序不同。
3.演变性质不同。
在我国，社会营销观念和营销决策，其本身即反映了公有制企业的宗旨——为人民服务。
4.具体：1.以生产为中心与电视广告的初创。
2.以销售为中心与电视广告的探索。
3.以消费者为中心与电视广告的成长。
4.以社会为中心与电视广告的成熟和发展。
电视广告的优势与局限优势：1.传播迅速，宣传面广。
2.直观真实，说服力强。
3.形象生动，震撼力大。
4.重复传播，天天“闯入”。
5.亲切感人，参与性强。
局限：1.稍纵即逝，不易查找。
2.节目被中断，令观众厌烦。
3.多种因素干扰，效果不易把握。
4.制作工艺复杂，投入费用昂贵。
电视广告的美学特征1.功利性与艺术性的辩证统一。
2.真实性与假定性的相辅相成。
3.主题的限定性与形式简洁性的有机结合。
广告市场调查的内容1.广告产品（或劳务）调查2.产品销售情况调查3.企业情况调查4.消费群体调查5.广告宣传情况调查6.竞争对手情况调查7.电视媒体情况调查电视广告素材的构成一是构成核心信息的素材，包括1.产品情况2.产品销售情况3.企业情况4.消费者情况5.竞争对手情况及电视媒体情况。
二是构成背景信息的画面素材，包括演员、动物、环境、景物、布景、道具等。
广播广告的优势与局限优势：1.有声无形，容易调动想象力2.声情并茂，感染力强3.不受时空制约，灵活方便4.重复播出，容易唤起无意注意5.成本不高，价格低廉局限:1.广告信号稍纵即逝，不易存查，保留性差2.只听不看，印象不深3.注意度不高，影响广告效果4.信息集中播出，效果容易削弱电视广告解说词字幕概念：电视广告的解说词，也叫广告词或广告语，是电视广告创作不可或缺的重要构成要素。
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。
1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。
所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。
2.广告是一种传播。
我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。
在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。
广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。
广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。
1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。
在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。
2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。
社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。
相互推动发展。
尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。
新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。
3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。
商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。
例如不断鼓吹的新生活方式。
广告市场界定：1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。
在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。
2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。
即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题〔单|多项选择〕20个 20’二、判断题〔对错〕10’三、名词解释 5个 20’四、观点、分析题〔结合广告知识进行分析〕 2个 30’五、应用题〔综合知识检测〕广告语的分析说明 20’【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1.广告的定义：是广告主〔委托广告代理公司〕将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式〔大众、小众〕向特定的目标受众群进行的有偿的、为到达销售目的的信息传播活动。
2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1〕广告是一种说服的艺术〔说什么与怎样说〕【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源〔传者〕→信息→渠道→受者→效果2〕韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。
他认为广告是一种创意活动。
4.广告传播的模式：A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 到达满意6.现代观点：广告是一种营销传播活动。
广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。
广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：①POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。
就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。
○2名人广告 名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。
8.中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。
1. 广告的性质:⑴广告是一种经济活动（经济现象）,有投入亦有产出.（本质特征）⑵广告是一种信息传播活动2. 广告定义:所谓广告,是以营利为目的的广告主通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务、观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。
3. 广告的作用：⑴对市场经济的作用：市场经济的发展是广告产生与发展的根本原因，同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。
⑵在企业生存与发展中的作用：企业市场信息的来源之一；创名牌商品的必要条件；加快产品更新换代、对新技术的采用、加强竞争意识；对企业产品生命周期的各个阶段有着重要产出作用；对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度有着重大的作用；对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起重要作用；促进、支援了企业的人员促销；成功的广告可以降低企业的费用水平。
⑶广告对消费者产生的作用：是消费者提供方便、是现代消费决策的一个重要组成部分；是消费者获取商品信息的一个重要来源；能改变消费观念和心理，影响消费结构和行为；促进了大众传媒、文学艺术的发展；对美化环境和丰富人们文化生活的作用。
4. 中国古代广告形式：口头广告、实物广告、音响广告、幌子广告、插图广告、年画广告、对联广告、彩楼广告、印刷广告、悬物广告。
5．霓虹灯广告的优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。
[编辑]霓虹灯广告的缺点：霓虹灯广告的主要缺点是：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。
霓虹灯广告的制作要求（1）文字、图案要力求简化，既清晰易认，又具有艺术性。
（2）色彩选择要适合消费者心理，不可过于眩目，使人眼花缭乱6．广告之父------大卫-奥格威7．USP理论的特性：。
独特性、销售点、劝说力。
Usp的创造力在于指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性使之所向披靡，势不可挡。
8．CI（CIS）理论的三个子系统-----企业理念识别系统（MI）、企业行为识别系统（BI）、企业视觉识别系统（VI）。
广告学复习重点1.广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。
早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。
汉语的广告就是广而告之的意思。
广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。
②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。
2.广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。
广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。
3.广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
4.基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
5.策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
6.策划的内涵：从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。
策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。
策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
7.广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。
8.广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
（1)策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告学复习重点名词解释经典理论：P理论（unique selling proposition）独特的销售主广告应诉说一个“主”，所强调的主应是“独一无二”的，所强调的主应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。
以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：●广告的目的是什么●广告做给谁看●有什么利益争夺点可以做广告承诺●品牌有什么独特的个性●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。
定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。
此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。
产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。
价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
渠道：注意销售网点的建立。
促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。
广告学复习要点AIDA理念提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美）Ａ：Attention Ｉ：InterestＤ：Desire Ａ：Action演变：1.AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;2.AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;3.AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction一、USP理念（情感诉求）它的延伸理念：ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语二、品牌形象理念ＢＩ：Brand Image要点：1.每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；2.品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3.品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；4.品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；5.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
特色：1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。
2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．三、CIS理念CIS: Corporate Identity System企业识别系统ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
ＣＩＳ要素：1.ＭＩＳ：理念识别系统；2.ＢＩＳ：行为识别系统；分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；3.ＶＩＳ：视觉识别系统, 主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。
1.广告的要素：⏹广告主体（广告信源）：广告主，广告发布的组织或个人；⏹广告客体（广告信宿）：广告受众，目标消费者、广告信息接收者；⏹广告内容（广告信息）：广告传播的核心⏹广告中介（广告媒介）：广告媒体，广告信息传播渠道，传播媒介组合和宣传活动。
⏹广告效果：广告作品经广告媒体传播后所产生的作用。
2.广告的社会作用：（1）广告有提供信息和教育消费者的作用•提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等；•诱导或误导消费者不必要的购买和消费；•误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。
（2）广告对媒体的作用•广告增加媒体的作用：•增加媒体资金的来源•增加媒体的价值、重要性和发展；•媒体支持源呈多样化：－信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等；－广告收入在传统媒体收入中的比重下降。
•广告的副作用：广告、广告商与媒体腐败。
3.广告对生活形态和价值观影响：•导入特定的生活形态；•划分不同的消费阶层－细分市场的结果；•对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵和影响。
•网络广告对大众的影响4.广告发展史：•以英国为中心的欧洲近现代广告：1450年古登堡发明活字印刷1473年威廉·卡克斯顿推书籍广告•近代广告向现代广告的过渡：1841年第一家广告代理公司成立1869年爱益父子公司•以美国为中心的现代广告：世界广告大师——大卫·奥格威•1980年以后以网络为代表的新媒体时代和世界广告国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代。
•1979年中国现代广告复兴5.广告的营销学原理：广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论：独特销售主张，着力于为产品找到一个独一无二的诉求点，各种创意理论也基本上围绕这点进行。
大卫·奥格威：品牌形象论：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
广告学复习重点名词解释经典理论：P理论（unique selling proposition）独特的销售主张广告应诉说一个“主张”，所强调的主张应是“独一无二”的，所强调的主张应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告内容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。
以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：●广告的目的是什么●广告做给谁看●有什么利益争夺点可以做广告承诺●品牌有什么独特的个性●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。
定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。
此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。
产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。
价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
渠道：注意销售网点的建立。
促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。
以消费者为中心，减少消费者的资金、时间、精力和体力及购买风险等成本，最大限度的便利消费者，在消费者心中树立良好的形象与美誉度影响消费者的态度和偏好。
7.4R理论即关联（relativity）反应（reaction）关系（relation）和回报（retribution）即企业要与消费者建立长久的关系，站在消费者的角度去考虑他的需求和渴望，建立长期而稳定的关系，追求市场回报。
●紧密联系顾客●提高对市场的反应速度●重视与顾客的互动关系●回报是营销的源泉8.理性诉求广告以理服人，有理有据的向消费者说明提供的产品和服务所具有的优点与好处，让消费者理智的权衡利弊情感诉求广告主要是以情动人，诱发购买动机。
一般运用富有人情味的诉求，劝说消费者为获得美感与满足去购买广告中的商品。
9.态度理论：弗洛伊德的潜意识学说马斯洛的需求阶梯论赫茨伯格的双因理论●弗洛伊德：本我，心理体系中最原始的。
与生俱来的、无意识结构部分自我，从本我中分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发张那一部分超我，在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义●马斯洛：生理的需要，安全的需要，归属的需要，尊重的需要，自我实现的需要●赫茨伯特：人所有的点击动机中包括满意和不满意的两层含义，前者与魅力条件相连，为动机因素，后者与必要条件相连，作为保健因素。
这两个条件会随着时空变化而变化。
简答题广告记忆：一、记忆的内涵记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映，是人的经历、经验在人脑中的表现。
人们的思维活动得以进行，很大程度上有赖于记忆能力。
如果感知到的东西转瞬即逝，人们就不可能把过去与现在关联起来。
（一）记忆过程记忆不是一瞬间的活动，而是一个从“记”到“忆”的过程，记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。
对于广告而言，消费者通过对广告的注意及人脑的反射（包括感觉、知觉）等心理活动产生记忆。
（二）记忆类型根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种。
有意记忆：人们有目的、有意识地记住有关信息。
如消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该产品信息，并努力记住这些商品信息的内容。
无意记忆：人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。
（三）记忆时间因为人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，所以可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
瞬时记忆：也成为感觉记忆，通常为1秒左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7-8个单位的信息，它保存的只是事务的外在形象。
短时记忆：所保持的时间比瞬时记忆长一些，但它保存的信息会受到其他信息的干扰。
广告往往利用的就是人们的短时记忆。
因此，广告心理学研究的重点是人们的短时记忆。
长时记忆：记忆时间在一分钟以上，可能是几个小时、几个月、几年或一生的时间，特点是被记忆的内容容量大，而且处于有规律的状态。
艾宾浩斯是发现记忆遗忘规律的第一人。
艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的失去多少，而是每天会循序渐进地进行变化。
二、广告对受众的记忆1.识记，指识别和记住广告，从而积累广告信息经验的过程。
2.保持，指巩固已获得的广告经验过程。
3.再认，指当过去接收过的广告信息再度出现时，能把它辨认出来的过程。
4.回忆，就是在过去接收过的广告信息不在眼前时也能把它重新回想起来的过程。
三、广告记忆策略1、广告信息适当重复2、广告创意新颖独特3、减少信息变更4、利用语言特点5、运用多种感官6、利用名人代言7、广告信息传达适当8、增加广告的联想记忆广告媒体的分类一、广告媒体概念：广告媒体是广告主为了对消费者传达广告内容二使用的媒体手段。
1、按媒体特性分类：电子媒体（通过电子手段以声光电或者三者结合的形式传播广告信息）包括电视、广播、互联网、电影、电子屏幕等印刷媒体：报纸、杂志、传单、画册、挂历等户外媒体：路牌、霓虹灯、车厢、充气模型等销售现场媒体：橱窗、宣传标语、店内广告邮政媒体、其他媒体2、按媒体对受众的感觉分类视觉广告媒体，指以刺激人们的视觉来传递信息的媒体，包括：报纸、杂志、海报、传单、户外广告等听觉广告媒体：无线广播、有线广播、宣传车等视听觉广告媒体：电视、电影、网络等3、按广告媒体覆盖范围分类大众广告媒体：电视、广播、一般性报纸，受众没有明显的职业、年龄、性别、文化消费能力等统计学和社会学意义上的差距。
小众广告媒体：专业性报纸、杂志和网络等4、按广告媒体影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体二、广告媒体的特征1、大众性：媒体自身和媒体目标都有大中性2、经济性：能带来巨大的社会财富（马云）3、可操作性：可以操作定价、战略、板面、时间等4、传播性：传播价值观念、倡导生活方式三、媒体选择影响因素1、产品特征2、媒体传播效果3、媒体受众（年龄、性别、职业、文化修养、社会阶层）4、广告预算四、媒体的投资效用1、视听率：是指选择某一特定电视节目或者广播节目的人数的百分比，主要是调查电视、广播收视情况的重要指标2、受众规模与发行量：受众规模计算是用媒体发行量乘以每册的读者数3、到达率：广告由媒体输出后，广告目标受众暴露于某一广告信息至少一次的百分比。
到达率人数不能重复计算、到达率表现时间与媒体特征有关。
4、毛点评：以百分比所表示的某一期间各次试听率之和毛点评=广告发布次数*视听率5、暴露次数：一定时间内每个人接收到同一广告信息的平均次数6、千人成本：广告送达1000人所需要的成本五、广告媒体组合策略通过一种媒体很难达到预期效果，往往要通过多种媒体来传达1、媒体组合原则目标原则、互补原则、有效性原则、效益最大化原则、可行性原则2、媒体组合方式视觉媒体与听觉媒体组合、瞬间媒体与长效媒体组合、大众媒体与促销媒体组合六、广告发布时间策略1、广告投放时间策略按产品市场周期分为：前期投放、同步投放、滞后投放按广告目标不同分为：集中时间策略、均衡时间策略、季节性时间策略、节假日时间策略2、广告发布时机策略黄金时段、季节性时机、重大活动时机、3、广告发布频率策略固定频率、变动频率五大广告媒体一、报纸1、优势：传播范围广、传播迅速效率高、选择性强信息详尽、简易灵活便于存档、可信度高2、劣势：时效性差，重复提醒差不具有强制性印刷效果差感染力差二、杂志1、优势：针对性强有效期长对象理解度高形式多样印刷精美形式多样2、劣势：周期长灵活性差成本高发行覆盖面小三、电视媒体1、优势：形象生动感染力强覆盖率高广告效果好2、劣势：时间短暂难以保存收视率不稳定费用昂贵制作复杂四、广播媒体1、优势：传播及时速度快收听随意传播范围广亲和力强制作成本和广告费用低改动容易具有灵活性2、劣势：传播形式单一转瞬即逝无法保存五、户外广告媒体1、优势：广告信息效果好传播信息持久地理位置可以选择2、劣势：信息量有限灵活性差效果难以测评难以维护易损坏论述题广告策划●广告策划的含义：广告策划是广告运行的整体策略的规划，是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程做优先的考虑和设想●广告策划服从于营销策划，在营销的4p中，广告是促销中的一部分●广告策划的功能：1，广告策划是营销策划中的一部分，即促进销售服从于整个营销计划，反应和配合营销计划的整体战略，并且为企业的营销目标和战略目的提供创造性的整体构思2，广告策划是整个广告活动的核心，并对其起到指导性和决定性的作用3，广告策划是一种预期实现的效益，一套科学的广告策划方案会给社会及实施策划的企业带来不可估量的效益4，广告策划是一种创新营销，科学的广告策划具有一定的超前性，同时策划的创新功能是由策划的本质特征决定的●广告策划的类型：有单项和系统两种广告策划。
单项：指为单一的广告进行策划系统：指为统一广告目标做不同组合二进行系统性、大规模、连续的策划●广告策划的体系：策划者即广告创作者或广告创造团队，策划内容即广告目标、对象、主题、媒体、时间与空间、预算等，策划依据即策划者能力以及对产品信息、企业市场的精力投入量，策划方案即实现目标的策略、方法、和步骤，效果评估即评价广告策划成功与失败的必要措施●广告策划的步骤：（1）分析广告机会，对消费者动机和行为进行市场调研。
（2）确定广告目标，细分市场和确定目标市场。
（3）形成广告内容，通过产品的调研确立产品定位以及具体的实施方案。
（4）根据广告策划的具体内容选择合适的广告媒体。
（5）对广告活动所需费用做广告费用预算。
（6）对广告达到的效果进行评估，即广告效果测评●广告策划的必要性：是商品经济发展的必然要求，是广告竞争的必然产物，是广告市场规范化的重要内容，是世界经济全球化的要求●现代广告策划的特征：有明确的目的性，严瑾的科学性，完整的系统性●广告策划与广告目标：广告策划首要解决的问题是明确广告目标，当广告策划呈现出复杂的状态时，明确目标就更为重要。
