第八章 分销渠道策略

《市场营销知识》教案课题第八章分销渠道策略总课时57、58教材分析教学目标：通过学习，使学生能够了解中间商的类型。

教学重点：中间商的类型教学难点：中间商的类型教学方法：讲练结合法所用课时：2节教学内容及步骤：一、导入新课：按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。

二、明确学习目标：了解中间商的类型。

三、知识学习：第二节分销渠道的选择与调整一、中间商的概述（三）中间商的类型1、经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

（1）批发商。

批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。

时间3’2’30’按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。

②按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。

③按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。

（2）零售商。

零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。

国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型：①专业商店。

是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品。

②百货公司（综合商场）。

一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。

③超级市场，也称自选商场。

④购物中心。

一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。

⑤连锁店。

由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织。

⑥邮购商店。

一种通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客的零售业态。

（3）批发商和零售商的区别。

①批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。

②批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。

③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。

④批发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。

第二十三讲分销渠道策略实训【能力培养与训练】项目一：案例思考杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。

例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。

同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。

如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。

仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。

问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？项目二：模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。

如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。

方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。

方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。

问题：请你分析选择哪种方案好呢？项目三：实训训练目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。

2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。

3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。

训练组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。

第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。

其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。

商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。

1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。

（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。

（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。

2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。

间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。

（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。

窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。

3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。

（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。

（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。

它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。

二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。

三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。

（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。

独家分销一般较多为特殊制造商采用。

其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。

缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。

第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。

这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。

2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。

）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

（主要是分销生产资料。

）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。

（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。

）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。

1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。

主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。

（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。

直接销售渠道为最段渠道。

（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。

）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。

2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。

（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。