国际市场营销

1 国际市场营销

International Marketing

授课教案

教材：药朝诚, 国际营销与全球战略 International Marketing & Global Strategy

（英文版）中国财经出版

菲利普·R·科特勒 《国际市场营销学》（英文版）中国人民大学出版

第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

第二讲: 影响国际市场营销的因素

Impacts on the International Marketing

第三讲: 营销战略 Marketing Strategy

第四讲: 营销计划与行动 Marketing Plan and Actions

第五讲: 国际市场调研 International Market Research

第六讲: 产品与服务 Products and Services

第七讲: 国际市场价格策略 Pricing for International Markets

第八讲: 国际市场进入战略 International Market Entry Strategies

第九讲: 国际营销渠道 International Marketing Channels

第十讲: 整合式营销传播 Integrated Marketing Communications

第十一讲: 国际营销环境中的文化差异

International Marketing and Cultural Differences

第十二讲:管理文化差异 Managing the Cultural Differences

2 第一讲: 国际市场营销导论

Guiding Theory of the International Marketing

国际市场营销

选择题：

1.国际营销中的（ 多国协调和控制 ）问题是国内营销所没有的。3

2.（ 市场细分 ）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群。13/209

3.许多企业为了刺激消费者购买的兴趣，采用有奖销售的形式，这种促销方式是（ 营业推广活动 ）.。362

4.国际市场（ 促销组合 ）是指企业将各种促销方式综合运用，各种促销方式相互配合的整体系统。376

5.大陆法与英美法的区别在于（ 法律渊源、法律推理、法典化问题、法律结构、诉讼制度、司法组织、司法机关的作用 ）。53

6.全球营销观念强调企业营销活动的（ 态度和指导思想 ）。10

7.（ 广告媒体 ）是指广告主与广告对象之间信息传递的载体，是沟通广告主及广告对象之间的信息桥梁。

8.“倾销”指的是针对不同国家实施的（ 价格歧视 ）。63

9.（ 差别定价 ）是指同一产品在不同的市场上以两种以上的价格出售以增加企业的总利润。296

10.（人员推销）是指进行国际营销的企业派出或委托推销人员向消费者或用户介绍产品，达到直接销售目的的促销手段。

11.国际市场营销的对象主要是指（ 个体和组织 ）。2

12.国际市场营销的产品整体包括三部分：核心产品、有形产品和（ 延伸产品 ）。245

13.国际市场定位是企业在（ 国际市场细分）的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个适当的位置。222

14.国际营销与国际贸易的异同在于（ 主体不同、职能不同、原动力不同 、所依赖的信息来源不同 ）。3

15.环境导向价值观反映的是（社会）对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。126

16.竞争法是（ 调整市场竞争关系 ）的法律规范的总称。65

17.国际营销产品的生命周期指产品的（ 市场寿命 ）。247

18.市场是由（人口需求、支付能力）组成的。

19.如果本国的生产成本比目标国家高，则企业往往会选择（ 直接生产 ）的市场进入方式。

国际市场营销是什么

国际市场营销是指企业在全球范围内推广、销售和推广产品和服务的活动。在全球化经济的背景下，国际市场营销变得越来越重要，企业需要制定全球市场战略，以在各个国家和地区获得竞争优势。

国际市场营销的定义

国际市场营销是指企业为了达成国际市场上的销售目标，进行的市场分析、市场预测、市场定位、市场策划和市场调查等活动。它不仅涉及企业与国际市场之间的交流和互动，更涉及到跨越国界的营销与销售活动。

国际市场营销的特点

1. 跨文化传播：国际市场营销要面对不同文化背景的消费者，因此需要考虑如何有效传达产品或服务的信息。

2. 地理分散：国际市场覆盖范围广阔，企业需要考虑如何在不同地区建立营销网络。

3. 多元化市场：不同国家和地区的市场需求、消费习惯存在差异，企业需要灵活调整市场策略。

4. 政治风险：国际市场涉及到不同国家的政治因素，企业需要谨慎评估风险。

5. 货币和汇率波动：涉及多国市场，涉及不同货币的销售、资金流动，企业需注意汇率波动对业务的影响。

国际市场营销的重要性

国际市场营销对企业来说至关重要。它可以帮助企业实现全球化战略，获取更大的市场份额，并实现更高的盈利。此外，通过国际市场营销，企业可以学习和应用不同国家和地区市场的最佳实践，提升竞争力。

国际市场营销的挑战

在进行国际市场营销时，企业常常面临一系列挑战。例如，语言和文化差异可能导致信息传达不准确；政治环境的不稳定性可能影响业务发展；法律法规的差异可能增加运营风险等。因此，企业需要建立专业的国际市场团队，制定科学的市场营销策略，应对各种挑战。 总结

国际市场营销是企业在全球范围内开展销售与营销活动的重要手段。随着全球化的发展，企业需要不断深化对国际市场的了解，制定适合跨国经营的市场策略，以获取更多的机会和优势。同时，企业也要意识到国际市场营销中存在的挑战，并通过团队建设、策略制定等方式解决问题，实现在全球市场上的持续增长和发展。

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国际市场营销

作者：陈菡

来源：《现代企业文化·理论版》2014年第12期

中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02

摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

（一）国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

（二）市场进入模式的选择方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。 龙源期刊网