第5章 广告媒体决策

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中，提到策划的书有：《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍：i.凡事预则立，不预则废。

ii.夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算乎！（《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

(《史记·高祖本纪》）c)其他民族的策划事迹：特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。

b)两方面特性：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。

广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

c)两种形式：一种是单独性的（一个或几个单一性的广告进行策划），另一种是系统性的（规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划）。

d)整体广告策划：从整体实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，需要有一个系统、全面、周密的广告策划。

e)服从：企业整体营销目标。

f)广告策划活动中，广告运作的主体是广告策划，广告策划的主体是人。

g)本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。

h)广告计划和广告策划的区别：（简答）i.广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’，是动态的过程，要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

iii.广告策划作为动态过程，它还体现出其内容的多元化，既要设定广告目标，寻求更高对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。

营销广告媒体的决策培训广告媒体决策广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。

1．广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。

一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。

2．主要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具备的能力（见表7-2）。

在具体选择时，要考虑一下因素：●广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体；●产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。

各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。

●广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。

●费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。

3．具体的媒介工具的选择：在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。

4．传播时间的决策：公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。

在推出一项新产品时，公司必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间做出选择。

连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节性变化，广告难以连续。

一般说来，在市场扩大的情况下，当客户频繁地购买商品和购买紧缺有限的产品时应采用连续性广告。

集中性是要求把所有的经费用在一段时间内。

当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。

时段性要求在某段时间内播放广告，接着是一段时间的间歇。

在经费有限、购买周期不频繁或出售季节性产品的情况下，可采用这种广告形式。

节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动，这种形式兼收了连续性和间歇性广告的长处，可以使广告接收者更透彻地了解广告信息，而且可以节省费用。

论述广告决策的内容与流程嘿，咱今儿就来唠唠广告决策这档子事儿！你说这广告决策，那可真是像一场大戏呀！先来说说这内容吧。

咱得想好广告要传达啥信息，就好比你要给别人讲个故事，得有个精彩的情节不是？这信息得抓人心，让人一听就忘不了。

就像那广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，多顺口，多好记呀！然后呢，还得选好广告的形式，是电视广告呢，还是网络广告？是海报呢，还是短视频？这就跟你出门穿啥衣服一样，得符合场合，还得能突出你的特点。

还有啊，目标受众得明确，你不能给小孩看的广告，放到老年人的圈子里去吆喝吧？再讲讲这流程。

哎呀，就像做菜一样，得一步一步来。

首先得市场调研呀，了解了解大家都喜欢啥，讨厌啥，市场的风向是咋样的。

这就好比你要去一个陌生地方，不得先看看地图，了解一下地形嘛。

然后根据调研的结果来制定策略，这策略就是你的行动指南，告诉你往哪儿走，怎么走。

接下来就是创意环节啦，这可是最有意思的部分。

得想出那些让人眼前一亮的点子，就像烟花一样，“砰”的一下在人们心里炸开。

然后制作广告，把那些创意变成实实在在的东西，就像盖房子，一砖一瓦都得精心打造。

最后就是投放和评估啦，把广告放出去，看看效果咋样，大家喜不喜欢，有没有达到预期的目标。

你想想看，如果广告决策没做好，那不就像射箭没瞄准一样，白费力气嘛！比如说，选了个不合适的代言人，结果人家形象和产品完全不搭，那不就搞笑了嘛。

或者广告形式太老套，根本没人愿意看，那不就白花钱了嘛。

所以啊，这广告决策可真是得好好琢磨，不能马虎。

咱再举个例子，那些大品牌为啥能成功？不就是因为他们的广告决策做得好嘛！他们知道消费者想要啥，能抓住消费者的心。

而且他们的流程也很规范，每个环节都做得很到位。

这就像一场精彩的演出，导演、演员、灯光、音响，每一个都不能少，每一个都得发挥好。

总之呢，广告决策这事儿，内容和流程都很重要。

咱得认真对待，不能敷衍了事。

只有这样，才能做出好的广告，让产品或服务在市场上脱颖而出。

广告活动的管理及决策摘要广告活动的管理及决策在现代商业中至关重要。

本文将探讨广告活动的定义、管理方法和决策过程，以帮助企业有效地进行广告活动的规划和执行。

1. 广告活动的定义广告活动是指企业为推广特定产品或服务而采取的一系列宣传、促销和传播活动。

通过广告活动，企业可以向目标群体传达有关产品或服务的信息，提高品牌知名度、促进销售和客户互动。

2. 广告活动的管理方法2.1 制定广告策略在开展广告活动前，企业需要制定广告策略，明确目标市场、宣传内容和传播渠道等关键要素。

广告策略的制定应与企业的整体营销战略相一致，确保广告活动的效果与企业目标相匹配。

2.2 选定广告媒体选择适合的广告媒体是广告活动成功的关键。

企业可以根据目标群体的特征、预算限制和市场环境等因素，选定适合的广告媒体，如电视、广播、报纸、互联网和社交媒体等。

2.3 制定预算和时间表制定广告活动的预算和时间表是管理广告活动的重要步骤。

企业需根据广告策略和目标确定合理的预算和执行时间表，确保广告活动能够按计划进行并取得预期效果。

3. 广告活动的决策过程3.1 目标设定在广告活动的决策过程中，企业首先需要明确广告活动的具体目标，如提高品牌知名度、促进产品销售或增加客户互动等。

目标的明确设定有助于指导广告活动的策划和执行。

3.2 选择广告形式和内容根据目标市场和传播目的，企业需要选择合适的广告形式和内容。

不同的广告形式，如文字广告、图像广告、视频广告等，适合于不同的传播场景和目标受众，企业需根据实际情况进行选择。

3.3 确定广告预算广告预算的确定是广告活动决策的核心之一。

企业需要考虑广告活动的成本、预期效果和可支配预算等因素，制定合理的广告预算，确保广告活动能够取得理想的效果并控制成本。

3.4 评估和调整在广告活动进行期间，企业需不断评估广告活动的效果，了解目标市场的反馈和市场环境的变化，并根据评估结果及时调整广告策略和执行计划，以确保广告活动的顺利进行和达到预期效果。

广告的管理决策在如今竞争激烈的市场环境下，广告管理决策对于企业的发展至关重要。

广告不仅可以帮助企业提升品牌知名度和产品销售量，还可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

因此，合理的广告管理决策对于企业实现市场份额的稳步增长和持续发展具有重要影响。

下面将从广告目标设定、广告预算规划和广告效果评估等方面探讨广告管理决策的重要性和具体实施方法。

广告目标设定在制定广告管理决策时，首要考虑的是根据企业当前的市场定位和发展阶段明确广告的目标。

广告的目标可以包括提升品牌知名度、推广新产品、增加销售额等。

通过清晰明确的广告目标，可以在广告制定、执行和评估的过程中更加具体和有针对性。

例如，如果企业的广告目标是增加销售额，那么在制定广告内容和选择广告渠道时都要以促进销售为重点，制定相应的推广策略和销售目标。

广告预算规划广告预算的规划对于广告管理决策至关重要。

在设定广告预算时，需要考虑企业的财务状况、市场需求、竞争对手的投入情况等因素。

根据广告目标的设定，可以灵活调整广告预算的分配，例如对于品牌知名度的提升可以适当增加广告的投入，而对于产品推广可以根据销售额预期合理规划广告预算。

广告效果评估广告效果的评估是广告管理决策中的关键一环。

通过定期对广告的效果进行评估分析，可以及时发现问题并调整广告策略，提高广告的投资回报率。

广告效果评估可以通过市场调研、销售数据分析、消费者反馈等方式进行，从而全面了解广告的实际效果和影响力。

综上所述，广告管理决策是企业在市场竞争中取得优势地位的重要一环，广告目标设定、广告预算规划和广告效果评估是实施广告管理决策的三大关键步骤。

只有通过科学合理的管理决策，企业才能实现广告投资最大化，提升品牌价值和市场竞争力。

第1章【思考与练习】答案1．简述广告的概念及要素。

广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。

广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。

广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。

2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。

（略）3．试述广告整合传播的特点及要求。

整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。

在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：⑴以消费者为核心。

传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。

⑵以资料库为基础。

资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。

⑶以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。

整合营销要以关系营销为目的。

广告主媒体策略与决策在如今广告爆炸式增长的时代，广告主面临着众多媒体选择的困扰。

他们需要关注如何选择最适合自己品牌的媒体，并制定相应的策略和决策来确保广告的传播效果最大化。

首先，广告主需要了解目标受众的特点和购买行为。

通过市场调研和数据分析，他们可以确定目标受众所关注的媒体渠道以及其在线和离线的媒体使用习惯。

这样，广告主可以选择与目标受众互动频繁的媒体，以便将广告信息传递给他们。

其次，广告主需要考虑媒体的媒介属性和传播效果。

不同的媒体具有不同的特点和能力，例如广播电视可以通过声音和视觉同时传达信息，社交媒体可以直接与用户互动。

广告主需要根据自己的品牌形象和传播目标选择与之相符的媒体，以确保广告信息得到准确传达且受众能够接收。

此外，广告主还需要考虑媒体的覆盖范围和受众数量。

广告主可以通过与媒体合作，将广告信息传达给更广泛的受众，从而提高品牌知名度和销售量。

然而，广告主也需要权衡媒体费用和传播效果之间的关系，确保投入的广告预算能够获得良好的回报。

最后，广告主还需要关注媒体的创意和内容质量。

优质的媒体通常会吸引更多的受众关注，并提供更好的用户体验。

广告主可以选择与具有创新和有趣内容的媒体合作，以便吸引受众的注意力，并增强广告的传播效果。

综上所述，广告主在选择媒体以及制定相应的策略和决策时，应该考虑目标受众的特点和购买行为、媒体的媒介属性和传播效果、覆盖范围和受众数量以及媒体的创意和内容质量。

通过综合考虑这些因素，广告主可以制定更有效的媒体策略和决策，帮助广告信息更好地传达给目标受众，从而提升品牌形象和销售业绩。

在广告主媒体策略与决策中，除了需要考虑目标受众特点、媒介属性和传播效果、覆盖范围和受众数量以及媒体创意和内容质量等因素外，还需考虑以下几个关键方面。

首先，广告主需要深入了解各种媒体的特点和优势。

不同媒体平台具有不同的特点和受众定位。

例如，电视广告可以通过色彩丰富的画面和声音效果引起消费者的视听感受，杂志广告可以提供更丰富的文章和图片内容，互联网广告可以通过精准投放和交互性增强用户参与感。

简述广告的管理决策
广告的管理决策是指企业或组织在推广产品或服务时所采取的策略和措施。

广
告是企业宣传、推广产品的重要手段之一，因此广告的管理决策对企业的发展至关重要。

在进行广告管理决策时，企业需要考虑多种因素，包括目标受众、广告内容、媒体选择、预算分配等，以确保广告宣传效果最大化。

目标受众
确定目标受众是广告管理决策中的首要步骤。

企业需要了解他们的产品或服务
所面向的客户群体是谁，以及这些受众的特征和需求。

只有明确目标受众，广告才能更有效地传达信息并吸引他们的注意。

广告内容
广告内容是广告管理决策中的关键因素之一。

广告内容需要符合目标受众的兴
趣和需求，同时突出产品或服务的特点和优势。

广告内容的创意和表达方式也需要吸引受众的注意，以提升广告的影响力和记忆度。

媒体选择
选择适合的广告媒体也是广告管理决策中的重要环节。

不同的媒体适合的受众
群体和传播效果各有不同，企业需要根据自身产品和目标受众的特点选择合适的广告媒体，如电视、网络、平面媒体等，以确保广告能够最大程度地覆盖目标受众。

预算分配
在进行广告管理决策时，企业需要根据预算的情况合理分配广告投放的资源。

预算分配需要考虑广告的长期效益和投资回报率，避免过度投入或过少预算导致广告效果的不理想。

综上所述，广告的管理决策涉及多方面因素，包括目标受众、广告内容、媒体
选择和预算分配等。

通过科学合理地制定广告管理决策，企业可以提升广告宣传效果，吸引更多潜在客户，推动产品销售和品牌影响力的提升。

广告媒体与促销决策概论和企管培训资料经营决策条件分析在企业经营中，决策是企业成功的关键所在。

而广告媒体与促销决策作为企业市场营销中的重要决策之一，对企业的发展起到了至关重要的作用。

本文将对广告媒体与促销决策的概述以及企业经营决策条件分析进行探讨，为企业经营管理者提供参考和指导。

一、广告媒体与促销决策概述1.1 广告媒体决策广告媒体决策是指企业在宣传推广产品或服务过程中选择适合的媒介的决策。

广告媒体决策直接关系到广告的效果和推广成本，是企业营销推广中不可忽视的一个环节。

广告媒体可以分为传统媒体、数字媒体和社交媒体三类，范围涵盖了报纸、电视、广播、杂志、网站、微信、微博等媒体。

广告主要通过这些媒介对消费者进行推广和宣传，提升产品或服务的知名度和美誉度，促进产品或服务的销售。

1.2 促销决策促销决策则是指企业在销售过程中采用各种方法激励消费者购买产品或服务的决策。

促销策略可以通过多种手段实现，如折扣、礼品、赠品、竞赛、特价等，目的是吸引客户、增加销售额以及提升企业的市场份额。

促销策略既可以促进产品销售，也可以提高客户忠诚度，是企业营销推广的有效手段。

1.3 广告媒体与促销决策的联系广告媒体与促销决策是相互联系、相互制约的。

在制定广告媒体策略时，需考虑产品的促销策略和目标市场的特征。

同时，促销策略和广告媒体策略也可以相互融合和配合，共同促进营销成效。

二、企业经营决策条件分析2.1 行业竞争环境行业竞争环境是企业决策的外部环境之一，直接影响企业的生产经营和市场定位。

行业竞争环境包括市场竞争状况、竞争对手数量和实力、进入壁垒、政策法规等因素。

企业需要结合行业竞争环境做出适应性的战略规划，以此获得竞争优势。

2.2 内部资源和能力企业内部资源和能力对决策的影响同样重要。

拥有优秀的项目、技术、管理和人才等资源和能力的企业，能够制定出更为科学和务实的决策方案，从而更好地实现企业目标。

因此，企业需要在细分市场、产品定位、品牌传播等方面充分发挥自身优势，实现可持续发展。

广告信息决策什么是广告信息决策广告信息决策就是要确定广告要说什么以及如何说。

广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。

我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。

广告信息的制定标准有效的广告信息诉求必须符合下列标准：期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。

独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。

可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。

强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。

除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注意①在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；②应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。

广告信息决策的内容1、广告信息的产生。

广告创意人员可以利用各种不同的方法构思广告信息。

可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。

2、广告信息评估与选择。

广告信息有吸引力应有下列三种特色：（1）趣味性--指出能使消费者渴望或感兴趣的产品特点。

（2）独特性--提及此产品如何优于竞争品牌产品。

（3）可信性--消费者对广告的真实性是否怀疑。

广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。

3、广告信息表达。

广告商推出的信息必须设法争取目标受众的注意与兴趣。

广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注意广告的格式。

（1）插图，插图必须足以吸引读者的注意；（2）标题，标题须能有效地吸引足够的人数阅读内容；（3）内容，为广告的主要部分，它必须简洁且具有说服力。

最重要的则是把这三个要素有效地密切结合起来。

广告媒体决策什么是广告媒体决策广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。

媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。