国际市场营销

1 国际市场营销

International Marketing

授课教案

教材：药朝诚, 国际营销与全球战略 International Marketing & Global Strategy

（英文版）中国财经出版

菲利普·R·科特勒 《国际市场营销学》（英文版）中国人民大学出版

第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

第二讲: 影响国际市场营销的因素

Impacts on the International Marketing

第三讲: 营销战略 Marketing Strategy

第四讲: 营销计划与行动 Marketing Plan and Actions

第五讲: 国际市场调研 International Market Research

第六讲: 产品与服务 Products and Services

第七讲: 国际市场价格策略 Pricing for International Markets

第八讲: 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies

第九讲: 国际营销渠道 International Marketing Channels

第十讲: 整合式营销传播 Integrated Marketing Communications

第十一讲: 国际营销环境中的文化差异

International Marketing and Cultural Differences

第十二讲:管理文化差异 Managing the Cultural Differences

2 第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

龙源期刊网

国际市场营销

作者：陈菡

来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期

中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02

摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

（一）国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

（二）市场进入模式的选择方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网

第一章 国际市场营销的范围和任务

1. 国际市场营销定义

a) 简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动

2. 市场营销学与国际市场营销区别

a) 市场营销环境不同（最大的不同）

b) 市场营销组合策略有区别（产品，定价，分销，促销）

c) 国际营销战略及营销管理过程更复杂

3. 我国企业走向国际市场的动因

a) 国内市场竞争激烈

b) 获取国外先进科学技术与先进的管理技术

c) 利用两种资源和两个市场获取国外低成本的生产资源

d) 我国具有一些优势行业

4. 国际市场营销学的任务

a) 根据国内外不可控制的环境因素,运用企业可控因素制定出营销策略国际营销必须处理至少两个层次的不可控因素的不确定性

因素：政治/法律／经济／竞争／技术／分销结构／地理和基础设施

5. 自我参照标准（民族中心主义）：自我参照标准是指无意识地参照本国的（个人的）文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。

6. 国际市场营销阶段

a) 非直接对外营销阶段

b) 非经常性对外销售阶段

c) 有规律的对外营销阶段

d) 国际营销阶段

e) 全球营销阶段

7. 企业跨国营销的演进

a) 国内营销

b) 出口营销

c) 国际营销

d) 多国营销：以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略

e) 全球营销：整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合

8. 大卫 李嘉图 比较成本学说：认为每个国家不一定生产各种商品，而应该集中力量生产那些利益最大或风险最小的商品，然后通过对外贸易交换，在资本和劳动力不变的情况下，使生产总量增加，前提是自由贸易为前提 9. 国际企业经营哲学的演变

a) 生产导向

b) 国外顾客需求导向

c) 外部环境导向

d) 全球市场导向

10. 国际营销与国际贸易的区别p15

a) 商品交换主体不同：国际贸易国家；国家营销；企业

授课

题目 第一章 市场营销和国际市场营销导论

教学

目标

了解marketing、市场营销的含义

熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系

掌握营销、推销和销售的区别

重点

难点

重点：marketing、市场营销的含义

难点：营销、推销和销售的区别

教学

内容 国际市场营销学学习须知

国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题

1、如何理解国际市场营销学？

市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术

战略管理的分析方法：SWOT

国际贸易的研究视角：全球、国际。

跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？

2、本书内容体系

分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）+解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）→制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）→企业具体策略（产品、价格、分销、促销）

3、成绩安排、作业评定以及上课要求等

两个网站：案例库网、国际营销传播网

开篇故事：荒岛卖鞋的故事

范蠡卖马

第一章 市场营销和国际市场营销导论

第一节 市场营销和市场营销学

一、marketing的含义

美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。

二、市场营销的含义

（一）营销与销售、推销的区别

（二）市场营销的定义

1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2、本书的定义

3、交换的五个条件

4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口可乐）

5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素一起影响顾客的欲望和需求。

三、市场的含义与分类