第五章 市场营销

《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。

因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。

●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。

一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。

(2)德国人11％是左撇子。

(3)左撇子希望买到合心意的工具。

●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。

●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。

●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。

互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。

如火柴、白糖等。

●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。

●绝大多数的产品市场都是异质市场。

市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。

采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

第五章市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。

70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。

70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。

他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。

王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。

尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。

只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。

因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。

由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。

第一节企业营销与信息一、关于信息（一）概念（什么是信息？？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

（二）最早记录南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。

”（三）人类信息活动经历:1．语言的获得2．文字的创造3．印刷术的发明4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】5．计算机网络的应用二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。

（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒）四、市场营销信息的特征1. 时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。

第五章大纲：1影响消费者购买行为的主要因素P90文化、社会、个人和心理等2参照群体的涵义P91是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94—95学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。

刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。

反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4马斯洛需要层次理论P93马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

5知觉的选择性及其意义P94知觉不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：（1）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。

(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

（3）选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

6消费者购买决策过程的主要参与者（扮演不同角色)P96发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者:即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

购买者：即实际采购人。

使用者：即实际消费或使用产品或服务的人7消费者购买行业类型P96（1)习惯型购买行为:是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

第五章市场营销调研与预测练习题及答案(一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

)1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧,并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。

A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为.A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。

A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。

A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。

A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。

A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是.A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做。

第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。

第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。

市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。

2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。

这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。

3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。

4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。

市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。

二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。

营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。

菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。

在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。