第八章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的忠诚度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？,？,？,？,？,,,第一节 品牌的基本概念,一、品牌概述,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,＊何为品牌,一、品牌概述,（一）品牌内容,一、品牌概述,（二）品牌的内涵,品牌的拟人化,可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。 百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲,品牌故事,品牌到底是什么东西？有位广告界的人士曾做过这样形象的表述。在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件T恤值多少钱？台下的人说20块。说完他拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后又举起来问大家：这件T恤值多少钱？台下的人说200块，他向大家微微一笑说：这就是品牌。,从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传,二、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,三、品牌设计,品牌设计的几点要求,,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要注意销售对象，避开各种忌讳。如“芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无人问津，“FANG”在英语中意为“毒蛇的牙齿”,要符合注册要求和能受法律保护。如果侵犯已注册过的名称，则不能注册。,四、品牌命名的方法,1、以人名命名以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命名，如范思哲服饰 2、以地名命名以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是希腊神话中的胜利女神。,五、品牌命名的误区,1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来,一个优秀的品牌名称例子,宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。这与该公司从事的பைடு நூலகம்科技行业十分吻合，另外，ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。,第二节 品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略品牌策略 品牌归属策略家族品牌策略品牌更新策略,,（一）品牌使用策略,是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,第二节 品牌策略,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 1、制造商品牌制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售商品牌。,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商名下的品牌或品牌标志。4、联合品牌策略是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一个手机上。,（三）家族品牌策略,第二节 品牌策略,是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如：“日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出新产品。缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失。如三株。,采用统一品牌策略 注意要点：,这种品牌在市场上已有较好的声誉； 各种产品应具有相同的质量水平； 产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用 “英纳格”。好处：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象。缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,3、分类品牌策略。企业所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。 采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,4、主副品牌策略。一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔-小神童洗衣机。好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。,（四）品牌更新策略,第二节 品牌策略,是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。,案例分析：美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品,随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产�
