蒙牛品牌特仑苏牛奶广告计划大纲XXX xxx日期：2011年6月25日公司（品牌/服务）名称：蒙牛品牌特仑苏牛奶I．概述“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意, 产地在中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。
2005年特仑苏作为中国首款高端牛奶上市，首次给牛奶赋予内涵。
实现高品质、优雅人生，成为国内代表高品质生活的牛奶品牌。
2006年，特仑苏建立了产品特征认知——高贵的出身以及稀缺资源让特仑苏天生非同一般。
2007年，特仑苏建立了“特仑苏能满足消费者对高品质生活的追求”的品牌认同。
2008年，特仑苏建立里清晰的“坚持享受独有的高品质生活”的品牌价值。
经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。
它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。
此前，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性低，对自我的要求高，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。
随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，城市中产家庭已经可以成为特仑苏的消费群体。
本次广告活动的目的是：开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。
同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。
针对城市中产家庭的消费市场投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。
因为城市中产家庭的消费观还很保守，要通过广告和推介会让他们逐渐认识并接受特仑苏品牌。
广告预算：投放的广告能达到95%以上的覆盖率，电视广告时间放在中产阶级看电视的黄金时间，报纸、网站等的广告能很好地被消费者接受。
广告能够有力地证明“特仑苏提高生活品质”这一理念，令消费者相信并购买。
最后能够吸引到新的消费人群，市场占有率提高。
II．形势分析A．企业（或产品）目前的营销形势中国乳业的放大，催生了5000多家乳品企业,而随之而来的是价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼。
产品创新、技术创新成为乳品企业利润增长点和发力点，低端产品价格战持续不断，市场管理和运作中心重心下沉，市场细分成为必然，市场份额高度集中，产品升级换代成为主流。
特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能卖到5元钱，但蒙牛做到了。
随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略。
在日益同质化的乳品市场，如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
特仑苏是蒙牛的一个牛奶品牌，国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，配备的国际先进生产设备及管理体系，保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。
旗下有纯牛奶，低脂奶，有机奶。
经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。
它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。
作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。
2005年特仑苏以每百克3.3克的高蛋白含量、贵气而不失典雅的整箱包装开创了中国高端牛奶全新市场，上市后短短一年时间里，国内大型乳品企业纷纷复制特仑苏模式，中国乳业专家称：高端牛奶的时代到来了。
“特仑苏低脂奶”、“特仑苏有机奶”等系列产品相继诞生后，凭借永远领先一步的战略思维，特仑苏稳稳高居高端乳品市场的头把交椅，占据最高达84%的市场份额。
据蒙牛乳业2008年外期报表显示：液液态奶市场份额蒙牛特仑苏omp态奶营业是占团体营收86.1%的次要营业，市场份额为全国第一。
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，平均零售价接近五元甚至高于五元，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。
06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。
有消费者表示，他作为一名中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。
一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。
而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2～3倍的范围内都是可接受的。
B．目标市场描述从液态奶的消费者的偏好来看，有偏好口味好、营养成分丰富、有防病的疗效、具有美容的功效、价格高低、引用方便等。
中国液态奶市场呈现如下发展趋势：其一，市场细分深度化。
例如：可分为婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶、运动员专用奶等。
其二，产品配料天然化。
随着消费者环保意识的加强，绿色、纯天然食用配料受到欢迎。
其三，竞争导向功能化。
由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。
从国内液态奶的消费者市场来看，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，经常喝牛奶的消费者对牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。
这部分消费者基本上涵盖了都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。
在这部分人群选择牛奶时不仅强调营养成分,而且开始强调奶源、口感。
因此，和普通牛奶产品区别开来的高端奶，成为一种生活的必需。
这是特仑苏定位高端的市场基础。
消费者细分的市场中，特仑苏选择了享受型消费群体，它定位于高端液态奶市场，它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。
他们的价值观和生活方式是：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。
特仑苏的次要市场就是务实型消费人群。
此次策划的主要目的就是要把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。
C．营销目标此次广告策划的目标在于把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。
因此，我们的目标就是能将他们中的有购买意愿特仑苏牛奶而并未付诸行动的消费变成现实，将还没有这种意愿的消费者笼罩在宣传攻势当中，逐渐将他们拉近，进而成为消费人群之一。
对甚至还不知道特仑苏牛奶这一品牌的消费人群都能对产品有深刻的印象，当他们有购买牛奶意愿的时候第一个想到的就是特仑苏牛奶。
因此这次的营销目标在于稳住原来的主要销售市场，保持在高端液态奶的市场占有率第一，然后在这次广告策划的主要目标人群中打开销售网络，扩大影响力，实现在务实型的城市中产家庭消费人群中的市场占有率第一。
短期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高20%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的40%。
以一级中心城市为主要目标市场，逐步向二级城市推进。
长期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高50%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的80%。
全面覆盖各大中小城市。
D．各目标市场的营销组合——营销计划概述1．产品特仑苏牛奶中有纯牛奶、低脂奶、有机奶，在务实型的城市中产家庭消费人群中主推纯牛奶和低脂奶，当这个消费人群已经成熟后再推有机奶。
2．价格正常价格还是保持在以往水平，这样才能凸显高品质牛奶，高品质生活的概念。
在促销期间可以有适当的折扣，或者赠送。
3．分销不改变整箱不拆分的终端零售方式，但部分改变每箱的牛奶数量，变为原来的一半，这样既不影响原有高端消费者的需求，也可以适应务实型消费者的消费能力和消费习惯。
小箱型牛奶按照营销目标按比例分送各个城市的销售点，逐步上市。
4．传播投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。
在大城市主要采用电视广告、报纸平面广告、网络互动广告和商场促销，在中小城市主要采用电视广告、报纸平面广告和商场促销和推介会。
E．广告在传播组合中的预定角色在产品开始销售时，要推出让目标消费人群印象深刻的广告，这一轮的广告宣传非常重要，接下来的促销和推介要接着广告的影响力侵占市场，因此广告和促销在传播组合中是相辅相成的。
III．广告目标此次特仑苏牛奶的广告策划主要目标是开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。
同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。
所以广告的目标有以下几点：1 在整个市场中提高品牌知名度。
不管是目标消费人群，还是潜在消费人群，都要进行品牌知名度的宣传，使消费者提到高端牛奶的第一提及品牌是特仑苏。
2 在待开发的目标消费人群中树立品牌形象。
继续强调特仑苏“金牌牛奶”的意思，“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。
率先在此类消费人群中树立品牌形象，并与其他品牌高端奶区别开。
加强目标消费人群对品牌的理解，将品牌的个性，实现高品质、优雅人生的品牌态度灌输给目标消费人群。
3 提高市场占有率。
提高已有市场的占有率，开发目标市场，提高整体的市场占有率。
据以往资料显示，特仑苏牛奶从创立开始，销售额一直在上升，从06的8亿，到07年的10多亿，到10年的xx亿，预计今年的目标销售额要上升30%，达到xx亿。
IV．广告（创意）战略此次广告策划的广告创意还是以特仑苏牛奶特倡导的高品质生活的品牌价值为核心，突出特仑苏高端牛奶产品的特点，区别于同行业的伊利金典、光明优倍等产品。
针对此次目标消费人群，即务实型的城市中产家庭消费人群，倡导“提高生活品质，要喝特仑苏牛奶”的广告理念。
A．产品概念——广告如何从以下方面表现产品：此次广告的产品定位仍然和以前一样，是一种高端的牛奶，市场的定位有所改变，从以往的以享受型的消费受众变为务实型的消费受众，目标在于转变其消费观，变消费低端牛奶为消费高端牛奶。
