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第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。
”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
第三章购买者行为分析
思考练习
1．简述消费者购买行为的特征。
消费者购买行为具有以下几个特征：购买者人数多、分布广、交易数量少，交易频
率高、需求弹性大，购买流动快、消费者购买的差异性大，消费变化快
2．消费者的具体购买动机有哪些？
消费者的具体购买动机一般可以归纳为以下几种类型：求实的购买动机、求新的购
买动机、求美的购买动机、求名的购买动机、求廉的购买动机、求速的购买动机、
从众的购买动机、炫耀的购买动机、偏好的购买动机，上述购买动机不是彼此孤立
的，而是相互交错、相互制约的。
有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起
主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。
因此，推销人员应该把握消费者的
真实购买动机，以顺利开展推销活动。
3．简述消费者需求与需要的联系和区别。
需要是消费者产生需求的前提，需求是产生购买动机的直接原因，而动机则是引发
购买行为的直接动因。
需要是指人们某种欲望没有得到满足的一种心理感觉状态；
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，需求和需要是紧密
相联的；动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消
费者采取购买行为满足需求。
4．组织市场有哪几种类型？
组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品或服务需求的总和，包括产业市
场、中间商市场和政府市场
5．产业市场的供应商应该如何做好推销准备工作？
供应商应该从以下几个方面去开展推销活动：
⑴做好充分的准备工作①加强对推销人员的培训，使其熟悉产品的功能、规格、质
量以及市场特征，并让推销人员对产品建立强烈的信心。
②通过各种方式加强与现有和潜在产业用户的沟通，以建立良好的企业形象。
③编制中文产品手册，方便推销人员、顾客查询；设计人性化、生动化的推销工具，以辅助推销人员的推销工作。
⑵以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式
⑶关系推销，突出专家型、顾问式推销
案例分析
“上帝”越来越难满足
——消费者购买决策变化的新特点
1．刘总经理对消费者购买决策特点的分析是否全面？
不全面，刘经理的分析只是涵盖了一部分的消费者，并不能包括绝大部分的消费者。
在我国的消费市场上，消费者的消费观是不同的，有求实的购买动机、求新的购买动机、求美的购买动机、求廉的购买动机、求名的购买动机等各种动机，同时也有很多不同的需要，而不仅仅是刘经理所分析的一种，所以是不全面的。
2．结合本案例，对中国当前彩电（或其他家电）消费市场的购买特点进行归纳分析，并提出相应的推销对策。
通过相关资料和文献可知，彩电市场的主流仍是普通彩电，背投彩电扛旗可以作为过渡，价格上同尺寸下消费者会做比较，前景最广阔的液晶最有生命力。
由此可以做出相应的推销对策，仍然将销售主力放在普通的彩电上，最大的力量放在普通消费者上；同时，也要对高端以及新型的彩电给予高度的关注，满足高消费群体的需要，做到各个层次都能满足。
