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绪论：农业美学：田园景观化、村庄民俗化、自然生态化现代农业：1.提供充足优良的农产品（数量、质量）2.提供优质的服务。
3.提供优良的生存环境。
农业经营的目标：土地、资金、技术和人才、经营管理第一章：农业推广的涵义定义：农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
1、狭义农业推广狭义的农业推广主要是指农业推广人员把高等院校和农业科研机构的农业科技成果及国内外引进的农业新品种、新技术、新方法等用适当的方法，介绍给农民，使农民获得农业上的新知识、新技能，并促进其使用，从而提高产量、改进品质，增加农民收入的一种社会活动。
狭义农业推广也称为农业技术推广。
2、广义农业推广广义农业推广是指除农业技术推广以外还包括教育农民、组织农民、培养农民义务领袖及改善农民实际生活质量等方面的一切农业、农村社会活动。
现代农业推广的主要特征：推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强凋以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法农业推广过程的特征：1、农业推广过程是农业推广人员通过与农民沟通，试图激发农民或其家庭，以及提供可行的帮助，以解决农民自己的问题。
2、农业推广过程是农业推广人员与农民或其家庭之间的相互合作关系，在这个关系里，农民是决策者，必须给以充分保护。
农业推广人员起主导作用，农民起主动作用。
3、农业推广过程是一个直接的双向过程。
4、农业推广过程始终贯穿着农民行为的改变和农业技术的采用过程。
5、农业推广过程是农民传统价值转变为现代价值的过程。
农业推广的基本职能：农业推广工作具有两大基本职能：催化职能和反馈职能，其中以催化职能更为重要。
农业推广的催化职能具有两种形式：传达式和教育式。
农业推广采取何种形式，取决于新技术的性质、推广人员的素质、农民的文化水平以及所处的社会环境等多种因素。
农业推广的社会功能：1．直接功能(1) 增进农村居民的基本知识与信息。
(2)提高农村劳动力的生产技术水平。
(3)提高农村居民的生活技能。
(4)改变农民的价值观念、态度和行为。
(5)增强农民的自我组织与决策能力。
2．间接功能(1) 促进农业科技成果转化。
(2) 提高农业生产与经营效率。
(3)改善农村社区生活环境及生活质量。
(4)优化农业生态条件。
(5)促进农村组织发展。
(6)执行国家的农业计划、方针与政策农业推广的重要作用：1、促进了农业经济的迅速发展。
2、是农业研究、农业教育和农业生产联系的纽带，也是农业发展机构和农民与农村之间的活动中介，起着桥梁作用。
3、促进了农业科技的发展。
4、促进知识形态和物质形态的农业技术的有效结合。
5、促进了农民科学文化素质的提高组织化的的农业推广框架模型（一）农业推广学的研究对象农业推广学的研究对象是农村居民在农业推广沟通过程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与规律性以及诱导推广对象自愿改变行为的方法论。
（二）农业推广学的研究范围农业推广学研究的主要范围是推广服务系统与目标群体之间的沟通原理、方法与策略。
（三）农业推广学的研究内容农业推广学要研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广效率的原理与方法。
四）、农业推广实践与理论的发展技术传输双向沟通创新扩散理论——进步农民策略目标团体理论——用户导向农业知识和信息系统农业推广框架理论第二讲：农民心理的基本特点1、“农本思想”开始动摇，农民出现分化。
2、渴望科学技术，但苦于没有文化。
3、守旧心理强烈，生产只凭自己经验。
4、直观现实、急功近利思想比较严重。
5、惧风险和从众心理依然强烈。
农民采用农业新技术的心理心态类型两方面看法：推广活动与推广人员1、自我安宁型2、唯推广者型3、推广防卫型4、采用技术型5、采用导向型农民行为产生的机理需要---动机---行为模式马斯洛需要层次理论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要激励理论：操作条件反射理论：该理论由斯金纳(Skinner)提出。
人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。
该理论的核心是行为强化。
期望理论：由美国心理学家沃隆(Vroom)1964年提出。
他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示：激励力量(M)=效价(V)×期望值(E)激励力量=目标价值×期望概率市场经济条件下农业推广的三大动力（1）农民需要是农业推广的原动力（2）市场需求是农业推广的拉动力（3）政府政策导向是农业推广的推动力三大动力相互作用的模式（1）累加型（2）相容型（3）抵消型农民行为的类型1、农民的社会行为交往行为、采用（决策）行为、社会参与行为和生育行为等2、农民的经济行为农民的投资行为、农民劳动组织行为、生产经营行为、农民收入分配行为和农民的市场行为等农民行为改变的动力因素和阻力因素1、农民个人行为改变的动力农民经济需要引起的内驱力社会环境改变对农民的推动力2、农民行为改变的阻力农民自身障碍和传统文化障碍环境障碍影响农民行为的方法（一）强迫与强制（二）咨询（三）公开影响农民的知识水平与态度（四）操纵（五）提供物资条件（六）提供服务（七）改变农村的社会经济结构改变农民行为的策略((也是农业推广的改革策略)：个人，环境，个人+环境需要理论对农业推广工作的指导:农业推广工作要符合农民需要，是市场经济的客观要求。
农业推广工作要符合农民需要也是行为规律所决定的。
要使农业推广工作能符合农民的需要，则必须：1、应深入广大农村、了解农民的实际需要。
2、分析农民需要的层次性。
3、分析农民需要的主导性。
期望激励理论的在农业推广中应用1．正确确定推广目标，科学设置推广项目2．认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值第三讲：创新的概念：对人们的反应是新的东西，均可称之为创新。
采纳率及其影响因素：采纳创新的概率。
人、外界环境、所创新事物三个因素。
采用与扩散的关系：农业创新的采用是一个过程。
是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。
创新的扩散则是指一项创新从最初采用者或最初采用地区向外扩散开，扩散给更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。
这种扩散可以是由少数人向多数人的扩散，也可以是一个单位向另外几个单位或者一个地区向另外几个地区的扩散。
扩散过程：(一)突破阶段(二)关键阶段(三)自我推进过程(四)浪峰减退阶段采用过程：(一) 认识阶段(二) 感兴趣阶段(三) 试用阶段(四) 评价阶段（五) 采用阶段采用者类型：①创新先驱者；②早期采用者；3早期多数；④后期多数；⑤落后者影响农民采用的创新特征：(1)相对优越性(2)一致性(3)复杂性(4)可试验性（技术的可分性）(5)可观察性影响农业创新扩散的因素有哪些?（一）采用者特征1、农民的基本素质2、农民的社会学特征3．创新采用的动机4．农户的生产经营条(二)、创新自身特征①技术的复杂程度②技术的可分性大小③技术的适用性。
（三）、环境因素1．社会文化因素2．经济环境因素3. 社会网络系统农业创新扩散有什么特点?它对农业推广工作有何指导意义?(一)阶段性(二)交替性(三)时效性交替性保证创新扩散的连续和发展。
需选择适当的交替点。
时效性：会衰退，掌握后可减少衰退的可能。
何谓进步农民策略,它有何不足之处?进步农民是指那些受教育较多，大众扩散媒介联系较广，在舆论方面有更多影响的意见领袖，掌握更多的资源禀赋的农民。
进步农民策略是在农业推广过程中，将推广的重点放在进步农民身上，将他们作为新技术采用的示范户，并希望其他农户能信效示范户的行为，从而达到新技术在一定区域扩散的策略。
“进步农民策略”的缺陷1．采用者群体一致性的假设2．造成不平等和社会分化3．信息失真4．在技术发展中倾向进步农民的偏见第四讲：科学与技术的概念1、科学：科学是指科学家把反映客观现象的规律体系化后的系统知识。
也可称为“解释自然和社会现象的理论”。
2、技术：它是在生产实践经验和科学原理基础上，发展起来的方法、技能和工具体系，其内容包括发明、发明后的完善和使用三个步序。
3.科技成果：是指一项科研项目经过一定时间试验研究、调查、考察和辩证思维活动取得的具有一定学术意义和实用价值的创造性结果。
其特点有：（1）严密的科学性；（2）一定的创造性和先进性；（3）一定的学术水平和实用价值。
4.科技成果价值：人类劳动产品有两类：实物性产品（一般商品）和知识性产品（专利、制造权、版权、技术文件等）。
一般商品价值W=C+V+M（C不变资本；V可变资本；M剩余价值）知识性商品价值W=E L+V L（E科学效果；V 经济效益；L成果水平指标）。
科技成果价值具双重性（W=E L或W=VL）农业科技成果的含义：在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学技术进步，具有较明显经济效益、社会效益并通过鉴定或为市场机制所证明的物质、方法或方案转化与转移的概念转化是指科技成果从产生到发挥出效益的运作过程。
转移是指将不同来源的科技成果由某一领域或行业向另一相关领域或行业的移植，或由一个国家向另一个国家或地区的转移，属于存在空间分布的变化。
推广是指事物的适用范围或其作用范围的扩大。
农业技术推广是指农业推广人员采取适当的方式，将某些经过艰苦科研劳动所取得的成熟的具有直接应用价值的新技术、新品种、新工艺、新产品等农业技术成果，传播到更为广泛的适宜应用的地区，引导、敦促生产者采用，使其发挥更大作用的过程。
农业科技成果转化的条件：1．成果质量(1)创新效果。
(2)可靠程度。
(3)效益情况。
(4)适应效果。
(5)实用的难易。
2．市场的需求3．生产者的有效需求4．完善的转化体系建设(1)应用成果产出系统。
(2)科技管理系统。
(3)技术推广系统。
5．政策环境与资金保障农业科技成果转化的运行机制1．科、教、推三结合的运行机制2．科技攻关联合体的运行机制3．农业高新技术科技园的运行机制4．企业、基地、农户三结合的运行机制农业科技成果转化的最终目标：1、经济效益2、生态效益3、社会效益我国农业科技成果推广的主要方式：(一) 以政府推广机构为主体的基本推广方式1．项目推广与示范辐射相结合的推广方式2．技术与信息咨询服务相结合的推广方式3．科技产品经营与跟踪服务相结合的推广方式4．技术承包的推广方式。
