第4章企业广告经营与管理

广告管理广告管理是一个内涵宽泛的名词。

不同的主体对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督，可以成为广告管理。

◆◆广义的广告管理主要包括以下五个方面：1．广告主的广告管理。

广告主在生产、经营活动中，对内部广告业务部门予以管理，制定广告战略和确定广告投资方向。

2．广告行业自我管理，又称行业自律。

它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。

广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。

广告行业自律的依据是广告行业组织自己制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。

这些章程、规定、公约和准则构成了广告行业自律的体系。

广告行业的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。

◆◆行业自律的内容包括：A．遵纪守法。

行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。

一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了自律的意义。

B．广告真实可信。

广告经营者应明确承诺“广告内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。

C．广告要遵守公认的道德准则。

思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。

D．行业成员之间的互相监督。

行业成员之间要相互监督，如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，形同一纸空文。

如《中国广告行业自律规则》第二十五条对于违反本规则的相关责任者，经查证后，分别采取如下自律措施：（一）自律劝诫；（二）通报批评；（三）取消协会颁发的荣誉称号；（四）取消会员资格；（五）降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级；（六）报请政府有关部门处理。

E．行业成员之间交流沟通经验。

行业成员之间还应互相交流经验，目的是使中国广告业的整体素质不断提高。

社区广告管理制度第一章总则为了规范社区广告行为，维护社区环境秩序，提升社区居民生活质量，制定本管理制度。

本管理制度适用于社区范围内的广告发布和管理工作。

第二章广告发布范围社区广告发布范围包括但不限于以下几个方面：1. 商业广告：指为了促销商品或服务而发布的广告，必须经营企业注册并获得相关资质。

2. 公益广告：指为了传递社会正能量、倡导社会公益事业和促进社区和谐的广告。

3. 活动广告：指社区内举办的各类活动、节日庆典等相关广告宣传。

第三章广告发布管理1. 广告发布主体：社区内的广告发布主体必须为合法经营的单位或者社会团体。

2. 广告发布审批：社区居民委员会设立专门的广告审批部门，负责对广告发布申请进行审批。

未经审批的广告不得发布。

3. 广告内容审核：社区广告发布审批部门对广告内容进行审核，禁止发布不良、不健康、违法的广告内容。

4. 广告发布时间地点：广告发布需要遵守社区规划和相关法规，不得擅自在公共场所设置广告牌或进行乱贴乱挂。

第四章广告发布管理责任1. 广告发布责任：社区内的广告发布主体对其发布的广告内容负有全部责任，对于因广告内容导致的法律纠纷、社会事件等责任由其承担。

2. 广告运维责任：社区广告发布主体对广告内容进行定期维护和更新，确保广告内容的新颖性和真实性。

3. 广告发布检查：社区居民委员会定期对社区内的广告内容进行检查，发现违规广告及时进行整改或撤下。

第五章广告投诉与处理1. 投诉受理：社区居民对于社区内广告的投诉反映，可以向居民委员会进行投诉，社区居民委员会将及时受理并进行处理。

2. 广告内容纠正：对于投诉受理后确认为违规内容的广告，社区居民委员会将责令其进行整改，并设定整改期限。

3. 违规处理：对于拒绝整改的广告发布主体，将采取相应的违规处理措施，包括但不限于：停止其在社区内的广告发布资格、予以警告甚至向有关机构报告。

第六章广告管理奖励与惩罚1. 广告管理奖励：对于在社区广告发布管理中表现突出、积极宣传社区正能量的单位和个人，社区居民委员会将给予相应的奖励和表彰。

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

企业工商管理制度第一章总则第一条目的与适用范围1.本制度旨在规范企业内部的工商管理行为，促进企业的合法经营和健康发展。

2.本制度适用于企业全体员工和相关部门。

第二条定义1.工商管理：指企业在生产经营过程中，遵守国家相关法律法规和政策，进行商业活动的各项管理行为。

2.企业：指本公司及其下属子公司、分支机构等组织形式。

第三条法律法规遵守1.企业工商管理应严格遵守国家相关法律法规，包含但不限于《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国工商登记管理条例》《中华人民共和国企业所得税法》等。

第二章工商登记管理第四条工商登记流程1.企业工商登记应依照国家相关法律法规和政策规定的程序进行。

2.企业在进行工商登记前，应提交真实、准确的登记申请料子和证明文件，并定时更新和维护相关信息。

第五条企业名称管理1.企业在选择名称时，应符合工商行政管理部门的规定，并确保名称不违反国家法律法规和道德规范。

2.企业名称的更改，应依照相关程序申请办理，并及时完成更改工商登记。

第六条经营许可证管理1.企业在从事需要经营许可证的行业时，应确保取得相关许可证，并依照规定进行备案和更新。

2.企业应合法使用经营许可证，不得私自买卖、出租、转让或伪造经营许可证。

第七条广告宣传管理1.企业的广告宣传活动应符合国家相关法律法规的要求，不得含有虚假、夸大宣传，不得侵害他人合法权益。

2.企业广告宣传应明确标明广告内容和发布时间，并进行备案。

第三章企业经营管理第八条经营行为合法合规1.企业经营活动应遵守国家相关法律法规和政策，不得从事违法经营活动。

2.企业不得进行虚假宣传、价格欺诈、商业诋毁等行为，保持公平竞争、诚实守信的原则。

第九条安全生产管理1.企业应建立健全的安全生产管理体系，确保员工的人身安全和资产安全。

2.企业应订立安全生产规章制度，加强事故防范和应急处理的培训和演练。

第十条财务管理1.企业应建立健全的财务制度和内部掌控体系，确保财务信息的真实性和完整性。

第四章战略选择第一节企业战略体系一、企业战略层次企业战略体系一般由公司战略、一般竞争战略和职能战略三个层次的战略组成。

（一）公司战略公司战略：又称总体战略（识），是企业第一层次的战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导、控制企业一切行为的最高行动纲领，是对企业全局的长远性谋划。

（二）一般竞争战略（识）一般竞争战略，又称经营战略、事业部或子公司战略，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划与方略。

（三）职能战略职能战略（识），又称分战略或职能层战略，是企业第三层次的战略，是指企业按不同的专业职能对公司战略和一般竞争战略进行落实的具体化战略。

职能战略的特点（领）：1.从属性2.单一性或专业性3.针对性企业职能战略与公司战略的区别（简）：（1）期限短。

职能（部门）战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，用于确定和协调企业短期的经营活动，期限较短，一般在一年左右。

（2）具体性强。

公司战略为企业指出一般性的战略方向，而职能战略则为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导，使他们知道如何实现年度目标。

（3）职权与参与不同。

企业高层管理人员负责制定企业的长期目标和公司战略。

在公司授权下，职能部门的管理人员负责制定年度目标和部门分战略，职能战略应在研究开发、生产作业、市场营销、财务会计和人力资源管理的职能部门中制定。

二、企业战略类型（一）公司战略类型公司战略按发展态势的不同，一般分为成长型、稳定型和紧缩型三种战略。

1.成长型战略成长型战略（识）也叫增长型战略。

当企业生产的产品近期和远期需求量都很大，竞争又不激烈或竞争对手少且竞争对手实力较弱的情况下，企业可考虑选择这一战略，追求企业成长壮大，资本增值，多种经营，分散风险。

常见的成长型战略类型有（领）：（1）一体化战略。

（2）多元化战略。

（3）战略联盟。

（4）并购战略。

2.稳定型战略（识）“稳中待进”和“稳中待退”的稳定型战略。

第4章广告经费预算现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。

”——大卫·贝尔（David Bell）广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。

作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。

良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。

本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。

图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法4.1广告预算的理论模式从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。

4.1.1广告投资模式美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) 1，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。

图4-2 销售额与广告预算的关系根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。

现实的销售额只能在这两者之间。

在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。

在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。

当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。

所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。

第四章1．企业社会责任的内涵是什么？答：企业社会责任是指企业家在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。

企业社会责任是对传统的股东利益最大化原则的重要修正和补充。

传统的企业以个人本位主义出发点，认为实现股东利益最大化是企业的最大目标，甚至是唯一目标。

企业的社会责任以社会本位主义为出发点，认为企业企业存在的目的或目标应该是多元化的，除了实现股东利益最大化之外，还应维护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。

2．什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括哪些内容？答：所谓利益相关者是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的个人或者团体，或者能够受到企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的个人或团体。

主要包括：企业对员工的责任；企业对顾客或消费者的责任；企业对环境、资源的保护与合理利用的责任；企业对社区的责任；企业对社会福利和社会公益事业的责任。

3 .企业使命包括哪些内容?答：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会经济发展中所担当的角色和责任。

企业使命主要包括：企业哲学和企业宗旨。

企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中期何种作用和如何起这种作用的抽象反应。

企业哲学的主要内容通常有企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。

企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动以及应成为什么性质德尔企业或组织类型。

4. 企业使命与社会责任的关系是什么？答：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会经济发展中所担当的角色和责任。

企业的社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。

企业使命对企业的社会责任5.分析一个实际企业目标构成及按重要程度作出的排序。

答：企业战略目标是企业要达到的预期结果，是企业战略的核心，反映企业的经营预期。

战略目标能使企业外部环境与内部条件动态平衡，获得长期、稳定和协调的发展；能把企业各部门及各项生产经营活动有机地联结成整体，发挥整体功能，提高效率；还能对各级员工有很大的激励作用，有利于发挥全体员工的积极、主动和创造性。

广告管理的内涵
广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。

广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。

前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。

狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。

其内容包括：制定并监督实施广告准则；制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为；开展广告审查工作；查处广告违法行为。

其依据是《广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。

工商行政管理部门对广告的管理必须以法律为依据，依法管理。

总的来说，广告管理是对广告业和广告活动的监督、调控、指导和服务，目的是促进广告业的健康发展，保护消费者权益，维护市场秩序，推动社会经济的繁荣和发展。

完整的广告公司管理制度一、组织结构与职责广告公司的组织结构应清晰明确，各部门职能分工合理。

公司设立总经理负责全面工作，下设创意部、客户服务部、媒介部、市场调研部等专业部门。

每个部门设有部门经理，负责本部门的日常工作和管理。

二、人员管理公司对员工实行合同制管理，明确岗位职责和工作目标。

定期进行员工培训和职业发展规划，鼓励员工提升个人能力。

同时，建立绩效考核体系，按季度评估员工的工作表现，并与薪酬福利挂钩。

三、项目管理对于承接的广告项目，公司应建立项目管理流程，包括项目立项、策划、执行、监控和结项五个阶段。

项目经理负责项目的整体协调和管理，确保项目按时按质完成。

四、财务管理公司应制定严格的财务管理制度，包括预算编制、费用报销、资金流动等。

财务部门需定期提供财务报告，供管理层决策使用。

同时，实行内部审计制度，确保财务活动的合规性。

五、客户关系管理建立客户信息数据库，记录客户的需求和反馈。

客户服务部门负责维护客户关系，及时响应客户需求，提供优质服务。

定期与客户沟通，了解客户满意度，并根据反馈调整服务策略。

六、创意与知识产权保护创意成果和知识产权是广告公司的核心。

公司应建立创意审批流程，确保所有创意作品都经过严格审核。

同时，对外部合作和使用第三方作品时，必须签订知识产权协议，避免侵权风险。

七、风险管理公司应识别并评估潜在风险，包括市场风险、法律风险、财务风险等。

建立风险应对机制，制定应急预案，确保在遇到突发事件时能够迅速有效地应对。

八、内部沟通与会议制度为保证信息的畅通和决策的高效，公司应建立定期的内部沟通机制。

包括每周的全体员工会议、每月的管理层会议以及不定期的项目沟通会。

会议内容应提前通知参会人员，并做好会议纪要。

九、环境与设施管理公司应提供安全、舒适的工作环境。

定期检查办公设施，确保设备正常运行。

同时，鼓励节能减排，实施绿色办公政策。

十、企业文化与社会责任树立积极向上的企业文化，鼓励员工创新思维和团队合作。