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第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
商标与品牌的区别品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。
在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。
品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的，所以品牌最起码应该包括以下几方面的内容：1、商标2、产品质量3、营销手段4、广告宣传5、服务品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果。
品牌和标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。
在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。
但品牌并不完全等同于商标。
⑴商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。
但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。
这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。
⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。
在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
设计市场营销组合【内容导航】：1.产品策略2.促销策略3.分销策略4.价格策略【所属章节】：本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。
【知识点】：设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即1.产品策略产品策略包括：☆产品组合策略☆品牌与商标策略☆产品开发策略(1)产品组合策略。
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。
企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
②产品组合策略的类型。
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。
产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
耐克的品牌定位策略随着经济全球化进程的不断发展和提高，品牌进入精神生产领域，品牌企业大量涌现。
为此由为大家分享耐克的品牌定位策略，欢迎参阅。
耐克品牌的4P营销策略一.产品策略耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋的AIR MAX;;ZOOM AIR，是指一高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。
由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。
它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。
但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。
二. 价格策略耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。
由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，据我了解，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在200;400元/件，春秋装是在300;600元/件，冬装就比较贵，大概是在600左右。
但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。
三.分销策略分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。
耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。
简述产品商标策略
1. 品牌命名：选择一个易于记忆、发音和识别，且能够准确传达产品特点和价值观的品牌名称。
好的品牌名称可以帮助企业在市场上脱颖而出。
2. 商标设计：商标设计要具有独特性、可视性和可扩展性。
它应该能够在各种媒介上清晰地呈现，并与企业的品牌形象和定位相一致。
3. 品牌定位：明确产品在市场中的定位，包括目标客户、竞争对手、产品特点和优势等。
品牌定位有助于企业确定商标策略的方向和重点。
4. 商标注册：为了保护商标权益，企业应及时在相关国家或地区注册商标。
商标注册可以防止他人侵权和仿冒，维护企业的品牌形象和市场份额。
5. 品牌推广：通过广告、宣传、促销等手段，将产品商标推向市场，提高品牌知名度和产品销量。
品牌推广需要有针对性地制定策略，以达到最佳效果。
6. 品牌延伸：在适当的时机，企业可以利用已有的品牌优势，将商标应用于相关产品或服务，实现品牌延伸。
这有助于扩大企业的市场份额和增加利润。
7. 商标管理：企业应建立商标管理制度，对商标的使用、维护和保护进行规范管理。
定期评估商标的市场表现和价值，及时调整商标策略。
总之，产品商标策略是企业市场营销的重要组成部分，它可以帮助企业在竞争激烈的市场中建立品牌形象，提高产品竞争力，增加销售额和利润。
企业需要根据自身情况和市场需求，制定合适的商标策略，并不断进行调整和优化。
商标与品牌的区别一、定义和概念商标和品牌是商业活动中常用的两个术语，它们在商业运作中扮演着不同的角色和功能。
商标是指用于区分商品或者服务来源的标识，可以是文字、图形、颜色、声音等形式的标志。
品牌则是指企业或者产品在市场上的形象、信誉和价值，是消费者对企业或者产品的认知和评价。
二、区别和联系1. 定义不同：商标是一种法律概念，是具有独特性、显著性和可区分性的标识；品牌则是一个市场概念，是企业或者产品在消费者心中的形象和认知。
2. 功能不同：商标主要用于区分商品或者服务的来源，保护消费者的权益，防止混淆和误导；品牌则用于建立企业或者产品的形象和信誉，提升市场竞争力，吸引消费者和建立忠诚度。
3. 范围不同：商标是一种具体的标识，可以注册和保护，只适合于特定的商品或者服务；品牌是一个更广泛的概念，可以涵盖企业的整体形象和多个产品。
4. 法律保护不同：商标可以通过注册获得法律保护，享有专有权利，可以追究侵权行为；品牌则没有明确的法律保护，主要依靠企业的经营和市场策略来打造和维护。
5. 关系密切：商标是品牌的一部份，是品牌的重要组成部份，通过商标的使用和保护来建立和巩固品牌形象和价值。
三、案例分析为了更好地理解商标和品牌的区别，以下是一个案例分析：某家公司生产和销售运动鞋，他们注册了一个商标“XSPORT”，这个商标被用于区分他们生产的运动鞋和其他品牌的运动鞋。
这个商标具有独特的字母设计和颜色组合，可以很容易地与其他品牌区分开来。
通过注册商标，这家公司获得了对商标的专有权利，可以防止其他公司在同类商品上使用相同或者相似的商标，保护了他们的市场份额和消费者的权益。
然而，商标只是这家公司品牌的一部份。
品牌还包括其他因素，如产品质量、服务水平、企业形象等。
这家公司通过不断提升产品质量、加强售后服务、开展市场推广活动等方式来建立和维护品牌形象。
他们通过广告宣传、赞助体育赛事、与知名运动员合作等手段，提升了品牌的知名度和认可度，吸引了更多的消费者和建立了忠诚度。
常见的品牌与商标策略
品牌是企业的重要资产之一，凭借独特的商标策略可以帮助企业在市场上建立起独特的形象，提升产品或服务的价值。
以下是一些常见的品牌与商标策略：
1. 品牌差异化策略：企业通过在产品性能、设计、服务等方面与竞争对手区别开来，打造独特的品牌形象，以吸引更多的消费者。
2. 商标注册策略：企业通过将商标进行注册，以确保独占性，避免他人滥用或模仿，保护自己的品牌权益。
3. 多品牌策略：企业拥有多个品牌，每个品牌针对不同的消费者群体或需求进行定位，以满足不同消费者的需求，同时扩大市场份额。
4. 品牌延伸策略：企业利用现有品牌声誉和知名度，将品牌扩展到新的产品线或领域，以开拓市场并提高品牌价值。
5. 代言人策略：企业邀请知名人物或明星作为品牌形象代言人，借助他们的知名度和影响力来提升品牌的认可度和吸引力。
6. 品牌联合推广策略：企业与其他知名品牌展开合作，通过共同推广或联合推出产品，以扩大品牌影响力和市场份额。
7. 地域品牌策略：企业将地域特色与品牌形象结合起来，打造地域品牌，提升地域内以及全国范围内的知名度和认可度。
8. 社会责任品牌策略：企业注重社会责任，通过参与公益事业或环保活动等方式，树立良好的企业形象，提升品牌价值。
9. 情感化品牌策略：通过品牌故事、广告宣传等方式，创造出与消费者情感共鸣的品牌形象，以建立深厚的品牌忠诚度。
品牌与商标策略是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键之一，企业需要根据自身情况选择适合的策略，并持续投入资源来维护和提升品牌价值。
