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第五章 媒体广告价值量和质的评估

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广告媒体价值评估

广告媒体价值评估

广告媒体价值评估广告媒体的价值评估是指通过对不同媒体渠道的投放效果进行分析和比较，以确定媒体选择的效果和效益。

这个过程对于广告主来说非常重要，因为它可以帮助他们更好地规划和执行广告活动，以最大化投资回报率。

一个有效的广告媒体价值评估需要考虑以下几个因素：1. 受众覆盖率：不同媒体渠道对于不同受众群体的覆盖率是不同的。

广告主需根据其目标受众来选择合适的媒体渠道。

例如，如果目标受众是年轻人，那么选择社交媒体平台可能会更有效。

2. 受众定位：除了受众覆盖率外，广告主还需考虑媒体渠道的受众定位是否与其产品或服务相吻合。

例如，一个高端品牌可能更愿意在专业杂志或高端网站上投放广告，而不是在大众媒体上。

3. 成本效益：广告主需要考虑媒体渠道的价格是否与其预算相符，并评估在该媒体上投放广告的成本效益。

这可以通过计算每千次展示（CPM）的成本以及每次点击（CPC）的成本来实现。

4. 媒体影响力：广告媒体的影响力也是一个重要的评估指标。

这可以通过评估媒体的观众构成、读者群体的忠诚度和媒体在业界的声誉等方面来衡量。

5. 性能追踪：广告主应该选择能够提供有效的性能追踪工具和数据分析的媒体渠道。

这样可以帮助他们及时了解广告活动的效果，并在需要时进行调整和优化。

综上所述，广告媒体价值评估是一个复杂而关键的过程。

广告主需要综合考虑多个因素来选择合适的媒体渠道，并在广告投放后不断监测和评估其效果，以确保最大化广告投资的回报。

只有在深入了解不同媒体渠道的特点和潜力的基础上，广告主才能做出明智的投资决策，并取得更好的广告效果。

广告媒体的价值评估是一个复杂而关键的过程，需要综合考虑多个因素来选择合适的媒体渠道，并在广告投放后不断监测和评估其效果，以确保最大化广告投资的回报。

在信息时代，广告媒体的选择范围广泛，包括传统媒体如电视、广播、报纸和杂志，以及数字媒体如互联网、社交媒体和移动应用程序。

在进行广告媒体价值评估时，以下几个因素需要特别关注。

媒体评估ppt课件

媒体评估ppt课件


❖ 收视份额
分母为正在收视的总人口 横向比较 如何分割蛋糕
2021精选ppt
13
5、观众构成
❖ 概念：
特定节目或频道的各阶层的收视人口占其所有收 视人口的比例。
❖ 应用：
观众构成可以从性别、年龄、职业、收入等各个 人口统计特征出发来计量；
用观众构成数据可以判断出某节目或频道的属性 和族群特征。
➢ 人工按键仪器自动记录
➢ 计算单位为15分钟
➢ 30″或1分钟为计算单位
➢ 准确度较低
➢ 准确度较高
➢ 误差评估整体较高
➢ 误差评估整体较低
➢ 问卷回收电脑处理
➢ 电话线传输直接电脑运算
➢ 数据提供时间为10天
➢ 隔日提供数据
➢ 操作简单成本较低
➢ 成本较高
➢ 样本限制小，可依人口 结构合理分配
➢ 样本限制在电话普及率
❖ 收视点成本（CPR，Cost Per Rating Point）：指针对不同的 栏目或节目，广告每购买一个百分点所需花费的金 额。
❖ 计算方法： 某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率 举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格
15,000元，它的收视率为 25%，那么它的CPR是 多少？ 每收视点成本 CPR = 15,000/25 = 600
2021精选ppt
3
二、媒体广告价值的量化评估指标
❖ 媒体价值可分为量和质的两个方面。
❖ 量：指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人 员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较， 选出与广告目标最匹配的媒体。
❖ 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已 经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在 表现形式上的心理效应等。
第五章媒体广告价值评估

第五章媒体广告价值评估


第二节 媒体广告价值的量化评估
第二节 媒体广告价值的量化评估
三、媒体广告到达目标市场的成本评估 （一）千万成本（CPM）(cost per thousand impressions) 指1000个受众产生的暴露成本。

千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达 1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体， 任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另 一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。 千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不 同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
第二节 媒体广告价值的量化评估
三、媒体广告到达目标市场的成本评估 千人成本的缺陷 （1）不同媒体的“独特性” （2）覆盖率数字的不可*性。 （3）展露概念不明确。 （4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差 别。 （5）千人成本基本上只使用平均法。 千人成本只是一个辅助参考工具。 总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为 了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
第二节 媒体广告价值的量化评估
四、不同媒体的广告价值量化评估方法 （二）电波媒体 1.调查方法 （1）个人收视记录器（推算出家庭收视率）。 （2）个人日记。 2.电波媒体主要数量指标。 （1）收视率：收视听人数与总人数之比。（确定广告到达率及 接触率） （2）开机率：在一天中某一时段开机数与电视机用户数之比。 （确定优势时段） （3）节目视听占有率：某一时间受众家庭数与开机家庭数之比。 （确定优势节目）
二、主要媒体的价值评价标准
（一）报纸

主观标准（质）
（1）形象（权威性） （2）可信度 （3）编辑及视觉设计风格 （4）主要内容及构成比例 （5）广告与版面风格吻合度
媒体广告价值的质性评估

媒体广告价值的质性评估

媒体广告价值评估的必要性
随着媒体形式的多样化，评估媒体广告的价值变得越来越重要。
研究目的和意义
研究目的
本研究旨在通过质性评估方法，全面、深入地评估媒体广告的价值。
研究意义
通过准确评估媒体广告价值，有助于企业制定更有效的营销策略，提高广告投放效果，降低营销成本 。
Part
02
媒体广告价值评估的理论基础
主观性
质性评估方法依赖于评估者的主 观判断，可能导致评估结果存在 一定的主观偏差。
缺乏量化标准
与量化评估方法相比，质性评估 缺乏客观的量化标准，难以对广 告价值进行精确衡量。
难以对比不同媒体
由于不同媒体的特性、受众和传 播效果存在差异，质性评估方法 难以对不同媒体的广告价值进行 直接对比。
未来研究展望
境和媒体发展趋势。
评估数据的收集与分析
1 2
数据来源的可靠性
确保数据来源可靠，如媒体监测数据、广告投放 报告等，以提高评估结果的准确性。
数据的全面性
收集的数据应涵盖广告的多个方面，如曝光量、 点击率、转化率等，以便更全面地了解广告效果。
3
数据分析的深度
对收集到的数据进行深入分析，挖掘数据背后的 规律和趋势，为评估结果提供有力支持。
评估流程的设计
设计评估工具
根据评估指标，设计相应的评 估工具，如问卷、访谈提纲等。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分 析和解读，得出评估结果。
确定评估指标和权重
根据广告的目标和受众特点， 确定评估指标并为其分配权重。
收集数据
通过问卷调查、深度访谈、焦 点小组等方式收集数据。
报告撰写
撰写评估报告，将评估结果以 书面形式呈现给相关人员。
媒体广告价值的评价标准

媒体广告价值的评价标准

对于一个完整的广告活动而言，包含 着五个参与者，分别是广告主、广告公司、 广告媒体、广告受众和广告管理者。 由此 可以将广告媒体定义为：能够承载广告信 息从而实现广告主与广告受众之间信息 传播的媒体。 市场经济的推动，使得广告 无孔不入，并带动了广告媒体的不断推陈 出新。 除了传统的大众传播媒体与小众传 播媒体外，随着科学技术的进步，新型媒 体也不断崛起，成为传播广告信息的一支 生力军。
XINWEN AIHAOZHE 2010·7（下半月）
现代广告
媒体广告价值的评价标准
□罗继磊
摘要：媒体广告价值的评价，无论对广告主还是对广告媒体本身来说，都是一个非常重要及敏感的问题。 本文拟 就媒体广告价值评价的相关问题进行一些探讨，针对传统媒体评价标准如收视率、收听率、发行量等指标存在的问 题，总结出媒体广告价值评价的依据，并进一步提出媒体广告价值评价的新标准，对广告主和广告公司在广告活动 中的媒体选择，以及媒体本身的建设和长久发展，都有重要的指导意义和参考作用。
（作者单位：柳州职业技术学院） 编校：赵 亮
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现代广告
XINWEN AIHAOZHE 2010·7（下半月）
的 80％以上。 因此，媒体广告价值的评定 是广告媒体不可忽视的一个重要问题。
传统媒体广告价值评价标准存在的 问题
无论是媒体向广告主推荐媒介，还是 广告主主动选择广告媒介， 常用收视率、 收听率、阅读率、传阅率，以及千人成本、 受众结构等作为重要依据。 此外，近年来 一些研究 机 构 采 用 ACI（Advertising Contact Index，广 告 接 触 指 数 ）作 为 媒 介 广 告 价值评测指标。
斯科特关于图像的修辞概念给予我 们一种更丰富、更真实的观察方法，用以 认识对大众传播的图像运用。 当然这种图 像修辞的思想，也可能指导广告图像的接 受者，在面对广告图像时加深理解。 如果 广告受众具有符号学方面的知识，那么对
广告媒体的评价指标

广告媒体的评价指标




覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期 内传达到特定目标视听众程度的比例指标。 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数 如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家 庭的最大受众范围也就是60%。
二、到达频次与效果
1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特 定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受 众总体数量上的比率。

CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，《都市快报》的年到 达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规
模最大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均每期读者规模达到
56万人；在杭州，《都市快报》的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2
套，每周到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居民77.6万；在
一、媒体价值

媒体价值可分为量和质的两个方面。
量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对 显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标 最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起 来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理 效应等。


评价报纸媒体价值的标准：
二、媒体广告价值的量化评估指标
一、媒体覆盖与受众 二、到达频次和效果 三、不同媒体的量化评估方法 四、成本评估

一、媒体覆盖与受众

媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 广告受众：接触某媒体广告的人数。 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。
15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。
媒体广告价值评估标准

媒体广告价值评估标准

媒体广告价值的评估标准媒体价值的评估一般来说有客观（或量）和主观（或质）两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。

各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评估。

因此，在制定广告媒体策略之前，除了要充分了解各种广告媒体的一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。

确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场。

这两个原则的结合使用显然有逻辑性。

当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。

假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。

下面列出了各主要媒体常用的主、客观广告价值评估标准。

媒体广告价值评估的主要标准按媒体的类型划分1、评价报纸媒体价值的标准客观（或量）标准（1）报纸媒体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率（7）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码及版面空间位置（9）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质品印刷质量（11）目标受众的传达成本主观（或质）标准（1）报纸的形象定位（2）报纸可信度（3）报纸的编辑风格（4）报纸的视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合度2、评价杂志媒体价值的标准客观（或量）标准（1）杂志媒体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）目标受众数量及其比率（6）目标受众的阅读习惯（7）目标受众传达成本（8）广告版面占总体版面的比率（9）纸质的档次和传达效果（10）色彩的传达效果（11）不同页面的传达效果（12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果主观（或质）标准（1）杂志媒体类别（2）杂志定位（3）可信度（4）杂志编辑风格（5）杂志视觉设计风格（6）媒介传播的强制行（7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度3、广播媒体价值的标准客观（或量）标准（1）信号的覆盖范围（2）媒体听众的数量和收听率（3）节目的时段安排（4）各个时段听众的数量及收听率（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成（6）目标听众的数量及比率（7）目标听众的收听习惯（8）收听媒介的分布和普及率（9）信号传输质量（10）节目的长度（11）节目中插播广告时间的长度、频次（12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率主观（或质）标准（1）媒体定位（2）媒体的可信度（3）电台的节目形态（4）节目主持人的名气和风格（5）媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度4、电视媒体价值的标准客观（或量）标准（1）电视信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8）频道的栏目、节目的时段安排（9）栏目、节目时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率（13）节目信号传输的质量主观（或质）标准（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）电视媒体的可信度（3）频道在受众中的地位（4）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格5、户外广告媒体价值的标准客观（或量）标准（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征（2）可能接触的目标消费者的数量（3）户外媒体设置的地点（4）户外媒体的视觉形象（5）户外媒体的面积体积（6）户外媒体的能见程度（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电结合等特殊的效果主观（或质）标准（1）媒体所在位置本身的商业价值（2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等（3）同其他户外媒体的相对位置关系（4）与其他促销活动的配合资料来源：纪华强-广告媒体策划-上海：复旦大学出版社-2006；131-134。

第五章-媒体广告价值量和质的评估(ppt文档)

第五章-媒体广告价值量和质的评估(ppt文档)

尺寸：受众看到的尺寸 - 并非实际丈量的尺寸 - 载具与受众距离越远，所呈现的尺寸就越小 - 评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸 大小加以分级评分
能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的 效果评估
- 正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差 - 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向较差 - 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。
CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比较上
媒体类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求， 选择符合品牌要求的媒体类别
媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以 提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选 择类别，之后再选择载具
在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨 类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的 错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特 性对品牌广告活动的重要性
载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显 示效果加以分级评分
材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力， 包括呈现精致创意的能力以及载具的亮度、声音等。
（三）区域划分
户外载具所接触为流动的受众，受众从各个不同的 距离、角度接触不同高度与材质的载具所产生的效 果将有所不同
为使评估具有量化客观的标准，首先将整个接触面 分隔为数个区域
媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接 触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率 （efficiency）上的评估
然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度 的建立、偏好度的提高等，即媒体效果（effectiveness）
媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效 果。
广告价值分析和效果评估

广告价值分析和效果评估


第二节 广告创意旳价值评估
在目前旳广告运作中，筹划、文案、媒介、作 品设计等应统筹规划，以追求最佳旳整体广告效果 为目旳，假如不利于这一目旳，能够舍弃某个方面 好旳创意。
事前评估：及时发现一些不当之处 并予以纠正，以提高广告获得预期 效果的概率。
事中评估：及时了解消费者对广告 的实际反应，及时纠正一些事前评 估中未发现的问题。
事后评估：了解广告创意的实际效 果，为以后的广告创意提高第一手 的资料。
一、广告创意价值评估旳基础理论
• 了解这是包含
认知 某一销售信息 的广告。
理解
• 准确理解广告 要传达的信息。
• 经过认知和理
反应 解，对广告作 出的反应。
二、Байду номын сангаас告创意价值评估旳内容
广告概念价值评估 广告文案价值评估 广告表现价值评估
反应主要体现为受众最终是否被说服而变 化对广告宣传品牌或企业旳态度，是否会采用 某些详细行动。
三、广告活动价值评估旳措施
（一）概念和创意策略旳评估方法 1、消费者问询 问询对象旳筛选原则时必须与目旳市场描述相吻合。
概念价值评估：问询者把多 种创意设想写在卡片上，要 求受访者先阅读卡片，然后 归纳概念，并对各个不同创 意设想按照评价高下进行排 序。根据统计学原理，这么 旳评估措施中一般样本数要 求在50到100之间。
1、内部评估法 2、教授意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法
一、广告活动价值评估旳目旳
1、筛选传播措施 2、预测广告目旳到达程度 3、在开展广告活动前完善广告计划
二、广告活动价值评估旳内容
广告活动价值评估一般测试三种基本 效果：知觉、了解和反应。
二、广告活动价值评估旳内容
1、活动旳知觉效果
浅析媒体广告价值评估

浅析媒体广告价值评估

浅析媒体广告价值评估“我们的广告有一半被浪费了，但可惜不知道是哪一半”，《奥美的观点》所讲述的这句话恐怕没有一个广告业的人不知道，为了更好的利用企业托付的资金，媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。

最近两年，这方面研究的比重不断增大，究其根源在于企业越发关注广告的投放，投资行为更加谨慎。

这无疑是件好事，但对于广告公司而言则增加了很多工作量。

大型广告公司通常购买很多相关的数据以提升其服务的技术含量，越来越多的媒体也纷纷利用数据来展现自身优势，进而支持其广告的推广。

随着专业机构的不懈努力，一些市场认可的、成熟的专业分析技术在中国被更广泛的认知和使用，其中以索福瑞的收视率数据和新生代中国市场与媒体研究最为普及，收视率主要进行电视方面的研究，中国市场与媒体研究在平面媒体和消费者消费行为分析上更为见长。

对媒体进行广告价值研究是一项非常严谨、复杂的工作，中国市场研究业的发展虽然短暂，但几年来无论是广告公司还是媒体在认知和使用上都有了长足的进步。

以平面媒体的广告刊例的变迁为例，1998年以前平面媒体的广告刊例为表现其广告价值进行的评估是非常单调和不准确的，各媒体的宣传都仅仅集中在发行量上。

然而由于媒体发行量是自报的，缺少科学、权威的公正，所以对于广告公司和客户而言，这样的宣传是模糊的，并且出现了竞争媒体虚报发行量进行恶性竞争的行为。

实际上，发行量仅仅是媒体广告价值分析中很小的一部分，广告主把广告投放到某一媒体关键是看中了这个媒体读者的消费潜力，因此媒体读者的规模和质量的重要性逐渐为人们所重视。

发行量是个很重要的指标，但远远不是全部，而且由于没有考虑平面媒体的传阅特性，发行量难以对平面媒体的读者规模作出准确判断，因此提出了平均每期阅读率和目标群体指数的概念（平均每期阅读率的概念是某一地区，某一媒体在其发行周期内，阅读该媒体的读者占该地区所有人口的比例）。

通过这一指标，可以清晰的了解某一个地区，某一份报纸每一期能覆盖多少读者，从而很好的解决了读者规模的问题。

媒体广告效果投入价值评估

媒体广告效果投入价值评估

媒体广告效果投入价值评估——上书房信息咨询首先投放前就需要界定清楚本次投放的媒介传播目标是什么。

比如说：1.教育市场，提升品牌或新品知名度——新品类新品牌或新产品常设立的目标，期待达成的效果就是大家提到你的品牌或者新品反应都是：哦，我听过/我见过。

2.刺激试用或者购买行为——广告能够达到的是一个引流效果，从网络广告来说一般是把流量直接带到电商商城或者客户信息搜集页面。

然后，衡量投入的价值分为两块：一是绝对数据反映的。

网络广告相较于平面、户外广告来说，可量化数据指标是其大受广告主喜爱的原因之一。

总曝光数量、曝光频次、总点击数量、点击率、总引流量、独立访客，然后换算出CPM、CPC等一系列数值，基本上就完成这一轮投放的初步效果分析。

对于精准考察用户行为转化的目标来说，用户能够通过广告被引流到精心设计的页面上，基本上传播层面的动作就完成了，剩下的行为受各方面因素影响比较多，不建议纳入传播效果考量。

但是对于品牌传播目标来说这些数据并不能完全真实的反映你的媒介传播效果，很多公司会考虑以调研的形式判断自己的目标是否达成。

事前事后的广告调研：比如在大规模投放前针对目标受众的品牌认知度抽样，可能10%的人知道新品牌或新产品，投完一波广告后再做一轮抽样调研，认知的人已经到了50%；曝光组和非曝光组的调研：例如一个接受到了广告的受众和一个没有见过广告的人，我对品牌的认知、偏好和回忆，分别展现出了什么样的差异，广告效果有没有达成。

二是要结合品牌或者产品所处的媒介环境反映的。

比如目标是提升品牌知名度，你力主在搜狐投入100W，最后带来了100W点击，理论上看数据很不错正坐等老板通报表扬发奖金；但是老板听说竞品去凤凰网投的100W，带来了500W点击。

不被痛批一顿后开除掉你就该去烧高香了。

或者你选择的位置在这轮投放中点击率是3%，被领导痛批一顿创意设计做的是些啥玩意，根本没人被吸引到，可怜的创意部刚刚当月奖金被清零后第二天你在搜狐内部数据报告上看到，正常这个位置的点击率是0.5%。

媒体与广告行业广告效果评估策略方案

媒体与广告行业广告效果评估策略方案第1章引言 (3)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究目的与任务 (3)第2章广告效果评估理论框架 (3)2.1 广告效果概述 (3)2.2 国内外广告效果评估研究现状 (3)2.3 广告效果评估的理论基础 (4)第3章广告效果评估指标体系构建 (4)3.1 广告效果评估指标选取原则 (4)3.2 媒体广告效果评估指标体系 (5)3.3 广告效果评估指标权重分配 (5)第4章媒体广告效果评估方法 (5)4.1 量化评估方法 (5)4.1.1 率（ClickThrough Rate, CTR） (6)4.1.2 转化率（Conversion Rate） (6)4.1.3 成本效益分析（CostEfficiency Analysis） (6)4.1.4 视频完成率（Video Completion Rate, VCR） (6)4.1.5 搜索引擎排名（Search Engine Ranking） (6)4.2 质性评估方法 (6)4.2.1 观众满意度调查（Viewer Satisfaction Survey） (6)4.2.2 品牌认知度调查（Brand Awareness Survey） (6)4.2.3 观众参与度分析（Viewer Engagement Analysis） (6)4.2.4 竞品对比分析（Competitive Analysis） (6)4.3 综合评估方法 (6)4.3.1 多元线性回归分析（Multiple Linear Regression Analysis） (6)4.3.2 数据挖掘与机器学习（Data Mining and Machine Learning） (6)4.3.3 A/B测试（A/B Testing） (7)4.3.4 整合营销传播评估（Integrated Marketing Communication Evaluation） (7)第5章不同媒体类型广告效果评估策略 (7)5.1 电视广告效果评估 (7)5.1.1 观众覆盖与收视率 (7)5.1.2 广告记忆度 (7)5.1.3 广告转化率 (7)5.2 网络广告效果评估 (7)5.2.1 率与曝光量 (7)5.2.2 用户行为分析 (7)5.2.3 ROI（投资回报率） (7)5.3 户外广告效果评估 (8)5.3.1 观察与识别度 (8)5.3.2 媒体环境与投放位置 (8)5.3.3 舆论反馈与品牌形象 (8)第6章不同广告类型效果评估策略 (8)6.1 品牌广告效果评估 (8)6.1.1 品牌知名度评估 (8)6.1.2 品牌形象评估 (8)6.1.3 品牌忠诚度评估 (8)6.2 产品广告效果评估 (9)6.2.1 销售效果评估 (9)6.2.2 市场份额评估 (9)6.2.3 消费者满意度评估 (9)6.3 促销广告效果评估 (9)6.3.1 促销活动参与度评估 (9)6.3.2 促销业绩评估 (9)6.3.3 消费者行为变化评估 (9)第7章数据收集与处理 (10)7.1 数据来源与采集方法 (10)7.1.1 数据来源 (10)7.1.2 采集方法 (10)7.2 数据处理与分析方法 (10)7.2.1 数据处理 (10)7.2.2 数据分析方法 (11)7.3 数据可视化展示 (11)第8章广告效果评估实证分析 (11)8.1 研究对象与数据选择 (11)8.2 广告效果评估指标分析 (12)8.3 广告效果评估结果解读 (12)第9章提升广告效果的策略建议 (12)9.1 基于评估结果的广告优化策略 (12)9.1.1 数据驱动的广告优化 (12)9.1.2 人群定向优化 (13)9.1.3 渠道优化 (13)9.2 跨媒体整合传播策略 (13)9.2.1 媒体组合策略 (13)9.2.2 跨媒体内容联动 (13)9.2.3 跨媒体数据整合 (13)9.3 创意与内容优化策略 (13)9.3.1 创意策略 (13)9.3.2 内容策略 (13)9.3.3 互动性策略 (13)第10章结论与展望 (14)10.1 研究结论 (14)10.2 研究局限 (14)10.3 研究展望 (14)第1章引言1.1 研究背景与意义经济全球化和互联网技术的飞速发展，媒体与广告行业在我国经济体系中的地位日益凸显。

05媒体广告价值的质的评估


附文

这是各大护肤品 和化妆品最常用 的广告形式之一
专访
二、广告刊播的编辑环境
指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品 牌、广告创意、广告内容和适切性。 主要从两方面体现：

刊播广告媒体本身的形象和地位 刊播广告的媒体本身呈现的编辑氛围。
《中国新闻周刊》的广告投放前五位
车类

广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊 播广告的状态和氛围。
广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对
我们发布广告可能产生的正负面影响； 有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划 和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。

干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调 的是媒体里广告的质。

关联效果
媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，
给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。 这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体 中广告信息的接受、依赖和采用的态度。

关联效果的存在，决定了媒体的评估不应 该仅仅是量的评估，还应该包括媒体质的 评估。
媒体的质，指的是不能根据统计加以量化， 但实际影响媒体投资效果的因素； 质的因素和量的因素最大的差异是，量的 因素计算的是广度和成本效率，而质的因 素指的说服的深度及效果。 媒体的质的评估项目主要有：相关性、编 辑环境、干扰度、广告环境、受众卷入度 等。
第五章 媒体广告 价值的质的评估

试想一下，同一个品牌的同一则广告，你 首次接触是在中央一套，和首次接触是在 湖北卫视，该品牌给你留下的印象会不会 因媒体不同而有所差异？


量化评估的一个基本假设：设定同一类别的媒体 对于各个广告活动都是等值的，即不同的电视节 目所产出的每一个百分点收视率对任何品牌及广 告活动都是同等价值，不同的刊物所提供的阅读 人口对所有品牌及活动也是等值的。 事实上：媒体因时段、形态的不同、实际表现的 效果、在消费者心目中的地位的差异，其广告效 果是会有所不同的。

第二节 广告媒介评估策略

第五章
第五章 第二节 广告媒介评估策略 一、广告媒介量化评估 二、广告媒介质化评估
广告媒介评估策略
广告媒介评估是指通过评估工具的运用， 比较媒介类别中各载体的效率与效果，提供 媒介人员在媒介载体选择上客观依据。 广告媒介评估一般有客观和主观两种标 准。客观是指覆盖面、接触人数等都是具体 数字化；主观媒介效果，是指媒介的权威性、 受众介入媒介的介入度、编辑环境、相关性 和广告环境等。
一、广告媒介量化评估
7、暴露频次
这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是 以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产 生的。
8、有效到达率
这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的 个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次
9、每千人成本
千人成本的定义是由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000 人所需的成本。 千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
广告环境是指媒介承载其他广告所呈现的媒介环境。 广告环境有两个层次的意义：一是宏观来看有政治环境、经济 环境、文化环境和消费环境等，二是微观来看，广告环境则与进行 广告运动的媒体环境息息相关。
5、相关性
相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析， 从而衡量两个变量因素的相关密切程度。
4、节目视听众占有率
节目视听众占有率为看某一特定节目开机率的百分数。
一、广告媒介量化评估
5、总视听率
指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象 占收视(听)总量的百分比。 总视听率是指媒介决策的一个重要部分，它是用来被衡量某 一目标媒介的总影响力。
6、视听众暴露度
这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与 百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的 毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听 众(人数)累计加总

5、媒体质的评估


负面影响： 负面影响：
新 世 纪
·
新 媒 体
Ⅵ、相关性
概念及评估标准
指产品类别或创意内容 与载具本身在主题上的 相关性。 相关性。
运动类商品-体育类 运动类商品婴儿用品-父母必读 婴儿用品-
受 众 广 告
载具
高科技-计算机杂志 高科技-
新 世 纪
·
新 媒 体
Ⅶ、质和量的综合评估
1-1、指数以及相关概念
·
新 媒 体
Ⅲ、干扰度
概念及评估标准
干扰度：指消费者在接触媒 干扰度： 体时受广告干扰的程度。 体时受广告干扰的程度。
数量干扰
同类干扰
广告所占媒体资源 的比例越高，表示 的比例越高， 受众受干扰的程度 越高，效果越低。 越高，效果越低。
同类竞争品牌广告， 同类竞争品牌广告， 较其他品类的广告 干扰程度更高。计 干扰程度更高。 算时要予以加权。 算时要予以加权。
A节目 B节目
12
10 5 0
10
18：01-15
18：16-30
18：31-45
18：46-00
平均
新 世 纪
·
新 媒 体
Ⅱ、接触关注度
3-2、主观判断-以节目形态划分 主观判断-
主观判定各个 形态节目的关 注指数。 注指数。 必须考虑到对 象阶层的差异， 象阶层的差异， 不同阶层有各 自的兴趣所在， 自的兴趣所在， 关注指数不同。 关注指数不同。
早间时段 6：00-9：00 00白天时段 9：00-17：00 00-17： 时段 前边缘时段 17：00-19：00 17：00-19： 主时段 19：00-22：00 19：00-22： 后边缘时段 22：00-24：00 22：00-24：

媒介量和质的评估指标

一、几种主要媒体（电波及平面）量的评估指标1、收视率：暴露于一种广告媒体的个人（或家庭）的百分比。

公式：特定电视节目人口数/拥有电视人口总数×100%（个人收视率、家庭收视率）2、开机率：在特定时段，在所拥有电视机家庭或人口中，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

公式：收看电视人口数/所有拥有电视机人口数×100%（个人开机率、家庭开机率）3、占有率：收看或收听特定节目人数百分比公式：特定电视节目人口数/特定时段收看（听）电视人口总数×100%（家庭占有率、个人占有率）4、（媒体）覆盖率：评估媒体或广告在特定时期内传达到特定目标收视观众程度的比例。

公式：媒体到达目标受众人数/媒体目标市场总人数×100%5、发行量：印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数，依提供数据的单位不同可分为宣称发行量与稽核发行量。

公式：总发行量=订阅量+零售量+赠阅量6、传阅率：刊物被传阅的比率阅读人口=发行量×传阅率二、媒体成本评估指标1、千人成本（CPM）=广告费/受众人数×1000（只能用于同类媒体之间评估）2、百万份广告发行费（报纸）=每行广告价格×1000000/平均发行量3、千人页发行费（杂志）=每页广告价格×1000/平均发行量4、每秒万人广告费（电视）=每次每秒广告价格×10000/预计收看人数5、（每）收视点成本：购买一个收视率点的成本公式：单位广告成本/平均收视率三、质的评估指标（项目）1、接触关注度消费者接触媒体时的“质量”，通过以下几点判定：⑴节目收看频次、连续性⑵节目播出时间⑶节目形态2、干扰度消费者接触媒体时受广告干扰的程度（平面广告干扰度、电波广告干扰度）干扰度与广告效果成反比3、编辑环境媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

主要表现为以下两方面：⑴载具形象⑵载具地位4、广告环境载具承载其他广告所呈现的媒体环境，是载具内广告的“质”。

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第五章
媒体（媒介物） 媒体（媒介物） 广告价值量和质的评估
前言
媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用， 媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用，比 评估工具的运用 较媒体类别中各载具的效率与效果， 较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人 员在媒体载具选择上的客观依据。 员在媒体载具选择上的客观依据。 目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式 目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式 最低的投入 达到最佳的广告效果。 达到最佳的广告效果。 最佳的广告效果 媒体广告价值大小来自两个方面： 媒体广告价值大小来自两个方面： 媒体的接触人口（广度、针对性）； 1）量：媒体的接触人口（广度、针对性）； 媒体的说服力（权威性、公信力）。 2）质：媒体的说服力（权威性、公信力）。
•HUT/Household Using TV 家庭开机率 HUT/Household 在某特定时段里，暴露于任何频道的家庭数占所有拥有 在某特定时段里，暴露于任何频道的家庭数占所有拥有 时段里 电视机家庭户的百分比。 电视机家庭户的百分比。 •PUT/People Using TV 个人开机率 PUT/People PUT/ 在特定时段里，暴露于任何频道的人口数占所有拥有电 特定时段里， 视机人口数的比率。
三.户外媒体的评估工具
（一）受众的角度：设定目标对象在活动线路所 受众的角度： 地缘位置价值（ 可能接触到户外广告的地缘位置价值 可能接触到户外广告的地缘位置价值（实际接触 的目标消费者数量） 的目标消费者数量） 评估方式：在户外载具所在地， 评估方式：在户外载具所在地，以摄像机从能见 的各个角度在载具露出时间摄下经过的人群，面 的各个角度在载具露出时间摄下经过的人群， 孔正面朝向户外载具的总人数即为该载具的接触 人口
二.印刷媒体的评估工具
（一）发行量：刊物发行到读者手上的份数 发行量：
宣称发行量： 宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的 发行量 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后， 稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，提供的 发行量数据 ABC（ Circulation）：发行量稽核机构， ）：发行量稽核机构 ABC（Audit Bureau of Circulation）：发行量稽核机构，由广告 广告公司及刊物组成的非盈利组织，通过严格的查证， 主、广告公司及刊物组成的非盈利组织，通过严格的查证，提供付 费发行量认证
发行量细分 订阅发行量： 订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量 零售发行量： 零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量 赠阅发行量： 赠阅发行量：发行量中以非付费的方式发行出去的份数
（二）阅读人口资讯
阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 阅读人口资讯包括一个市场各阶层对各刊物的接触状况， 一份刊物在各市场的读者组合， 一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各刊物 的阅读率及阅读人口 刊物读者调查： 刊物读者调查： 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 - 通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区的传阅率、 阅读人口、读者组合、 阅读人口、读者组合、阅读时间及地点的资讯
阅读人口（Readership）：特定时间内阅读特定刊物的 阅读人口（Readership）：特定时间内阅读特定刊物的 ）： 人数 阅读率（Rating）：在特定时间内阅读特定刊物的人口 阅读率（Rating）：在特定时间内阅读特定刊物的人口 ）： 占总人口数的比率 对象阅读人口（ Readership）：在固定时间内， ）：在固定时间内 对象阅读人口（Target Readership）：在固定时间内， 对象阶层阅读特定刊物的人数 对象阅读率：在固定时间内， 对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的 比率
（三）观众组合
观众组合： 观众组合：一个电视节目的各阶层观众所占有该节目 观众的比率 是受众组成的同义词，指某一媒体之受众的人口统计 是受众组成的同义词， 剖析。 剖析。 55%广州日报的读者在35岁以下， 35岁以下 如55%广州日报的读者在35岁以下，而羊城晚报为 54% 54% 人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、 人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、居 住地区、子女人数等。 住地区、子女人数等
媒体区域分析可以了解跨区域媒体在各区域的分布状况， 媒体区域分析可以了解跨区域媒体在各区域的分布状况， 对跨区域行销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率的机 会评估 在跨地区的收视率比较上，必须考虑区域人口数的差异 在跨地区的收视率比较上，必须考虑区域人口数的差异 可以选择以节目单位去比较节目在各地区的收视状况， 可以选择以节目单位去比较节目在各地区的收视状况，或 以节目单位去比较节目在各地区的收视状况 以频道为单位去比较频道间的差异 者以频道为单位去比较频道间的差异
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读， 传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被3人所阅读， 其传阅率为3 其传阅率为3。平均传阅率即为每份刊物平均被传阅的次数 阅读人口＝发行量× 阅读人口＝发行量×传阅率
刊物地区分布 跨地区发行的刊物在不同的地区内有不同的媒体接触情况， - 跨地区发行的刊物在不同的地区内有不同的媒体接触情况， 形成刊物在地区分布上的差异
材质指数： 材质指数：一般以主观认定为主
材质指数为较难量化项目，由于材质种类繁多， - 材质指数为较难量化项目，由于材质种类繁多，对各广告商品及活动 的要求所提供的价值不一 在评估中仍然可以先设定一种最符合要求的材质为100 100， - 在评估中仍然可以先设定一种最符合要求的材质为100，再根据各不同 材质相对于最佳材质的价值制定指数 PVC材质 可以提供精致印刷且颜色亮丽， 材质： - PVC材质：可以提供精致印刷且颜色亮丽，在所有材质中最能符合商 品创意表现需求，设定指数为100 品创意表现需求，设定指数为100 油漆方式：容易失真且颜色较暗，效果仅及PVC 70％， PVC的 ％，因此设定指 - 油漆方式：容易失真且颜色较暗，效果仅及PVC的70％，因此设定指 数为70 数为70
能见角度：载具所有可以被看到的角度中， 能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的 效果评估 正面角度接触效果最为完整 角度接触效果最为完整， - 正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差 具有较佳效果， 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果 - 受人潮流向的影响，来向具有较佳效果，去向较差 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。 - 单面载具只有单向接触面，四面媒体则有四个方向接触面。 载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显 载具的能见角度会受到遮拦，在评估上也是以各角度的显 示效果加以分级评分 材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力， 材质：户外载具呈现创意的能力以及载具本身的吸引力， 包括呈现精致创意的能力以及载具的亮度、声音等。 包括呈现精致创意的能力以及载具的亮度、声音等。
观众组合分析的意义： 观众组合分析的意义：
媒体经营上： 媒体经营上：
- 对节目原设定收视阶层的评估 - 提供节目制作的修正方向
媒体使用上： 媒体使用上：
媒体计划是为品牌选择最适合的节目， - 媒体计划是为品牌选择最适合的节目，观众组合数据将提 供节目的定位和浪费检核。 供节目的定位和浪费检核。
（四）媒体区域分布分析： 媒体区域分布分析：
高度指数：设定平视高度（实际约10至20米的高度） 100， 高度指数：设定平视高度（实际约10至20米的高度）为100， 10 米的高度 以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低） 以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低） 10米则递减 米则递减10 10米则递减10 尺寸指数：以载具面积计算，以所有备选载具中具有最大面 尺寸指数：以载具面积计算， 积的为100，然后依各载具在不同距离所见尺寸大小比率定 积的为100， 100 出各载具在分隔区域中的指数 能见指数：以对向载具正面且距离最近的区域为100， 能见指数：以对向载具正面且距离最近的区域为100，距离 100 较远则指数递减；载具侧面角度指数， 较远则指数递减；载具侧面角度指数，则以侧面角度观察的 载具尺寸比率为指数， 载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减
主要内容
第一节 媒体广告价值的量化评估 电波媒体的量化评估 印刷媒体的量化评估 户外媒体的量化评估 因特网媒体的量化评估 媒体投资效率评估 第二节 媒体广告价值的质化评估
教学目的与要求
掌握： 掌握：
媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： 媒体广告价值量化评估指标的内涵与计算： 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 - 开机率、家庭/个人开机率、收视人口、家庭/个人收视率、 频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； （频道）观众占有率、观众组合的评估方法及其应用； 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、 - 发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特性、刊物地区分布的概 念及其应用； 念及其应用； 千人成本、 - 千人成本、收视点成本的评估方法及其应用与注意事项 媒体广告价值质化评估指标的内涵与原则： 媒体广告价值质化评估指标的内涵与原则： 接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境、 - 接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境、广告环境的概念及 其评估方法 媒体量与质的综合评估
观众占有率（Audience Share）：从一个电视节目的角度 观众占有率（ Share）：从一个电视节目的角度 ）： 去分析各个节目的观众占有率及成分，又称频道占有率， 去分析各个节目的观众占有率及成分，又称频道占有率，是 各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率， 在特定的时段中所占有的观众 指各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率， 即在时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率 占有率可以以家庭为单位， 占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位
第一节 媒介物广告价值的量化评估
一. 电波媒体的量化评估