第五章目标旅游市场的选择与定位

第五章 目标旅游市场的选择与定位

第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念

所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者

划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市

场。

从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其

中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。

二、旅游市场游客偏好模式

1、同质型偏好

该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。 2、扩散型偏好

该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。

对于这种市场，细分是不可能的。

3、集群型偏好

旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。这是最适合市场细分的一种情况。 以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集

群型偏好。

三、旅游市场细分的价值

1、有助于发现潜在的旅游市场机会

旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到

满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。一个未被竞争者注意的

较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对

于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。

案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消

费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首

创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为

二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同：可口可乐

是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。 咖啡因既被作为饮品，也被作为药品，其作用都是提神及解除疲劳。

2、有助于营销组合的优化

在市场营销过程中，旅游企业往往会发现，旅游者的需求总是在变化着，而现有产品

可能难以满足其新的需要。通过市场细分，对现有产品进行改良或开发新产品，就可以进

一步优化营销组合，以适应市场的变化。 案例：假日饭店集团的市场细分

20世纪50年代初，威尔逊先生全家利用夏天的假期出游，可是他们住宿的路边旅馆

往往既小又贵，设备落后，服务糟糕。威尔逊先生从自己的不快经历中得到了启发：随着

生活水平的提高，尤其是随着联邦政府大规模修建高速公路计划的提出，美国旅游市场中

存在着一种尚未得到满足的需求，即度假旅游者希望能够住进客房干净、感觉舒适、价格合理的旅馆。

威尔逊先生开始投资兴建假日饭店，以一般价格向一般旅游者提供标准产品（客房、

餐饮），从这一意义上说，假日饭店的目标市场是中档旅客。到1960年，美国几乎找不到

一个不挂“假日”招牌的城市，也见不到一条高速公路旁没有假日饭店。到20世纪60年代

末，在不到20年的时间里假日酒店开到了1000多家，平均客房利用率为百分之八十。 可是，20世纪70年代以后，不同档次的旅游者已经开始对饭店提出了不同的要求：

一部分人追求豪华，他们愿意支付高价，但要求饭店设施齐全，服务优良；另一部分人则不是这样，他们外出旅游，一不追求在豪华饭店住宿，二不追求服务多么优良，只要干净、

方便就行了——就像今天中国许多旅游者一样。 假日饭店集团在一段时间内没有注意到市场需求的这种重要变化。当市场不再统一，

顾客需求不再雷同的时候，“假日”为旅游者提供的产品仍和以前一样，客房不分上下，

服务不分优劣，价格不分高低。而正在这时，凯悦饭店集团推出了豪华饭店，从“假日”

手中夺走了高档需求旅客；Days Inns（戴斯客栈）则迎合部分旅客低档需要，推出仅满

足基本需求的价格低廉的客房和餐饮，从“假日”手中抢走了低档需求的客人。假日饭店的地位受到全面冲击，客房出租率下降，饭店营业收入减少。随着竞争激化，一部分亏损

的假日饭店不得不关门大吉。

20世纪80年代，假日饭店集团开始采取对策。就是把市场细分为三个部分：高档、

中档、低档，分别给于不同的服务：

1）假日皇冠广场（Holiday Inn Crowne Plazas）：四星级以上的豪华饭店，面向高档市场。

2）假日旅馆（Holiday Inns）：是假日饭店公司的主体部分，是价格适中，面向中档市场。

3）汉普顿旅馆（Hampton Inns）：经济型住宿设施，面向低档市场。

从此，“假日集团”又走上了红红火火的发展之路。

3、有助于扬长避短并确立市场地位 旅游企业的人力、财力、物力资源是有限的，必须集中使用于一个或几个细分市场，

而不能全面出击，这样才能扬长避短，也就是用自己的优势与别人的劣势竞争，确定最有

吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，作为自己的目标市场，在细分市场上

确立自己的经营优势，这样更能提高企业知名度和市场占有率，从而使企业得到发展和壮

大。 四、旅游市场细分程序

1、选择旅游市场范围

任何旅游企业，都不可能有足够的能力，满足所有旅游者的需要，所以，必须选择一

个适合自己的市场范围。

2、从选择的市场范围内找出全部潜在需求 潜在需求：旅游消费者不能通过现有的产品或服务得到满足的需求。主要有两

种情况：

第一、购买力不足型的潜在需求：市场上符合消费者需要的产品已经存在，但因某种

原因无法实现购买。比如，有些地区饭店客房价格太高，部分旅游消费者无力购买。

第二、商品短缺型的潜在需求：市场还没有提供符合消费者需要的产品。例如，有些地区饭店的设备和服务质量不够好，无法满足高档旅游者的需求；

3、移去全部旅游者的共性化需求

从全部的潜在需求中删除那些共性的因素。例如，价廉物美可能对所有潜在消费者都

很重要，因而在细分市场时可以不加考虑。

4、找出各旅游消费者群的不同需求 从全部的潜在需求中删除了共性的因素以后，剩下的当然就是不同消费者群的不同需

求。

比如，商务旅游者要求有一定的办公条件，休闲旅游者要求有较好的娱乐设施。

5、确定细分市场的标准

根据各旅游消费者群潜在需求的不同特征，初步确定市场细分的标准。关于市场细分的标准，下面我们马上就要讲到。

6、对可能存在的细分市场进行分析

根据细分市场的标准，结合旅游营销管理人员自己的营销经验，作出估计和判断，分

析可能会存在哪些细分市场。

7、为各细分市场命名 8、评估各细分市场的潜力和规模

评估各细分市场的潜力，就是根据以往收集的资料，评估各细分市场未来的需求量及发展趋势，区分哪些是增长型的细分市场，哪些是衰落型的细分市场。

细分市场的规模主要指接待人数、天数、销售额、经济效益等。 五、旅游市场细分的标准

1、地理因素

企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分

市场的特征。如按大洲、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等，将旅游市场分为

不同的细分市场。 处于不同地理位置的旅游者，比如生活在草原和山区、内陆和沿海、热带和寒带、城

市和乡村的旅游者有各自不同的需求和偏好。如，我国北方人饮食口味偏重，而南方人口

味偏清淡。

2、人口因素

旅游者的特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、职业、受教育程度、种族、收入、宗教信仰等。

(1)年龄

人们在不同年龄阶段，由于生理、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。

因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游市场，比如儿童市场、青年市场、中年市

场、老年市场等。 (2)家庭生命周期

(3) 按性别细分。

(4)文化程度、职业、收入

文化程度：高级知识分子、知识分子、文盲

职业：白领、蓝领、公务员、教师、商人、农民 按收入细分：豪华型；普通型，经济型。

(5)种族与信仰

3、心理因素

(1)社会阶层

上层、中层、下层 (2)生活方式

严谨的、散漫的、简朴的、时髦的

(3)个性

独断的、优柔的、冲动的、保守的、激进的

4、行为因素 (1)旅游目的

旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：度假旅游、观光旅游、

公务会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等

细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也各有差异。

(2)旅游者追求的利益 一般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益，因此可以根据旅游者

追求的不同利益来细分市场。例如，商务旅游者往往把完善的商务设备和快捷高效的服务

作为追求的利益标准；休闲旅游者把体力和精力的快速恢复作为利益标准。

(3)购买时间和方式

按购买时间可细分为平实旅游市场、假日旅游市场、淡季旅游市场、旺季旅游市场。按旅游者购买方式细分为团队旅游市场和散客旅游市场。

(4)旅游者出行次数

可细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。

(5)旅游者对旅游产品的了解程度

可以细分为：未知者市场、了解者市场、熟悉者市场 (6)旅游者态度

可以细分为：敌视者、否定者、漠视者、积极者、热心者市场 (7)旅游者忠诚度

可以细分为：坚定者、动摇者、游离者、转移者市场 六、有效细分旅游市场的要求

1、差异性

市场细分的结果应能突出各细分市场需求的差异性。如果各个细分市场在需求方面不

存在差异，那就没有必要进行市场细分。如我国早期的餐饮业，由于当时人们对食品的需

求基本相同，因此当时没有必要进行市场细分，后来，随着人们生活水平的提高，人们外出用餐的需求有了较大的差异，这时就有必要将餐饮市场细分为高档餐饮、中档餐饮和大

众餐饮等。

2、可衡量性

可衡量性主要包括两个含义：一是各细分市场间的界线能明确界定；二是所选择的细

分市场的规模和购买力可以用数字表示出来。 3、可进入性

就是该市场不存在政治或贸易壁垒。比如前几年的台湾与大陆之间，就不具备可进入

性。另一种情况是，有充分的经济技术条件，否则就不具可进入性，比如太空旅游市场。

4、收益性

要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发的经济价值。

第二节 目标市场的选择

目标市场就是被旅游企业确定为市场营销对象的细分市场。

一、目标市场选择的依据

1、市场规模与潜力 细分市场必须具备一定的规模，这个规模必须能使企业从中获取一定的销售额和经济

效益。如果某一细分市场的规模太小，意味着旅游企业进入这个细分市场后无利可图。没

有足够的发展潜力，企业进入这个细分市场后前景暗淡。例如，在内地一个普通的县城，

如果要满足少数人喜欢西餐的要求而专门开设一个西餐厅，就有可能由于这个细分市场太

小而得不偿失。 2、吸引力

1）投资回报水平

2）竞争状况

对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。竞争

对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者数量较少，或者竞争者实力较弱的细分市场更有吸引力。

3、与旅游企业战略和能力的一致性

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的市场营销战略，不能推动公司完成

自己的长远目标，甚至会分散公司的资源，使企业无法完成自己的主要目标。