电信企业营销管理 (PPT 35页)(1)
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电信企业营销管理PPT35页
本章内容
第一节 电信营销计划第二节 电信营销组织第三节 电信营销控制第四节 电信营销效益的评估
北京邮电大学出版社
学习目的与要求
了解电信营销计划的含义和分类；熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容；理解营销组织结构的形式及其选择；掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评估。
北京邮电大学出版社
第一节 电信营销计划
北京邮电大学出版社
赢利能力控制 ◆盈利能力控制是指电信企业衡量各种产品、地区、客户群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。 ◆企业主要是分析不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。 效率控制 如果在赢利能力分析中显示出企业特定产品、特定市场或销售地区的获利能力不高，那么企业就要为这些获利能力不高的营销实体寻找原因，开展效率控制，提高推销人员、广告、销售促进和分销等相关效率。
北京邮电大学出版社
第四节 电信营销效益的评估
一、电信营销效益的评估指标 利润总额百元固定资产利润成本费用利润率劳动生产率主线产出率
北京邮电大学出版社
二、电信营销效益的评估方式和方法（一）电信营销效益的评估方式全面评估 专题评估长期评估 一次性评估企业内部评估 专家评估（二）电信营销效益的评估方法电信企业营销效益的评估方法，可以采用对比法、评分法、图表法、采访评估法、考核法、调查法、专家意见评估法等。
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地区型组织
北京邮电大学出版社
产品管理型组织 产品管理由产品总经理领导，产品总经理主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管若干个产品经理，每个产品经理负责具体产品。
北京邮电大学出版社
市场管理型组织
北京邮电大学出版社
矩阵型组织
北京邮电大学出版社
事业部型组织 随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，各事业部再分设自己的职能部门和服务部门。公司的营销组织可采取以下三个模式： ◆不设公司营销部门。 ◆保持适度的营销组织。 ◆公司保留强大的营销部门。
第一节 电信营销计划第二节 电信营销组织第三节 电信营销控制第四节 电信营销效益的评估
北京邮电大学出版社
学习目的与要求
了解电信营销计划的含义和分类；熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容；理解营销组织结构的形式及其选择；掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评估。
北京邮电大学出版社
第一节 电信营销计划
北京邮电大学出版社
赢利能力控制 ◆盈利能力控制是指电信企业衡量各种产品、地区、客户群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。 ◆企业主要是分析不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。 效率控制 如果在赢利能力分析中显示出企业特定产品、特定市场或销售地区的获利能力不高，那么企业就要为这些获利能力不高的营销实体寻找原因，开展效率控制，提高推销人员、广告、销售促进和分销等相关效率。
北京邮电大学出版社
第四节 电信营销效益的评估
一、电信营销效益的评估指标 利润总额百元固定资产利润成本费用利润率劳动生产率主线产出率
北京邮电大学出版社
二、电信营销效益的评估方式和方法（一）电信营销效益的评估方式全面评估 专题评估长期评估 一次性评估企业内部评估 专家评估（二）电信营销效益的评估方法电信企业营销效益的评估方法，可以采用对比法、评分法、图表法、采访评估法、考核法、调查法、专家意见评估法等。
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地区型组织
北京邮电大学出版社
产品管理型组织 产品管理由产品总经理领导，产品总经理主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管若干个产品经理，每个产品经理负责具体产品。
北京邮电大学出版社
市场管理型组织
北京邮电大学出版社
矩阵型组织
北京邮电大学出版社
事业部型组织 随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将其产品-市场管理集群转变为独立事业部，各事业部再分设自己的职能部门和服务部门。公司的营销组织可采取以下三个模式： ◆不设公司营销部门。 ◆保持适度的营销组织。 ◆公司保留强大的营销部门。
电信企业运营与管理ppt
• 用户一般不关心用什么技术，他们以如下 标准评价服务质量。
• 1、清晰度；
4、覆盖率
• 2、接通率；Biblioteka 5、价格（资费）。• 3、有没有提示；
• 无线运营商还包括寻呼公司（BP机）、本 地多点分布业务（LMDS）公司、本地多点 通信业务（LMCS）公司。
• LMDS和LMCS都是基于无线本地环路 （WLL）技术的创新（增值）业务，工作 在24GHZ—34GHZ频段，此频段为商用和 军用。
电信企业运营与管 理
上海电信培训中心 高光辉
他山之石，可以攻玉
• 我国电信业从上世纪七十年代改革开放， 经过三十年的努力，网络规模由小到大， 技术水平由落后到先进，现在已处于世界 比较先进的水平，服务由不适应到基本满 足需求，经营模式由计划经济走向市场经 济。
• 当前，我国电信业的发展进入了一个新的发展战 略机遇期。“坚持科学发展观”，走可持续发展 道路，企业都在积极探索在新的国内国际竞争环 境下，面对新技术带来的新机遇，完善和实践新 的发展战略。
• 终端设备包括用户直接用于交互信息的所 有设备，比如移动手机、电脑、寻呼机等。
• 运营商把终端设备当作服务内容的一部分 卖给用户。
• 运营商也采购软件，以运行其交换、路由 设备以及“后台办公室”系统，如用户计 费、网元管理、网络监控等。
面向电信制造商的服务提供商
• 电信制造商常常向外部的咨询研发机构寻 求资源。这些咨询研发机构就是面向电信 制造商的服务提供商，它们能提供的服务 （产品）涉及电信公司的方方面面．
• 无线通信技术提高了金融部门对电信业 的兴趣，创造了很多就业机会。
• 互联网的兴起改变了人们对电信业的看 法。
• 尽管最近美国电信市场萎靡不振，但是 电信行业依然备受关注，需求持续增长。 从电信技术和网络方面获取回报是可能的。
电信服务营销培训PPT课件
•电信服务所有权缺失的特征 •消费者权利与企业义务间的平衡
讲座目录
•客户研究 •关系营销 •电信市场营销 •品牌与传播
案例
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。
顾客价值
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
•总顾客价值(total customer value)就是顾客期望
从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
•总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、
获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。
•价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
•
=顾客感知价值(customer perceived value)
－品牌承偌价值（brand promised value)
公司应该寻求创造高水平的顾客满意， 但未必追求顾客满意的最大化。
企业盈利考虑 利害关系者利益平衡
企业应该遵循 的原则
•在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害
•按照购买目标的选定程度划分
■全确定型■半确定型■不确定型
•按照购买现场的情感反应划分
■沉实型■温顺型■健谈型 ■反感型■傲慢型
讲座目录
•客户研究 •关系营销 •电信市场营销 •品牌与传播
案例
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。
顾客价值
顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差。
•总顾客价值(total customer value)就是顾客期望
从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
•总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、
获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。
•价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
•
=顾客感知价值(customer perceived value)
－品牌承偌价值（brand promised value)
公司应该寻求创造高水平的顾客满意， 但未必追求顾客满意的最大化。
企业盈利考虑 利害关系者利益平衡
企业应该遵循 的原则
•在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害
•按照购买目标的选定程度划分
■全确定型■半确定型■不确定型
•按照购买现场的情感反应划分
■沉实型■温顺型■健谈型 ■反感型■傲慢型
电信服务营销培训PPT课件
•电信服务所有权缺失的特征 •消费者权利与企业义务间的平衡
讲座目录
•客户研究 •关系营销 •电信市场营销 •品牌与传播
案例
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。
人使用。”
服务的幽默：电信领导洗澡
领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个
吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：
“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费 了吧？”
服务生说：“4 号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得
二、对不同目标客户群的行为特征与需求的深入分析 ➢沟通方式 → 沟通需求 ➢娱乐方式 → 娱乐需求 ➢购物方式 → 购物需求
三、对用户支付行为的研究和计费方式的突破 ➢按能力、水平计费：游戏 ➢按使用内容计费：远程教育 ➢主副卡计费：父母对子女的控制 四、对合作伙伴的合作与对生态环境的控制 ➢生态环境的整体设计 ➢合作伙伴的筛选、管理、引导与合作宣传 ➢队新兴增值业务的支持机制 五、以不同用户需求为导向的针对性的营销方式的建立 ➢体验环境的形成 ➢制造流行
顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值 的关系
图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
讲座目录
•客户研究 •关系营销 •电信市场营销 •品牌与传播
案例
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全 世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡 包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是 汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送 一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 QSCV—— 质 量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供 了他们所期望的高价值。
人使用。”
服务的幽默：电信领导洗澡
领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个
吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：
“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费 了吧？”
服务生说：“4 号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得
二、对不同目标客户群的行为特征与需求的深入分析 ➢沟通方式 → 沟通需求 ➢娱乐方式 → 娱乐需求 ➢购物方式 → 购物需求
三、对用户支付行为的研究和计费方式的突破 ➢按能力、水平计费：游戏 ➢按使用内容计费：远程教育 ➢主副卡计费：父母对子女的控制 四、对合作伙伴的合作与对生态环境的控制 ➢生态环境的整体设计 ➢合作伙伴的筛选、管理、引导与合作宣传 ➢队新兴增值业务的支持机制 五、以不同用户需求为导向的针对性的营销方式的建立 ➢体验环境的形成 ➢制造流行
顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值 的关系
图2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
中国电信营销培训材料(ppt 28页)PPT学习课件
商旅套餐
•长漫市话一个价，最低2毛5，市面上的最低价格 •可以预存话费得到一部新的天翼手机 •赠送价值15-30元不等的业务体验项目，商旅人士必备
月基本费
基本通话费率 （本地/长途/漫
游合一）
接听免 费范围
赠送 手机上网费（元/
月）
其他
89
0.35
10
129
0.30
10
七彩铃音功能费
189
0.25
0.05元/分
元）
钟，500元
封顶
250分钟（合
100元）
300元套餐 300
360
375分钟（合 150元）
预充上网
本地上 国内漫
套餐档位
使用有效期
超出部分
费（元）
网游
半年卡套 餐
年卡套餐
600 1080
连续7个自
5小时/
不限时
然月
月
0.05元/分
钟
连续13个自
5小时/
不限时
然月
月
1 移动通信基础知识 2 天翼产品营销卖点 3 营业厅营销步骤 4 模拟营业厅营销场景
美国Bell实验室提出蜂窝移动通信的概念.
第一代移动通信系统1983美国的AMPS ，1980北欧的 NMT， 1979日本的NAMTS ，1985英国的TACS. 第二代移动通信系统，1992年商用的GSM ，1991美国提出的 IS-54 ,1993日本提出的PDC ，1993美国提出的 IS-95(N-CDMA).
月基本费
49 89 129 189
基本通话费率（本地 本地被
主叫）（元/分钟）
叫
0.19
0.16 免费
电信企业营销管理
电信企业营销管理本章内容：●电信市场营销计划●电信市场营销组织和计划的实施●电信营销效果的评价本章重点：●市场营销计划的内容●市场营销部门的组织形式●市场营销组织的计划原则●市场营销计划实施中的问题和原则●市场营销控制的类型●营销效果的评判要素本章难点：●市场营销计划的内容●市场营销计划实施中的问题和原因●营销效果的评判要素●营销审计的相关内容学习本章的目的和要求：●掌握完整的营销计划书应包含的内容●掌握市场营销组织设计的原则●熟练掌握市场营销计划的控制和评价●深刻领会营销效果的评判要领1.1电信市场营销计划电信市场营销计划是电信企业指导、协调市场营销活动的主要依据，可以帮助电信市场营销组织探寻营销努力的方向及其达到营销目标的方法。
同时也是正题营销战略的核心。
1.1.1市场营销计划的类型1.按内容不同分：（1）品牌计划：即单个品牌的市场营销计划。
（2）产品类别市场营销计划：是关于一类产品、产品线的市场营销计划。
（3）新产品计划：是在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的市场营销计划。
（4）细分市场计划：是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。
（5）区域市场计划：（6）客户计划：针对特定的主要消费者的市场营销计划。
2.按时间跨度不同分（1）战略性计划：长期性计划。
需要考虑哪些因素将会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位以及应当采取的措施。
必要时，需要每年进行修改。
（2）年度计划：对战略计划的具体化。
1.1.2市场营销计划的内容一份市场营销计划重要的不是篇幅大小，而是说明目标、战略和执行计划必需的成本、无论何种类型的市场营销计划都应简明扼要、如果计划必须较长，可用提要为开端，对主要的市场营销目标和有关建议做简短的概述。
一份科学、可行的市场营销计划，至少需要包括如下要素和内容：1.背景与现状及其分析（1）背景与现状的描述：●市场的基本情况，包括市场规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念和购买行为方面的动态和趋势。
中国电信营销讲座PPT课件
（3）竞争的残酷性
• 弱肉强食 • 你死我亡 • 产业发展史； • 朋友与老虎 • 竞合
（4）竞争发展的趋势
1、由确立企业在行业中的竞争优势向 确立产业链竞争优势转移；
2、确立企业在产业价值链上不可替代 的竞争地位。
（5）竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；
建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分 独特的资产和能力：时机和技术 有效性和效率：高差异和低成本
中小企业重点是通过市场调查以发现 市场上未被满足的需求。 ——大企业看不上的； ——为大企业配套的。
（2）创造需求
把潜在的需求转化成现实的市场需 求。即引导需求。 大企业具有这种能力。
• 英特尔 • 微软
（3）满足需求
• 产品 • 服务 • 价格 • 支付
以上要素是相互矛盾的，关键在于 ——核心是真正了解顾客需求，真正满足顾
形成垄断竞争，竞合 关系出现，联手分割市场
竞争第四领域 （资本实力）
产生强大的成员或全 球联盟来创造平衡竞争
企业建立资本实力 以挤跨小企业
导致的情况
企业建立力量摧毁 其它竞争者的要害
竞争第三领域（建立 进入或学习障碍）
企业试图抬高进入/模 仿障碍以限制竞争者
导致的情况
创新很快得到模仿，或创 新的风险太大、代价昂贵
——能否开创一片蓝海？
■渠道成员——分销商分析
谁是渠道成员？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 我们怎样才能帮助他们实现目标？
■供货商分析
供货商对企业的制约作用： （1）供货商能否根据企业的要求按时、按
量、按质地提供原、辅材料，这影响着 企业生产规模的维持和扩大； （2）供货商所提供的原、辅材料价格，决 定着企业的生产成本，进而影响企业的 盈利水平。
电信企业市场管理课件
电信市场调查与分析
电信市场调查的方法（续）
实验法 所谓“实验”是先试点，通过试点取得经验，再由点到面进行推广的工作方 祛。该方法通常包括实验室调查和现场实验两种。 实验法的优点是：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重 要依据。其缺点是：不易选择社会经疥因素相类似的实验市场，且干扰因素多， 影响实验结果，实验时间较长，成本较高。
•收入 利润潜力 •获取成本
•服务成本
心理
价值观/生活
方式
13
社会阶层
个性
电信市场调查与分析
有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变
以前的客户 所关注的
产品质量 产品购买价格 产品的技术 产品的功能 品牌知名度 复杂的产品设计
产品外观 产品的购买及使用费用最低 产品的时尚感 产品的多样化选择 品牌的个性化特色 操作简便，友好的用户界面
电信市场调查与分析
电信市场调查的程序
市场调查步骤
预备调查阶段 正式调查阶段
结果处理阶段
初步情况调查分析 非正式调查 决定搜集资料的来源和方法 准备调查表格 抽样设计 实地调查
整理分析资料
提出调查报告
电信市场调查与分析
电信市场调查的内容
1、市场环境调查（政治环境、经济环境、社会文化环境） 2、市场需求和变化趋势调查 3、消费者和购买行为的调查（消费者类别、购买力水平、消费
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市
农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度/
忠诚程度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
中国电信市场营销总体策略精品PPT课件
全面创新 求真务实 为把中国电信建设成为
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
电信企业营销管理
来考核。
29
思考题与联系题
11—1如何制定有效，稳定和可行的市场营销计划？ 11—2实施市场营销计划中应该注意哪些问题？ 11—3比较独立的市场营销部门，现代市场营销部
门和市场营销企业间的区别和共同点。
11—4列举市场营销组织的各种形式，分析设置市 场营销组织的主要原则。
11—5市场营销控制有哪些基本方法和途径？ 11—6结合通信行业的营销现状，列举通信企业营
管理跨度
又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥 的部门或员工的数量。
一般来说，跨度与层级是互为反比关系。
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术1学6 院
11.2.3市场营销组织的设置
有效性原则
基本条件：
市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包 括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事 务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。
市场营销计划实施中的问题和原因
计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的行动方案
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术1学9 院
11.3电信营销效果的评价
20
11.3.1营销控制
年度计划控制
管理者必须把年度计划目标分解为每月或每 季的计划目标。 管理者随时跟踪掌握营销情况。 管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。 管理者采取措施，或改进实施方法或修正目 标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距
21
11.3.1营销控制
赢利能力控制
确定市场营销成本
直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用
分析企业获利能力表
29
思考题与联系题
11—1如何制定有效，稳定和可行的市场营销计划？ 11—2实施市场营销计划中应该注意哪些问题？ 11—3比较独立的市场营销部门，现代市场营销部
门和市场营销企业间的区别和共同点。
11—4列举市场营销组织的各种形式，分析设置市 场营销组织的主要原则。
11—5市场营销控制有哪些基本方法和途径？ 11—6结合通信行业的营销现状，列举通信企业营
管理跨度
又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥 的部门或员工的数量。
一般来说，跨度与层级是互为反比关系。
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术1学6 院
11.2.3市场营销组织的设置
有效性原则
基本条件：
市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包 括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事 务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。
市场营销计划实施中的问题和原因
计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的行动方案
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术1学9 院
11.3电信营销效果的评价
20
11.3.1营销控制
年度计划控制
管理者必须把年度计划目标分解为每月或每 季的计划目标。 管理者随时跟踪掌握营销情况。 管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。 管理者采取措施，或改进实施方法或修正目 标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距
21
11.3.1营销控制
赢利能力控制
确定市场营销成本
直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用
分析企业获利能力表
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2.年度营销计划编制方法
➢ 年度业务收入计划的编制
➢ 年度销售费用计划的编制
2020/5/22
北京邮电大学出版社
8
第二节 电信营销组织
一、电信营销组织的结构演变
➢ 电信企业的市场营销部门是为了实现企业的目 标，执行市场营销计划，服务市场购买者的面 向市场和客户的职能部门，是电信企业内部联 结其他职能部门的纽带，是整个企业经营一体 化的核心。
估。
2020/5/22
北京邮电大学出版社
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第一节 电信营销计划
一、电信营销计划的含义 ➢ 电信营销计划是电信企业根据其经营目标，依
照市场调查、预测与决策等，对电信产品销售 从时空和人力、物力和财力上做出的具体安排。
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二、电信营销计划的内容
➢ 电信市场营销计划一般包括以下8个部分，如图 所示：
➢ 电信营销组织大致经历了简单的销售部门、兼
有营销职能的销售部门、独立的市场营销部门、
现代市场营销部门、现代市场营销公司5个阶
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➢ 简单的销售部门
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➢ 附有营销职能的销售部门
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➢ 独立的营销部门
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二、电信营销控制的条件
➢ 要有明确的标准（包括计划目标、指标、定额 等），这是实施营销控制的依据。
➢ 实际执行结果能够测量，并能够与标准进行比 较。
➢ 有健全的信息系统和信息反馈机制，当出现偏 差时，能够准确及时地加以反映，纠正偏差的 指令能够准确地传递。
➢ 当偏差出现时，计划执行者能够准确找出产生 原因，做出正确的纠偏决策。
第十章 电信企业营销管理
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本章内容
➢ 第一节 电信营销计划 ➢ 第二节 电信营销组织 ➢ 第三节 电信营销控制 ➢ 第四节 电信营销效益的评估
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学习目的与要求
➢ 了解电信营销计划的含义和分类； ➢ 熟练掌握电信营销计划的编制程序和内容； ➢ 理解营销组织结构的形式及其选择； ➢ 掌握电信营销控制的各种方法和营销效益的评
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二、电信营销组织机构设置
➢ 电信企业设置营销组织时必须遵循精简高效 原则、分工协作原则、有效幅度与层次原则、 集权与分权原则、责权利相结合原则，以及 适应性和稳定性相结合原则。
➢ 电信企业市场营销组织设计的程序，如图所 示。
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第三节 电信营销控制
一、电信营销控制的概念
➢ 营销控制，是指电信营销管理者经常检查营销 计划的执行情况，查看计划与实绩是否存在偏 差，如果存在就要找出原因所在，并采取适当 措施和正确行动，以保证营销目标的完成。
➢ 电信营销控制按控制点处于营销发展进程的阶 段不同，划分为事前控制、事中控制和事后控 制3种类型。
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三、电信营销组织的基本形式 ➢ 职能型组织
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➢ 地区型组织
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➢ 产品管理型组织 产品管理由产品总经理领导，产品总经理主管若干 个产品大类经理，产品大类经理主管若干个产品经 理，每个产品经理负责具体产品。
营销总经理
市场调研经理
风
营
险
目
营
计
销
划
现
摘
状
要
分
与
标
营
销
营
营
机
和
销
行
销
销
会
课
策
动
预
控
分
题
略
方
算
制
析
析
案
三、电信营销计划的编制程序
➢ 电信企业营销计划工作的全过程，包括准备阶段、 编制计划阶段和执行调整阶段。
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四、电信营销计划的编制方法
1.长期计划编制方法
➢ 滚动计划法
滚动计划法是按照“近细远粗”的原则制定一
营销总经理
市场调研经理 员工 员工 员工
销售经理 员工 员工 员工
广告经理 员工 员工 员工
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➢ 事业部型组织 随着多产品-多市场公司规模的扩大，公司常将 其产品-市场管理集群转变为独立事业部，各 事业部再分设自己的职能部门和服务部门。
➢ 公司的营销组织可采取以下三个模式： ◆不设公司营销部门。 ◆保持适度的营销组织。 ◆公司保留强大的营销部门。
➢ 做出评价结论，提出改进建议
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五、电信营销控制的方式
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➢ 现代营销部门
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➢ 现代营销企业
现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员 对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人 员都认识到企业一切部门的工作都是“为客户服 务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且 是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一 个“以客户为中心”的现代市场营销企业。
产品经理
产品线经理
单一产品经理
销售经理
广告经理
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➢ 市场管理型组织
营销总经理
市场调研经理
市场主管经理
销售经理
广告经理
儿童市场经理
老年市场经理
女性市场经理
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➢ 矩阵型组织
产品研发经理 产品研发经理 产品研发经理 产品研发经理
定时期内的营销计划，然后按照营销计划的
执行情况和环境变化，调整和修订未来的营
销计划，并逐期向后移动，把短期营销计划
和营销中、长期营销计划结合起来的一种营
销计划方法。
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➢下图是一个五年计划滚动示意图：
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➢ 弹性计划法
电信企业的营销活动状况、水平是很难准确预测 的，因此，为了适应不同营销活动水平的经营 状况，可以采用弹性的方法。首先划分计划期 内大约几种可能的营销活动水平，进而编制不 同状况下的弹性营销计划。
➢ 广大电信员工有认真贯彻执行计划和发现、纠 正偏差的积极性和主动性。
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三、电信营销控制的内容
➢ 电信营销环境的控制
➢ 电信企业营销系统的控制
➢ 电信企业营销策略组合的控制
四、电信营销控制的程序
➢ 确定控制对象
➢ 确定控制标准
➢ 收集资料
➢ 进行营销分析，确定营销计划偏差程度