国际市场营销

中国民族产品的国际化之路

2012年“世界500强”中，中企数量79家居世界第二。而在2000年，仅有区区9家中国大陆企业进入世界500强。经过三十多年的发展和金融危机的锤炼，中国企业攀上了一个新的平台，也来到了一个新的转折点。如何使中国民族产品在国际竞争化之路上更好的发展，下面我们就来具体分析。

我们认为，一个国际领先的或是一流的企业，首先应该是一个在国际市场上具有竞争力的企业。它的竞争力或来自于向市场提供的优秀产品和服务，或来自于为利益相关者创造的价值，或来自于企业持续的增长和盈利，或来自于它有影响力的品牌，或来自企业的声誉，或来自于企业为保护环境、社会公正、慈善事业所做的贡献等等。这些，都是一个企业所之所以成为卓越绩效企业所应具备的品质，也应当是用以判断一个企业是否具有国际竞争力的衡量要素。

一个具有国际竞争力的企业，首先要能够满足卓越绩效企业的特征，即：这个企业能够克服业务和经济周期的影响，不论其领导层怎样更替，都能以普遍认可的衡量标准，在业务增长、盈利能力和股东回报诸方面，持续和长期地超越同行。

一个具有国际竞争力的企业，在公认的绩效指标上持续优于国际同行，同时，为平衡经济增长方式，社会包容和谐，可持续发展履行责任，做出贡献。因此，衡量具有国际竞争力的重要标准是其卓越绩效表现（盈利性、成长性、前瞻性、持久性、一致性），以及其它非财务的维度，如：社会责任、可持续发展等。

国际竞争力来源于不断发现和开拓新市场的战略眼光，独特的运营能力，和强大的绩效底蕴。

具有国际竞争力的企业在价值创造上应持续优于国际同行。同时，企业要为平衡经济增长方式，实现社会包容和谐、可持续发展履行责任和做出贡献。

国际竞争力来源于不断发现和开拓新市场的战略眼光，独特的运营能力和强大的绩效底蕴。

中国企业欲成为具有国际竞争力的企业，在增加体量的同时，应提高和建立在战略、领导力、品牌、创新、人才、文化、风险管理等方面能力，不断缩小与世界优秀企业的差距。

1 国际市场营销

International Marketing

授课教案

教材：药朝诚, 国际营销与全球战略 International Marketing & Global Strategy

（英文版）中国财经出版

菲利普·R·科特勒 《国际市场营销学》（英文版）中国人民大学出版

第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

第二讲: 影响国际市场营销的因素

Impacts on the International Marketing

第三讲: 营销战略 Marketing Strategy

第四讲: 营销计划与行动 Marketing Plan and Actions

第五讲: 国际市场调研 International Market Research

第六讲: 产品与服务 Products and Services

第七讲: 国际市场价格策略 Pricing for International Markets

第八讲: 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies

第九讲: 国际营销渠道 International Marketing Channels

第十讲: 整合式营销传播 Integrated Marketing Communications

第十一讲: 国际营销环境中的文化差异

International Marketing and Cultural Differences

第十二讲:管理文化差异 Managing the Cultural Differences

2 第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

国际市场营销是什么

国际市场营销是指企业在全球范围内推广、销售和推广产品和服务的活动。在全球化经济的背景下，国际市场营销变得越来越重要，企业需要制定全球市场战略，以在各个国家和地区获得竞争优势。

国际市场营销的定义

国际市场营销是指企业为了达成国际市场上的销售目标，进行的市场分析、市场预测、市场定位、市场策划和市场调查等活动。它不仅涉及企业与国际市场之间的交流和互动，更涉及到跨越国界的营销与销售活动。

国际市场营销的特点

1. 跨文化传播：国际市场营销要面对不同文化背景的消费者，因此需要考虑如何有效传达产品或服务的信息。

2. 地理分散：国际市场覆盖范围广阔，企业需要考虑如何在不同地区建立营销网络。

3. 多元化市场：不同国家和地区的市场需求、消费习惯存在差异，企业需要灵活调整市场策略。

4. 政治风险：国际市场涉及到不同国家的政治因素，企业需要谨慎评估风险。

5. 货币和汇率波动：涉及多国市场，涉及不同货币的销售、资金流动，企业需注意汇率波动对业务的影响。

国际市场营销的重要性

国际市场营销对企业来说至关重要。它可以帮助企业实现全球化战略，获取更大的市场份额，并实现更高的盈利。此外，通过国际市场营销，企业可以学习和应用不同国家和地区市场的最佳实践，提升竞争力。

国际市场营销的挑战

在进行国际市场营销时，企业常常面临一系列挑战。例如，语言和文化差异可能导致信息传达不准确；政治环境的不稳定性可能影响业务发展；法律法规的差异可能增加运营风险等。因此，企业需要建立专业的国际市场团队，制定科学的市场营销策略，应对各种挑战。 总结

国际市场营销是企业在全球范围内开展销售与营销活动的重要手段。随着全球化的发展，企业需要不断深化对国际市场的了解，制定适合跨国经营的市场策略，以获取更多的机会和优势。同时，企业也要意识到国际市场营销中存在的挑战，并通过团队建设、策略制定等方式解决问题，实现在全球市场上的持续增长和发展。

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国际市场营销

作者：陈菡

来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期

中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02

摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

（一）国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

（二）市场进入模式的选择方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网