第五章 分销渠道战略设计(下)

3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一 种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合 同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是 商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销 商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的 法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用 户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承 担。
v 相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是 一种更安全和低投入的方式。努力使相关 人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考 虑的方式。
v 综合以上因素确定上海地区的渠道结构思 路为： 分步完善渠道结构，优先发展传统国营 医药渠道，在有限的广告中指定仅在药 店销售，保证经销商的合理利润。在产 品成熟后发展常规渠道。
5、代理的优缺点 v 优点：
易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利 于迅速打开市场
v 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求 较高，回款风险较大
6、经销与代理的选择 品牌声誉强，市场竞争力强用经销 产品供不应求用经销 产品生命周期早期用代理，发展及成 熟期用经销 资金流紧张用经销 初次合作用经销
作业：制作分销渠道策划书
v 策划一产品项目，并为其设计分销渠道， 策划的具体内容为： 1、请在茂名地区发现并选择一商机（项目， 服务类项目除外），对该项目进行总体 描述，并说明为什么是很好的项目（从 市场需求、竞争环境、宏观环境等方面 去分析）。
2、制定目标市场营销战略（包括三部分内容： 市场细分、市场选择、市场定位）
（五）竞争因素 竞争势力ห้องสมุดไป่ตู้或竞争不激烈时，采用同竞争 者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞 争者不同的分销渠道
二、分销渠道系统方案的决策分析
（一）经销与代理的选择
1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供 货商达成协议，在规定的期限和地域内购 销指定的商品。
2、代理的含义：指被代理人或委托人授予 代理商以“销售商品的代理权”，在销售 代理权限内代理商代理委托人搜集订单、 销售以及办理销售有关事务。
v 公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断 提高，人们的观念也在不断的更新，对 新产品更易于接受，伊人公司希望产品 能够快速进入市场，成为女性日用生活 的必需品，象感冒药一样随处可购买， 这个过程需要很大的广告投入进行引导 和时间积累，而在公司成立初期大量的 广告费和经营费意味着高度的风险。
（二）采取一种渠道模式还是多种渠道模式
v 根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售 不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品
v 根据不同客户及不同销售区域情况决定采用 一种还是多种分销渠道分销一种产品
v 采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势 是： 扩大销售 激励渠道成员 进入不同的目标市场
（三）商流与物流的一体化与分开问题
4、经销的优缺点 v 优点：
降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商大多是规模较大，规范运作的经营
单位或个人，其内部有严格的管理制度， 易于企业对市场的监控 减少销售费用 更好地开发市场
v 缺点： 影响市场占有率的提高 在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身 的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后， 极易对企业在返利等方面提出更高的要求
v 第三方物流的优缺点 优点 企业集中精力于核心业务 灵活运用新技术，实现以信息换库存，降 低成本 减少固定资产投资，加速资本周转
提供灵活多样的顾客服务 v 缺点：
企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时 不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的
长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发 v 应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流 是发展的潮流和趋势
第三章 分销渠道战略设计
内容提要： 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三、案例分析
一、影响分销渠道选择的因素
（一）市场因素 1、目标市场范围大小 v目标市场范围大，采用长渠道，反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 v目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道， 反之相反
3、为此项目设计合理的分销渠道，并说明为 什么采用这样的渠道
v 字数5000字以上，用16K纸打印 v 可单独完成，也可以小组的形式完成，每
组最多五人，自由组合。
v 第5周星期一交作业 v 每班班长和学习委员牵头，在本班选取出
二个作品，被选中的作品要准备一PPT格 式文件，于第5周星期一上课时向全班汇报 成果。
v 渠道结构如下： 第一年度： 公司→区级医药公司→药店和医院→消费者
连锁药店
v 第二年度以后：
公司→区级医药公司→药店和医院→消费者
(商场和超市
连锁便利店)
连锁药房
v 公司的渠道结构体现了健康相关产品应有 的专业特性，有效克服产品进入市场时的 在使用指导上的困难，同时又以较低的代 价达到了广泛的铺货。
3、消费者购买习惯 根据消费者购买习惯的不同，便利品通常 采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的 渠道，产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后 才做出购买决策的产品，应与竞争产品一 道，在零售卖场销售
4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品， 通常采用较长的分销渠道
5、顾客购买的心理 重质量心理——采用百货店 重品牌心理——采用专卖店或在大型百货 商场中设立销售专柜
重价格心理——采用平价商场、仓储商店、 折扣店等
重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店
（二）产品因素
1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采 用较短或直接分销渠道
2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接 渠道，否则相反
3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接 渠道或短渠道，否则相反
v 因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在 药店销售），使得现有渠道对公司产品有 良好的印象，从而有利于后继产品的快速 上市。
v 医药在价格上的稳定性，也使公司在产品 价格上易于控制，保证其他区域的招商的 顺利进行。
v 虽然起初的销量未能达到最大化，在零售 终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的 成本控制和长远发展，公司在成长性的渠 道上的良好印象，本方案仍不失为成功的 渠道策略。
（三）企业自身因素
1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采
取短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道
或直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而
窄的渠道，否则相反
（四）中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力 及成本的多少，决定是否采用间接渠道
“伊人净”上海分销渠道案例
v 产品特性 产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道 应尽量考虑其专业性，如药店和医院 ，且 首次使用需要适当指导，因此以柜台销售 为好。
v 上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为 健康相关产品，目前主要的销售渠道为 药店、商场、超市（含大卖场）和便利 店。 其中药店多为柜台销售且营业员有一定 的医学知识，目前药店仍然是以国营体 制为主，资信好，进入成本低，分布面 广。
n 商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展， 在零售中处于主导地位，销量大，但进入 成本高，结款困难且多为自选式销售，无 法与消费者进行良好的沟通。便利店因营 业面积小而以成熟产品为主。
v 未来两年渠道变化趋势分析 目前各大上市公司和外资对中国医药零售 业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做 变革，加之医保改革使大量的药店成为医 保药房，药店在健康相关产品的零售地位 将会不断提高，其进入门槛也会越来越高， 比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力 巨大。
4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道， 否则相反。
5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多， 宜采用直接渠道或短渠道，否则相反
6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的 产品，适宜采用直接或短渠道
7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道 扩大销售
8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期 的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的