第2章推广对象行为的产生与改变

农业推广学一，名词解释1，农业推广：（狭义）把大学和科研机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且能在生产中采用，从而增其经济收入。

（以技术指导为主导的“技术推广”） （中国特色）：2，目标团体系统：推广对象、社会结构及其所处的生存空间与环境。

3，人的行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。

4，动机：由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。

5，正式沟通：按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。

6，创新的扩散：（罗杰斯）某向创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间传播的过程。

7，集体指导法：（又称群体指导法或团体指导法）它是指推广人员在同一时间同一空间内对具有相同或类似需要与问题的多个目标群体成员进行指导和传播信息的方法。

8，方法示范：推广人员对那些仅通过语言、文字和图像等信息资料难以准确表达，或者采用者理解起来比较困难的操作性能技能或技巧，通过演示讲解、实际操作体验、讨论交流等多种方式相结合传授给农民，并现场指导他们亲自演练，直至掌握其技能要领及基本技术原理的推广教学方法。

9，农业推广的适应性试验：10,农业推广咨询：对包括各类农业推广对象以及农业推广工作者在内的人员所进行的有关推广工作的培训与教育活动。

11，农业应用型研究成果：以基础性研究成果的原理和知识为依据，科技人员在将基础性研究成果进一步转化为应用技术和物质产品过程中取得的具有应用价值且行之有效的新技术、新品种、新方法、新工艺等。

12，农业推广信息系统：为了实现组织的整体目标，以农业知识、农业自然资源数据、科技成果、市场需求信息为内核，利用数据库、模拟模型、人工智能、多媒体等技术，对农业推广信息进行系统的综合处理，辅助各级管理决策的计算机硬件、软件、通讯设备及有关人员的统一体。

《农业推广学》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：农业推广学英文名称：Agricultural Extension Science学时：54学分：2.5适用对象:农学类专业的四年级学生考核方式：考试，平时成绩占总成绩的30%先修课程：英语、植物学、生物学、植物生理学、遗传学等二、课程简介《农业推广学》是面向农学类专业学生开设的专业必修课。

该课程主要包括农业推广的涵义，农业推广的发展史，农业推广的基本原理和方法，农业推广组织与人员管理，农业推广工作的评价等。

开设本课程的目的是培养学生具有开展农业推广工作能力，能有效地运用所学的专业知识应用于农业生产，推动我国农业和农村经济的发展。

The course is a compulsory subject for agronomy major . Such as below are introduced: the concept of agricultural extension , the history of agricultural extension ,the basic theory and methods of agricultural extension , the administration of organization and staff of agricultural extension , the evaluation of agricultural extension , and so on . The course is taught for the students to have the ability to expand agricultural extension work, and put major knowledge into the agricultural production effectively ,so as to promote agricultural and rural economic development.三、教学内容及要求第一章绪论（一）目的与要求1．理解和掌握农业推广的基本内涵，学科性质，研究对象，以及中国特色的农业推广概念的界定。

第三章农民行为改变原理农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。

而农民对科学技术的接受及采用与农民需要和农民行为密切相关的。

农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉，而农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。

因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。

基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。

重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。

难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。

第一节行为产生理论一、行为的概念及特性1. 概念：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。

行为的主体是人；行为是在人的意识支配下的活动，具有一定的目的性、方向性及预见性。

行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。

2. 人的行为具有如下特点：(1) 目的性。

人们为达到一定的目的，去采取一定的行为。

(2) 可调节性。

受思维、意志、情感等心理活动的调节。

．(3) 差异性。

人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为都表现出很大的差异。

(4)可塑性。

人的行为是在社会实践中学到的，受着家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。

二、行为产生的机理行为科学研究表明，人的行为是由动机产生，而动机则是由内在的需要和外来的刺激而引起的。

一般来说，人的行为是在某种动机的驱使下达到某一目标的过程。

当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。

农业推广学名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。

2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。

3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。

4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。

5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。

即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。

6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。

7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。

8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。

9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。

10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。

11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。

12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。

名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。

2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。

3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。

4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。

5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。

即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。

6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。

7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。

8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。

9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。

10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。

11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。

12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。

《农业推广学》教学大纲一、课程简介《农业推广学》是一门新型的、交叉性学科，与农村社会学、教育心理学、行为学以及农学等许多自然科学关系密切。

该课程主要包括农业推广的涵义、性质和作用，农业推广的发展史，农业推广的基本原理和方法，农业推广的基本原则和程序，农业推广教育与培训，农业推广组织与人员管理，农业推广工作的评价等．二、教学目标及任务1、学习农业推广的基本原理，认识、掌握农业推广的本质和规律，主要是农民的心理特征和行为改变规律、农业科技成果转化规律。

2、掌握农业推广的程序和方法，了解农业推广体系的变革趋势。

3、提高农业院校学生的推广素质与技能。

4、了解农业推广工作的评价方法与研究方法。

三、教学内容及教学要求绪论（4 学时）（一）目的与要求1．理解和掌握农业推广的基本内涵，学科性质，研究对象，以及中国特色的农业推广概念的界定2．了解农业推广的发展史，以及目前国内农业推广的现状，激发学生的学习兴趣。

（二）教学内容第一节农业推广活动的产生与演化1、中国古代的农业推广活动2、清末至明初时期中国的农业推广活动3、新中国农业推广事业的发展4、欧、美的农业推广活动第二节农业推广的基本概念1、农业推广的涵义2、与农业推广有关的几个概念第三节农业推广学科的性质、研究对象、内容及与相关学科的关系1、农业推广学的性质2、农业推广学的研究对象3、农业推广学的内容4、农业推广学与相关学科的关系第四节学习与研究农业推广的目的、意义和方法1、学习与研究农业推广的目的、意义2、农业推广学的研究方法习题要点：（1）农业推广的基本内涵（2）农业推广学的研究对象本章重点、难点：农业推广学科的性质、研究对象、内容及与相关学科的关系。

本章教学要求：了解农业推广活动的产生与演化，理解农业推广的基本概念，掌握农业推广学科的性质、研究对象、内容及与相关学科的关系。

第一章农业创新扩散原理（4 学时）（一）目的与要求1．掌握农业推广框架模型与沟通2．掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律3．掌握创新扩散的基本理论的内容（二）教学内容第一节农业创新的采用1、创新的概念和特性2、农民对农业创新的采用过程3、创新采用者分类4、信息来源对创新采用者的影响5、采用过程中推广方法的选择第二节农业创新扩散1、农业创新的扩散方式2、农业创新的扩散过程3、S 扩散理论及其应用4、影响农业创新采用与扩散的因素习题要点：（1）创新和农业创新的基本概念。

《农业推广学》课程标准一、课程代码二、适用专业农业技术类专业（包括现代农艺、种子生产与经营、设施农业技术、中草药栽培技术、植物保护、生物技术及应用等专业方向）三、课程性质《农业推广学》是一门研究农业推广过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律，探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为并接受和采用农业创新的原理与方法的科学。

它是一门实用性很强的边缘性学科，其综合性亦很强，与农业技术科学、社会科学、行为科学、经济科学等有着密切的关系。

本课程是农业技术类专业的职业核心课程。

学习农业推广学理论，认识农业推广规律，科学地掌握农业推广方法和技能，有助于农业创新成果有效推广应用。

结合国家新农村建设和发展现代农业的发展战略，可以培养现代农业推广新思维，树立全新的农业推广服务观念，实现农业生产持续的高产、优质和高效，促进农村的全面发展。

本课程的先修课程主要有植物生长与环境、作物遗传育种、作物生产技术、植物保护技术、试验统计方法等专业课及应用写作、传播与沟通、社交礼仪等公共基础课。

四、课程学分与时数分配表1课程学分与时数分配表五、课程设计思路《农业推广学》课程本着以学生为中心，培养应用型人才为目标的设计思想来设计课程体系和课程内容，即结合专业培养目标和课程定位，在遵循课程内容逻辑体系的基础上，充分考虑学生的能力水平、学习条件以及学生的认知过程等各方面因素来构建课程内容体系和组织教学活动。

《农业推广学》课程选取农业推广的基本理论、方法和实务三部分课程资源，将实际案例和实践活动纳入课程内容之中，以培养学生创造性学习为目标来设计教学方法和教学手段，提高学生分析、解决实际问题的能力。

同时利用主讲教师承担研究课题之便，将与本课程有关的新知识、新方法、新理论等不断补充到课程教学内容中，并将启发式、互动式、参与式和研究型学习的教学理念贯穿于教学全过程，引导学生独立思考，培养学生进行创造性学习，构建支持学生学习的知识基础和能力基础。

为了使学生更全面地了解《农业推广学》课程的内涵，除了教学大纲等传统的教学文件外，本课程还采用了案例分析、实践指导、课程导学等多种教学方法，利用实践指导书、模拟试题、辅导资料等多种课程资源，构建多渠道、多样化的学习资源的思想来设计课程资源。

第一部分总体安排一、课程目标农业推广学是农村区域发展专业学生一门专业必修课程。

内容主要包括农业推广理论与农业推广技能。

通过该门课程的学习，要求学生达到的目标：1、掌握农业推广理论及其在农村发展中的运用；2、掌握农业推广方法和要领；3、掌握农业推广教育方法与技能；4、掌握农业科技成果转化研究和管理技能。

5、锻炼、培养和提高从事农业推广写作和口头表达能力；二、教材选用1、教学主用教材：《农业推广学》（第二版），由高启杰主编，中国农业大学出版社2008年出版，普通高等教育“十一五”国家级规划教材。

2、参考教材：1）王慧军（2002）：《农业推广学》，中国农业出版社2）高启杰（2008）：农业推广学案例，中国农业大学出版社3）高启杰（1997）：现代农业推广学，中国科学技术出版社出版4）汤锦如（1999）：农业推广学，江苏科技出版社出版5）许无惧等（1997）：农业推广学，经济科学出版社3、参考资料：1）许无惧等（1989）：农业推广学，北京农业大学出版社2）郝建平（1997）：农业推广技能，经济科学出版社3）H.阿尔布列希特等(1992):农业推广----基本概念与方法4)参考文献:1995-2008农业推广研究文献5)教学参考课件:欧美国家农业推广三、课时安排1、总学时安排：共56学时，其中讲课40学时，实验16学时，教学实习3天。

（注：原教材中第三章不列在本课的教学内容之中）2、实验课和教学实习安排1）实验课：实验一：农业科技进步率与成果转化率计算实验二：农民短期培训教学计划和教案设计实验三：农业推广试验与成果示范设计实验四：农业推广试验示范结果分析实验五：农业推广演讲计划和准备实验六：农业推广工作效益的计算与分析2）教学实习实习一：农业推广工作参观,0.5天;实习二：参观农业推广成果示范,0.5天;实习三：农业推广演讲,2天;第二部分大纲分章第一章导论学时分配：2学时，课堂讲授重点：农业推广的基本概念农业推广学科的性质、研究对象、内容及相关学科的关系、学习与研究农业推广学的目的、意义与方法学习要点◆农业推广发展的历史与趋势◆农业推广的主要模式◆现代农业推广的含义与特征◆农业推广的主要社会功能◆农业推广学的发展过程◆农业推广学的理论体系第一节农业推广发展的历史与模式一、农业推广发展的历史与趋势二、当代世界农业推广的主要模式第二节现代农业推广的含义与功能一、现代农业推广的含义与特征二、农业推广的主要社会功能第三节农业推广学研究进展一、农业推广学的发展过程二、农业推广学的理论体系第二章农业推广对象的行为改变学时分配：4学时，课堂讲授重点：行为产生理论，行为改变理论，行为改变原理在农业推广中的应用学习要点：◆行为及其产生的机理◆需要理论和期望理论◆我国农民行为特征◆农民行为改变的过程◆农民行为改变的动力与阻力◆农民行为改变的策略◆农民行为改变的方法第一节行为产生理论内容：行为的概念和行为产生模式，行为产生的主要理论第二节行为改变理论内容：行为改变的主要理论，农民行为改变规律第三节行为改变原理在农业推广中的应用内容：按农民需要进行推广，正确使用期望激励调动农民积极性第三章农业推广沟通学时分配：4学时课堂讲授重点：农业推广沟通的概念和分类，农业推广沟通的要素、程序和特点，农业推广沟通网络及沟通的障碍，农业推广沟通的一般准则与技巧学习要点：◆沟通的含义与分类◆沟通的过程及要素◆农业推广沟通的模型与网络◆提高农业推广沟通效率的要领及技巧第一节农业推广沟通的概念和分类内容：农业推广沟通的概念、重要性和分类第二节农业推广沟通的要素、程序和特点内容：农业推广沟通的要素、程序和特点第三节农业推广沟通网络及沟通的障碍内容：农业推广沟通网络、障碍及影响农业推广沟通的因素第四节农业推广沟通的一般准则、基本要领和技巧内容：农业推广沟通的一般准则、基本要领和技巧第四章农业创新扩散原理学时分配：4学时，课堂讲授4重点：农业创新、扩散的基本概念、创新的特性，创新扩散曲经、创新采用老分类及分布规律，影响农业创新与扩散的因素。

农业推广学第一章绪论1、试述农业推广的概念和性质。

农业推广是把新知识、新技术、新成果、新信息、新观念（5新）通过试验、示范、培训、交流、引导、咨询等方法，传授传播给农民，使其自愿改变概念及行为。

从而改变生产条件、改善生活环境，增产增收，提高自我决策及管理能力。

促进农村经济、社会全面发展，达到提高农村物质文明和精神文明水平这一最终目的的一种社会活动。

从农业推广学的发展过程来看，实际工作经验在其早期发展历史上占有主要成分，在后期的发展历程中，其他社会学科渗透又有重要贡献。

尤其是20世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。

从其工作内容来讲，主要是农业信息、知识、技术和技能的应用，应属于自然科学或农业科学。

从其工作过程及形式来看，是研究如何采用干预、试验、示范、教育、沟通等手段来诱发农民自愿改变其行为。

2、试述农业推广的主要社会功能。

一、直接功能1、增进农村居民的基本知识与信息；2、提高农村劳动力的生产技术水平；3、提高农村居民的生活技能；4、改变农民的价值观念、态度和行为；5、增强农民的自我组织与决策能力；二、间接功能1、促进农业科技成果转化；2、提高农业生产与经营效率；3、改善农村社区生活环境及生活质量；4、优化农业生态条件；5、促进农村组织发展；6、执行国家的农业计划、方针与政策。

3、简述我国农业推广产生和发展特征。

（一）原始农业推广模仿推广（二）奴隶社会农业推广农师推广（三）封建社会农业推广“劝农” 、“课桑” 、“教稼”（四）清末农业推广（19世纪末）创办农务学堂（高等、中等、初等农业学堂）“农事试验场”“农会”（五）国民党政府时期农业推广（1927——1949）（基本停滞状态）（六）新中国成立后的农业推广4、晏阳初为中国近代农村教育做出了哪些贡献？晏阳初将中国农村的问题归为“愚、穷、弱、私”四端，主张以文艺、生计、卫生、公民“四大教育”分别医治之。

这一教育主张和他们所实施的工作包括：以文艺教育救“愚”。

第一章导论1、农业推广 p6现代农业推广是一项旨在开发人力资源的涉农教育与咨询服务工作。

推广人员通过沟通及其他相关方式与方法，组织与教育推广对象，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而自觉自愿地改变行为，采用和传播创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农业与农村，增进社会福利的目标。

2、推广服务系统目标团体系统 P10农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统，即推广服务系统和目标团体系统，前者是指推广人员、组织结构及其所处的生存空间和环境，后者是指推广对象、社会结构及其所处的生存空间和环境。

3、美国的合作农业推广法《史密斯—利弗法》最早是于1914年通过的。

4、中国历史上最早的农业推广法规《农业推广规程》是于1929年公布的。

5、怎样理解农业推广的发展趋势？ P3-44个方面：一是推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到生产与生活的综合咨询夫妇。

二是推广对象的范围扩大（不只限于农民、农村妇女、农村青少年、农村老年等农村民众，还包括农业经营者、农民基层组织和一般消费者）。

三是推广人员与组织机构多元化（目前影响较大的主要有行政型、教育型、项目型、企业型和自助型5种）。

四是推广方法与方式更加重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法。

6、当代世界农业推广模式主要有哪些类型？ P4-5五大类型：传递服务模式、合同约束模式、意识启蒙模式、参与服务模式、综合咨询模式（详细内容较多，看书！）7、现代农业推广的主要特征有哪些？ P6推广的内容已由狭义的农业技术推广拓展到了推广对象生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进推广对象生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强调以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法。