现代广告理论基础概要共36页

现代广告学复习大纲建议同学们参考课上笔记中的知识点结合本大纲复习第一章广告学的基本概念第一节现代广告学的研究对象广告学的研究对象（第1页到第4页）第二节广告的定义及基本特点掌握广告的定义（第7页）第三节现代广告的分类广告的分类（第13页）见图1-3第四节现代广告的作用掌握广告的的作用（第16页到第20页）第五节影响现代广告发展的因素了解广告发展的因素（第21页到第22页）第二章广告发展史概要第一节中国广告简史掌握发展的阶段（第26页）第二节国外广告的发展掌握发展的阶段（第35页）第三章广告的宏观管理第一节广告宏观管理的概念与方法了解广告宏观管理的概念（第40页）第二节现代广告宏观管理的作用宏观管理的作用（第43页到第47页）第三节广告的法律管理掌握广告的法律管理（第51页到第52页）第四节消费者组织对广告的管理掌握消费者组织对广告的管理（第55页到第57页了解）第四章广告发挥功效的原理探讨第一节广告表现与广告功效的发挥广告功效（第61页）第二节信息构成与广告功效的发挥了解功效的发挥（第63页）第三节媒体传播与广告功效的发挥掌握媒体传播（第67页）第四节现代广告所面临的挑战（第70页）第五章广告主题与市场分析第一节广告主题理论与实践的发展第二节确定广告主题的目的及意义掌握目的及意义（第78页）第三节商品差异与广告主题确定主题确定（第81页）第四节企业形象、品牌形象与广告主题确定掌握品牌形象与广告主题确定（第85页）第六章品牌定位的思想和方法第一节定位理论的基本内容定位理论（第98页）第二节成为领导者品牌了解领导者品牌（第102页）第三节品牌定位的法则及相关问题掌握相关问题（第106页）第四节广告主题的综合分析了解综合分析（第113页到第115页）第七章广告艺术与广告创意第一节现代广告艺术概论掌握广告艺术定义（第118页）第二节广告创意的界定广告创意（第121页）第三节广告创作中的几个基本问题了解几个基本问题（第125页到第127页）第四节构成理论在广告中的运用构成理论在广告中的运用（第128页）第五节广告艺术创作（创意）了解创意（第133页）第八章广告表现第一节广告表现的基本原理了解原理（第140页）第二节广告表现的内容构成与表现手法掌握表现手法（第152）页第三节不同传播媒介的广告表现广告表现（第155页）第四节不同商品的广告表现了解表现（第156页）第五节成功广告表现特征广告表现特征（第159页）第九章CIS、视觉识别与广告第一节CIS概述第二节企业CIS的实施步骤实施步骤（第172页）第三节导入CIS应注意的问题注意的问题（第179页）第四节视觉识别设计（第181页了解）第十章广告媒体研究第一节广告媒体概述掌握广告媒体分类（第203页）第二节广告媒体研究的内容及方法（第204页到210页了解）第三节传统四大媒体、户外媒体及新媒体掌握传统四大媒体（第211页到2206页）第四节媒体策略了解媒体策略（第219页）第十一章广告公司的经营管理第一节广告公司的发展了解广告公司发展阶段（第225页）第二节现代广告公司的经营广告公司的经营（第227页）第三节广告人才培养人才培养（第236页到239页）第十二章广告目标与广告计划第一节广告目标广告目标类型（第243页）第二节广告计划掌握广告计划构成要素（第248页）第十三章现代广告调查第一节现代广告调查的必要性和特点现代广告调查的特点（第258页）第二节现代广告调查的内容掌握广告的市场调查（第259页）第三节现代广告调查的程序广告调查的程序（第264页了解）第四节抽样与调查方法调查方法（第266页了解）第十四章广告效果测定第一节广告效果概述效果概述（第283页）第二节测定广告效果了解广告效果（第286页）第三节电视广告效果测量效果测量（第291页）第十五章国际广告第一节国际广告概述了解广告概述（第297页）第二节国际广告调查的内容广告调查（第302页到第304页）第三节国际广告的策划与实施策划与实施（第305页了解）第十六章国际互联网广告探讨第一节国际互联网广告的目前状况与发展趋势（第310页了解）第二节国际互联网作为广告媒体的优势掌握国际互联网媒体的优势（第312页到第315页）第三节国际互联网作为广告媒体的局限性和问题广告媒体的局限性（第316页了解）第四节我国国际互联网广告现状国际互联网广告现状（第319页了解）注意：了解部分是不需要背诵和记忆的，需要理解和分析的知识。

现代广告学概论pdf
现代广告学概论
一、定义
1、现代广告学：它是研究广告创作过程、编辑技巧以及与其他市场营销策略相关的所有内容的学科。

2、广告技术：它是使用集中性、专业化的技术来更好地推广广告语言，也比较注重印刷技术和多媒体技术的利用。

二、传播路径
1、社会传播：它主要是指媒介社会关系，通过媒介传播信息，例如：报纸、广播、电视、网络广告等。

2、直接传播：它是指不经过媒介，直接从广告主到消费者，可以通过展厅、展览、企业微信、传单等手段来进行传播。

三、广告分析
1、目标市场分析：这是指基于市场营销的定位、目标客户群体的分
析，围绕着客户群体的特点，确定客户对我们的品牌的需求及期望。

2、媒介分析：这是指根据广告投放的目标市场基本特征，选择合适的传播管道并把握媒介的特点，分析媒介传播的特点，确定广告投放的效果。

四、广告策划
1、目的策划：在这一步，会根据广告的目的，分析目标市场，设计适当的广告内容等来策划广告，以确保广告效果更加有力。

2、实施阶段：在这一步，需要进行广告的拍摄、制作和发布，确保广告的质量，及时发布，以达到预期的效果。

五、现代广告学的未来发展
1、数字化时代：在数字化时代，广告企业需要结合移动互联网、大数据和机器学习等新技术，进行更加深入和精准的数字广告营销，以应对新兴潮流。

2、商业智能时代：在商业智能时代，企业需要利用人工智能技术来改变其商业模式，广泛运用机器学习、图像识别、大数据分析等技术来提升广告的效果。

也就是说，现代广告学随着全媒体及科技的发展，对广告的影响越来越大，企业需要更加灵活的响应市场的变化，以及更为详尽的分析市场，进而制定出更好的广告策略，发挥现代广告学的作用。

现代广告概论：一、广告溯源：（两种观点）1、广告是商品生产和商品交换的产物：原始社会末期，奴隶社会初期生产力发展出现剩余产品交换。

口头叫卖和实物陈列。

2、广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。

时间：原始社会末期、奴隶社会初期由于产生剩余产品有产品交换活动有推介行为原因：生产力发展出现剩余产品交换形态：口头广告、实物陈列对广告的界定：狭义：专指以营利为目的商业广告。

广义：泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告。

二、当代广告业的特征（20世纪90年代以后）第一、广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。

进入20世纪90年代，广告与经济的关系越发明显。

经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出也高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国内生产总值的比例也越高。

信息传播系统的高度发展和企业对于商品信息推销技术的依赖使得广告在经济活动中所起到的积极作用得到企业的肯定。

第二、广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。

a.美：整合营销传播：企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传播受众传递一个一致的，有说服力的信息。

b.日：全方位信息服务战略广告公司在信息交流有关的各个领域里为企业提供全方位的沟通服务。

第三、经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。

第四、目标营销观念的流行与新技术的支持。

主要得益于新媒体与技术的有力支持。

一方面，网络广告、数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的媒体来接触特定的消费者，与消费者惊喜深入的即时双向交流；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集和评估消费者信息，使企业的营销活动更加有效。

营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且很大程度上影响着广告活动的运作过程。

三、中国当代广告业发展简史：（1979年中国恢复广告业至今，分为四个阶段）（一）广告业的复兴（1979-1985）广告是政治经济的晴雨表。

第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。

要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。

二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。

当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。

在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。

不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。

当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。

关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。

日前可以说尚无定论。

同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。

为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。

广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。

首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。

有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。

广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。

广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。

广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。

首先是目标受众的研究和定位。

广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。

通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。

其次是品牌建设和传播。

广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。

品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。

第三是创意和信息传递。

有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。

广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。

同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。

最后是传播渠道的选择和整合。

广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。

广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。

整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。

综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。

通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。

广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。

下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。

一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。