国际市场营销

国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。

差异性营销策略

企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。

特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。

产品标准化策略是指国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。

倾销，是指一国（地区）的生产商或出口商以低于其国内市场价格或低于成本价格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为

国际市场定位，是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置

集中性营销策略

企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。

许可证贸易：技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一种交易行为

产品差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求 。它是企业开展国际市场营销的主流产品策略。

国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

简答

 企业竞争战略：总成本领先战略；差异化战略；集中化战略

 经济与环境：区域一体化的形式

1、自由贸易区

2、关税同盟

3、共同市场

4、经济同盟

 国际营销中的文化因素：物质文化，语言文字，美学观念，教育，宗教，社会组织，价值观念，风俗习惯，文化知识

 影响定价的因素：定价目标（维持生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化），成本(关税 ;运输费用;融资与风险成本;分销成本)，市场需求，市场竞争结构，政府的价格调控政策

 国际营销中广告传播的障碍：语言差异，政府控制，可利用的媒体，经济差异，当地经销商，当地消费者爱好和态度，可利用的机构

 国际市场营销与国际贸易的关系

相同点：

1)都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动

2)所面临的经营环境是相同的

3)部分理论基础相同

区别

1）业务范围不同

国际贸易包括购进和售出两个主要方面,而国际市场营销则主要是销售方面。

2）交易的主体不同

国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。

3）超越国界的方式不同

国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务必须超越国界。

4）实施的过程不同 国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题，而国际贸易活动往往缺乏整体计划、组织和控制。

 政治风险

（一）总体政局风险；

总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认

识的不确定性

（二）所有权/控制风险；

所有权/控制风险产生于企业对东道国政府注销或限

制外商企业行为认识的不确定性。

1、没收2、征用3、国有化 4、国产化

（三）经营风险

经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。

1、进口限制2、市场控制3、税收管制4、价格管制5、劳工限制

（四）转移风险

转移风险主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险.

 行业竞争的影响力量 进入威胁·替代威胁·买方侃价能力·卖方侃价能力·现有竞争对手的竞争

 在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。

 广告媒体选择问题:·媒体的传播与影响范围·媒体的社会威望与特点·媒体发布广告的时间是否适宜·媒体费用·媒体组合形式

 企业定价策略主要有：折扣与折让定价策略，地区定价策略，心理定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略

论述

 企业进入国际市场的模式

一、 出口进入模式

指直接或间接地向国外出口产品。

（一）间接出口

间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口

间接出口的主要形式：

1、外贸收购

2、外贸代理

3、联营出口

（二）直接出口

直接出口是指企业将产品直接卖给国外的顾客，这些顾客可能是最终用户也可能是各类中间商。

直接出口的几种形式：

1、直接卖给国外用户

2、卖给国外的中间商

3、在国外设立办事处或销售子公司

二、契约进入模式

企业进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

（一）许可证进入模式

通过认可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。

优点： 企业不用投资资本，也不用付出现金和营销力量；

除最初的研制成本，许可方能在合同有效期内获得相当收益；

使许可方能绕过进口壁垒；

减少了政府干涉的风险；

许可方公司能够不投入大量的资金和管理时间即可调查到国外市场的情况；

它是一种加入竞争之前预先占领市场的策略

缺点：

企业不一定拥有外国客户感兴趣的无形资产

盈利有限；

这一模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；

可能将被许可方培养成自己未来的强劲的竞争对手；

许可方可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制，甚至可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。

（二）特许经营进入模式

特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。

国际流行的特许经营方式：

由生产者倡办的特许经营系统

由生产者倡办的批发特许经营系统

由服务企业倡办的特许经营系统

特许经营进入模式与许可证进入模式的不同点：

特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助；

特许方对被特许方的经营有一定的控制权。

优点与许可证进入模式相似

缺点：

盈利有限；

特许方很难保证被特许方按合同规定的条款来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；

可能会将被特许方培养成为自己未来的强劲的竞争对手。

(三）合同制造进入模式

这是企业委托国外市场的当地制造商代为生产产品，而产品营销工作仍由企业自己负责的一种方法

（四）管理合同进入模式

这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。

（五）工程承包进入模式

这种模式是指企业通过与外国企业或政府签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。

国际工程承包合同的类型

分项工程承包合同

“交钥匙”工程承包合同

“半交钥匙”工程承包合同

“产品到手”工程承包合同 BOT进入方式

BOT（ Build——Operate——Transfer ） ,即“建造——运营——转让”，它是许多发达国家的企业进入发展中国家市场的重要方式。

三、投资进入模式

（一）合资进入

合资进入是指企业在国外与一个或几个当地企业共同投资建立一个企业，双方共享所有权、共同管理、共担风险、共负盈亏。

合资进入的方式：

外国公司收购当地公司的部分股权；

当地公司购买外国公司在当地的部分股权；

共同出资建立一个新企业。

（二）独资进入

独资进入是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权和控制权。

独资进入的方式：

购买现在的企业或买下原来合资对方的股份而成为独资经营者；

建设一个新企业。

 国际市场产品生命周期

1产品生命周期是指从产品投放市场到最后被市场淘汰所经过的整个时间过程

2产品生命周期各阶段的特点

a) 导入期

消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；

尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；

价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；

广告费用和其他营销费用开支较大；

产品技术、性能还不够完善；

利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；

市场竞争者较少；

主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。

b) 成长期

消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；

大批竞争者加入，市场竞争加剧；

产品已定型，技术工艺比较成熟；

建立了比较理想的营销渠道；

市场价格趋于下降；

为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；

由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升；

主要营销目标是提高市场占有率。

c) 成熟期

成长成熟期

各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。

稳定成熟期

由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。

衰退成熟期

销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突