顾客终身价值

顾客终身价值与新老顾客成本所谓顾客终身价值，也就是平均每个顾客终其一身能为公司带来的价值，其基本计算方式为年顾客购买次数，例如10次；每次的购买金额，例如100元；公司的利润率（指毛利，因为运营费用为边际成本），咱们乐观一些，例如20%；顾客平均购买年限，因为我们主要说的是电子商务公司，未来是那么的不可知，假设为3年吧；那么，顾客的终身价值就是10×100×20%×3=600元接下来，就可以进行分解了，我们假设，公司想在每个顾客上赚的净利是300元，然后，各种运营费用是100元（这里包括房租啊、人员的工资啊、水费电费啊等等）；如此算来，就可以用600-300-100=200元，这200元就是用于顾客营销的费用了；一般来说，我们通常认为发展一个新顾客的成本是让老顾客重新购物的成本的6倍（这是个参考数据，实际上不一定完全准确），那么：这个顾客3年内购物累计30次，其中作为新顾客购物1次，因为费用是老顾客购物1次的6倍；所以需要×6；作为老顾客他购物29次；接下来200（营销费用）/{（1×6）+29}=5.7元，那就是说，5.7元，是引导老顾客购物1次的成本；5.7×6=34.2元，这是发展一个新顾客的成本；这么算来，是不是就比较清晰了呢？这是标准的情况，假设在这个标准的情况下，有另外一个情况，就是这个公司为了发展，前期不考虑盈利（也就是把那300净利也投入到营销上来，营销费用就从200变成500），那么就是说他可以为发展每个新顾客投入86元，为引导老顾客购物1次投入14元；广受争议的返点站的问题，如果要考虑的非常清楚，最终的奥妙也就在这里；首先，其实对于大部分网站来说，返点站是可以为你贡献新用户的，因为你的用户和大返点站的几十万用户的重合率确实太低；其次，我们可以把给返点站的返点，看成是老顾客维护的成本，在我们的例子中，如果每1个订单付出的成本低于5.7元（在例子中就是等于或低于5.7%的返点比例），那就是有利可图的；当然，可能会存在老顾客营销费用的重复的问题，但终归是可以算出来的。

顾客终身价值Customer Lifetime Value中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。

以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。

一、经营中的由盈利到衰亡的过程以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。

这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。

按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。

因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。

长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。

随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。

但是情况并不是我们想象的这般美好。

二、从品牌资产到顾客资产所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。

顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。

把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。

企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。

纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：∙ 1.从实物经济到服务经济的转变-以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。

∙ 2.从交易型到关系型转变-实物经济更多的是以交易为导向的。

目前中国的经济处于这个阶段。

管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。

客户终生价值的内涵及应用客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。

本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。

关键词：客户终生价值营销战略分析框架关系纽带史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。

如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。

如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。

客户终生价值概念Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。

从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。

客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。

简述客户终生价值公式客户终生价值的正式称呼是：生命周期总价值指是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

我们都知道，向现有客户推销比获得新客户要容易得多。

每一个销售最不希望的事情就是在你收回赢得他们业务所需的投资之前，客户就流失了。

想要解决这种情况的最佳方法之一是了解客户的终身价值(CLTV)。

这样做将帮助企业获得并留住相对高价值的客户，而且随着时间的推移，这也将带来更多的收入。

该指标考虑到客户对企业的收入价值，并将该数字与公司预测的客户价值周期进行比较。

客户终身价值=（客户价值*平均客户生命周期）。

要找到客户终身价值，需要计算平均购买价值，然后将该数字乘以平均购买数量，以确定客户价值。

然后，一旦计算出平均客户生命周期，就可以将其乘以客户价值，以确定客户终身价值。

客户生命周期价值=（客户价值平均客户生命周期）* 顾客价值=（平均购买价值×平均购买次数）终身价值（LTV）:是计算客户满意度“货币数据”的办法。

LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。

其中：顾客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顾客总数/ 上年度的顾客总数；顾客消费率（spending rate，SR）= 顾客总消费额/ 顾客总数；变动成本（variable cost，VC）=产品成本+服务管理费用+ 信用卡成本等；获得成本（acquisition cost，AC）= 本年度广告、促销费用/ 本年度顾客总数；净利润（net profit，NP）=总收入–总成本；贴现率（discount rate，DR）= [1 +（风险系数×银行利率）]n ；利润净现值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；累积NPV= 特定时间内每年NPV 的总和；顾客终身价值（LTV）= 累积NPV / 顾客总数。

基于顾客终身价值的企业竞争优势分析摘要：文章基于顾客终身价值来分析服务类企业的竞争优势，结合修正的顾客终身价值驱动模型分析，探讨了服务类企业确立其独特竞争优势的路径。

关键词：顾客终身价值；竞争优势；服务一、顾客终身价值概述随着企业竞争的加剧，关系营销以及客户关系管理的理念日益深入人心，顾客终身价值被大家所关注，顾客终身价值的理论与实践也成为焦点。

企业希望培养与顾客的长期关系来保持持久的利润，在竞争中获得优势。

顾客终身价值不仅包括顾客过去给企业创造的价值，现在给企业创造的价值，也包括未来可能给企业创造的价值。

不仅包括因与顾客交易带来的直接经济价值，也包括因为企业与顾客的良好互动带来的口碑宣传，顾客满意、顾客忠诚等带来的非经济价值。

顾客终身价值对企业意义重大，主要体现在以下几个方面。

第一，结合顾客终身价值以及传统市场细分的指标对顾客进行新的市场细分。

通过了解顾客的差异性以及顾客的生命周期，确定顾客关系的类型，实施不同的营销及维护策略，可以做到有的放矢。

第二，理解顾客终身价值，企业应将顾客关系作为其重要的无形资产来经营与维护。

维系与保持和顾客的关系十分重要，顾客流失意味着顾客终身价值的损失。

第三，鼓励企业进行创新。

应对不同的顾客，企业要积极进行创新，才能在未来的竞争中处于优势。

二、顾客终身价值的驱动因素模型国外关于顾客终身价值驱动因素研究影响比较大的是rust等人提出的顾客资产驱动模型。

在该模型中主要考虑了三个驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产，如图1所示。

价值资产是顾客与企业关系的基础，包括质量、价格、渠道。

品牌资产通过顾客对品牌的主观评价而获得；关系资产通过企业对顾客的关系活动而获得。

我国学者邵景波改进了rust等人提出的顾客终身价值（顾客资产）驱动模型，提出了第四维度：隐性资产。

主要包括口碑宣传、交叉购买、顾客信息，形成了四维驱动模型。

修正后的顾客终身价值驱动模型包括价值资产、品牌资产、关系资产、隐性资产。

作者：小熊LTV概念用户终身价值(life time value)解释LTV是在一定时间内，某一客户可能为企业带来的利润额.顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内，每一位顾客的平均利润净现值。

（该解释取自百度百科）LTV，也就是终身价值的缩写，指的是一个玩家在游戏中的整个周期为开发能够带来的价值，它显示了在体验游戏的过程中，一个玩家带给开发商的平均收入。

在本文中，我们将会介绍开发商应该了解的LTV，以及如何使用它，对于游戏开发商来说，保持一定的LTV是必须的，以下请看详细内容：LTV必须大于CPI这就是计算所有流量分析的最主要公式，它表现了用户购买的效率，总的来说，一个用户所带来的收入应该大于开发商购买用户所投入的成本。

实际上，平均CPI或者CPA很大程度上都是传统的指数，因为我们通常会给一个合作者支付A数量的资金，另一个支付B数量的资金，给第三个合作者支付C数额的资金，而整体的平均CPI价值很可能并不等同于A、B或者C数额。

对于游戏公司来说，LTV是衡量单个活动、购买渠道最佳的方式，所以我们就可以使用以下指数。

评估流量资源的质量每个渠道都有购买价格（不管是CPI还是CPA），而且每个渠道的用户质量都不同，因此各个渠道的用户也有不一样的LTV，所以，这也就是为什么计算LTV是衡量各个渠道销量最佳方式的原因。

通过这种方式的计算，你可能得到比总体平均CPI更高的LTV，但在获取渠道方面，你可以找出效率比较低的，达不到要求的。

那么这种情况下会发生什么？你当然可能会立即停掉这个渠道的用户购买，或者减少在该渠道的投入。

然而，做细节化的调研可能是更有效率的，在单个活动、地区以及平台方面进行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。

如果更进一步的话，你还可以使用同样的分析把表现不好的渠道找出来，在未来购买用户的时候作为参考。

动态化LTVLTV是基于很多数字的价值综合考虑的，它还会受到用户留存率、用户付费率以及付费用户收入等方面的影响，所以，你可能不需要追踪这些动态的数据，只需要知道动态LTV就可以了，它可以告诉你在用户购买过程中的效率究竟如何。

顾客终身价值的计算
作者：韩选利摘自《中外企业家》连载3
顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是34.2万美元,对万宝路来讲，每个烟名30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&A公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。

下面我们来探讨顾客终身价值的计算。

1.顾客终身价值与企业利润之间的统一
从逻辑上讲，企业的总利润等于所有过去的、现在的、或将来的顾客终身价值之和。

因此，要追求企业价值的最大化，企业的策略就是在企业资源允许的范围内，尽可能选择那些具有最大顾客终身价值的客户。

一个长期的做法就是在每一个计划期内，预测所有当前顾客尚未实现的终身价值，并按价值的大小排序，然后根据企业的资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业重点考虑的主要对象。

公司反映了企业对客户关系的选择策略，同时也反
映了顾客终身价值与企业利润之间的统一。

公式（1）的含义是企业的总利润等于所有顾客终身价值之和。

第一个约束条件指第i个顾客的终身价值大于第i+1个顾客，及在顾客群中，顾客终身价值是从大到小依次排列的;第二个约束条件是为了确定顾客人数T，及企业服务T个顾客的资源必须在企业所拥有的资源总和范围内。

《商业时代·理论》２００５年２９期３４琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。

其每项管理决策，都根据一项黄金法则来制定——你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人。

言外之意是，要想获取顾客终身价值，就该把服务确立于对顾客的“终身”的服务。

但正如美国琼·库勃·坎尼和唐纳德·卡普林合著的《永远留住顾客》一书中认为，公司要以顾客的个性需求为导向才能永远留住顾客。

所以笔者认为企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。

顾客终身价值所谓的顾客终身价值（Ｌｏｎｇ　ＴｉｍｅＶａｌｕｅ）包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。

这种收益大小直接决定于顾客与公司的长期关系。

如前所述，企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。

本文首先将顾客划分为内部和外部并结合玫琳凯公司案例，重点探讨个性化的终身服务。

个性化的终身服务个性化服务美国著名的营销学家唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯著的《一对一企业》中指出企业必须针对个体顾客确定所采取的行动，不是根据已经生产出的产品或服务，而是依照特定顾客的需要提供个性化的产品和服务，首先提出了个性化服务的理念。

个性化服务即采用个别的方式进行服务，企业可以提高对每位顾客的生意份额。

对某位顾客的服务越成功，顾客的重复购买率越高，企业获得的利润越高。

企业所获得的收益会随着每位顾客的采购量的增加而增加。

企业与顾客的对话密度越大，企业沟通费用的边际效益越大。

如图１所示：终身服务把服务确立于对顾客“终身”的服务，需要一种专业、专一、持久的服务。

这里，笔者推荐两种服务：品牌助理 品牌助理通过完善的服务建立品牌效应，在品牌的建立之初发挥着异乎寻常的作用；　强化品牌认顾客终身价值获取理论案例剖析■ 金春梅（东北财经大学 辽宁大连 １１６０２３）玫内容摘要：玫琳凯是美国最大、销售量第一的皮肤保养品和彩妆品公司，在全球拥有１００多万人的美容顾问队伍与２０００多万的忠实顾客，无疑是一部有关顾客管理方面生动的教材。