第七章市场实验调查法和态度测量表法

市场调查和预测第一章1. 市场调查和市场预测的联系表现在( DE )A. 二者是同一门学科B. 二者是不同市场分析过程的同一阶段C. 二者是同一项实际工作D. 从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作E. 从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查1. 市场调查着重分析市场未来的表现。

（×）2. 市场预测着重分析市场过去和现在的表现。

（×）3. 市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。

（√）4. 市场预测是市场调查的延伸和深化。

（√）6. 市场调查有赖于市场预测。

（×）1. 从市场的基本关系角度理解，市场是（ B ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和2. 从商品买方角度理解，市场是（ C ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和3. 市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从( B )角度来理解市场的。

A. 空间范围B. 买方C. 商品供求关系D. 商品流通的全局3. 与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD )的特点。

A. 可引导性B. 少量多次C. 购买者人数少D. 多样性E. 用户规模和集中程度差异大5. 从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。

（×）7. 根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。

（√）2. 直接市场资料的主要特点包括( ABCDE )A. 适用性强B. 有些资料获取难度大，甚至无法获得C. 可信度高D. 费用较高E. 所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性第二章市场调查的方法和步骤1. 下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（ A ）A. 预测性调查B. 因果关系调查C. 描述性调查D. 探索性调查2. 市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（ C ）的调查单位。

构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
测量的效度
测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准 确、真实、客观地度量事物属性的程度，主要表 现在测量项目和欲测量的测量属性相一致的程度、 概念的操作化定义反映概念的本质定义的程度等。
内容效度：表面效度，从表面上来观察和判断所 测量的是否就是应该测量的项目。首先要清楚了 解被测概念的定义，其次要判断所测量的变量是 否与之紧密相关
语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分 解出若干个描述角度，然后用一系列的7级或9级量表从 这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度
步骤：1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后 在每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。
2将各对形容词分别置于一系列有7个或9个刻度的标尺 的两端，将正反形容词之间的差距分成7等分，中间的 一级表示中立态度
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同 意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、 “非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别 记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每 个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出 一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度 强弱
2舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、 中间的和负面的

配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后,将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 /
001源自0靓妹 1/
0
1
0
白珊瑚 1
1
/
1
1
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计 3
2
0
4
1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果
其中元素1表示受测者更喜欢这一列的品牌,0表示更喜 欢这一行的品牌,
品牌名称品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 西门子 新飞 万宝
量表B牙膏
品牌名称品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 露洁
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术,这种题目容易设计,受测者也比较容易掌 握回答的方法,
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择,从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据,
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说,从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；
配对比较也可以避免等级量表的顺序误差,
缺点：
比较次数可能太多, 因为一般要对所有的配对进行比较,所以对于有n个对象
的情况,要进行nn-1/2次配对比较,是关于n的一个几何级 数,
表6-4配对比较量表实例
将各列取值进行加总,得到表中合计栏,这表明各列的品 牌比其它品牌更受偏爱的次数,
假设调查样本容量为100人,将每个人的回答 结果进行汇总,将得到下表的次数矩阵,
华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 / 20 30 15 20 靓妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /

实验调查法的特点： 1）实践性 2）动态性 3）综合性
实验调查法的应用
产品实验
产品试验，主要是指对产品的质量、性能、规格
式样、色彩等方面的市场反映进行调查。
大多数产品能以许多不同式样，如以多种规格、 款式、花色、品种、重量、颜色、味道的一 种形式，在市场推出。这多种形式中到底哪 一种在市场上受消费者青睐？这就要通过产 品试验，产品试验的目的是在各种各样的产 品形式中决定哪一种形式在市场受欢迎。产 品试验的基本方法是产品试用（试穿、试戴、 试尝、试饮等）展览会，通常是在城镇中心 的公共场所或展览大厅里进行。在举办产品 试用展览会时，消费者被邀请到会上试验或 观看试验产品的各种样式；请每个消费者填 写调查表。这种试验要持续一段时间，然后 对调查表进行分析并写出总结报告。
注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环 境和主观经营能力应大体相同或相似。 例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。 选定了1500个家庭作为实验组，免费赠送样品， 另选1500个家庭作为控制组，不赠送样品。同 时对两类家庭赠送折扣卷。 实验效果=X－Y
三、实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验：是指对照组 实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实 验方法。 实验效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）
通过上述方法，企业可了解潜在消费者与现实消 费者对产品的总体感觉，具体说来，企业可了 解消费者对产品接纳程度；产品包装是否便于 保护商品，便于携带和使用；产品品名、质量、 商标、装潢是否符合消费者的胃口；消费者对 产品某些方面的不满等等。通过这些信息的反 馈，企业可更好地把握消费者的需求倾向，改 进产品，更好地按需求生产，为长期占领市场 奠定了基础。
X2 ＝1600 Y2 ＝1200
变动Δ

（3）互斥性：
指每一个观测对象（或分析单位）的属 性和特征都能以一个而且只能以一个数字 或符号来表示。如在测量性别时，测量尺 度要包括性别的各种情况，即男、女两种 情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排 斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。
二、概念的具体化与操作化

操作化：将抽象的概念转 化成可观察的具体指标的过程。
测量的四要素：
这一定义表明，任何一种测量都包括四个不 可缺少的条件（要素）： 测量客体、 测量内容、 测量法则、 数字或符号 反过来说，只要符合这四个条件，就是一种 测量。
测量四要素： 1.测量客体（测量谁）。 即测量对象。它是客观世界中所 存在的事物或者现象，是我们要用数 字或符号来进行表达、解释和说明的 对象。

4、 定义不能比喻 定义应该提示概念的内涵，用比喻不能达到 这个目的。“教师是人类灵魂的工程师”“谚语 虽智慧的花朵”“知识就是力量”“书目就是打 开知识宝库的钥匙”“杂文是匕首和投枪”等等， 虽然都很形象，但并不能反映被定义概念的本质。 这里“工程师”、“花朵”、“力量”、“钥匙” 都是喻体，而不是邻近属概念，所以不能视为严 格意义上的定义。
（一）操作化的有关术语 （概念、变量、指标）
1.概念（Concept）
概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属 性（即共同特征）在人们头脑中的主观反映。
概念是反映对象的本质属性的思维形式。人 类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识， 把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以 概括，就成为概念。 表达概念的语言形式是词或词组,在日常用语 中人们往往将概念与一个词或一个名词同等对待。
抽象
物质财富
生活用品 家具
大
含糊 不易观测
椅子

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）

表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）

市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。

根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。

一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择;列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择.评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。

下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记,然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别,并分配给一个对应的数字。

量表B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字,应答者在适当位置作出反应标记即可.量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。

上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择.整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。

量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。

总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等,因此在市场营销研究中被广泛采用.但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差;反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。

市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。

根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。

一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。

评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。

下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。

量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。

量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。

上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。

整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。

量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。

总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。

但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。

励志人生 好好学习
2、顺序量表：
表中所列答案之间有顺序关系 。示例：
请对下列品牌的手机按1到5进行 排序,1表示最喜欢，5表示最不喜 欢
诺基亚— 摩特罗拉—联想—三星 —
励志人生 好好学习
顺序量表除具有类别量表的特征识别 功能外，其主要功能是对数据排序。
如上例中，可以赋予20、24、50、53 等。数字只是反映顺序。
励志人生 好好学习
例如，一家消费品制造商可能要求在 概念测试阶段这一比例达到80％或更 高，在家庭试用阶段，这一百分比达 到65％可能才考虑试销。
励志人生 好好学习
测量差异产生的原因
(1)被测量的特性存在真正的差异。 (2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值
观、知识因素等。
励志人生 好好学习
市场调查与预测之态度 测量
励志人生 好好学习
态度和行为之间的一般关系： 顾客的态度越积极，使用产品的可
能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可
能性越小；
励志人生 好好学习
人们对一种产品的态度越是不赞成， 他们停止使用它的可能性就越大；
那些从未尝试使用某产品的人们的态 度将在均值左右呈正态分布；
假设以历史追踪调查为基础，制造商便可 得到几条有关非农药型家用害虫控制产品 的信息：
励志人生 好好学习
回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内 实际购买了产品
回答“可能会买”的人中有28在12个月内 实际购买了产品
回答“可能不会买”的人中有12％在12个 月内实际购买了产品
回答“肯定不会购买”的人中有3％在几 个月内实际购买了产品
。然后计算出评分的平均值，同时以这些 数据为基础画出轮廓图。

第七章市场实验调查法和态度测量表法第一节实验调查法及其步骤实验是一种科学的认识方法，最早是应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会经济问题的研究中。

实验调查法是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。

在市场调查中，应用实验调查法也是认识市场现象的一种重要的途径。

实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。

一、市场实验调查法的概念1、定义实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。

实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。

2、市场实验调查法的基本要素(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体：(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；（3）实验环境，即实验对象所处的市场环境；(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

3、市场实验调查法(1)实践性实验调查法的最突出的特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。

实验调查法，必须亲自动手，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活动的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。

没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。

(2) 动态性调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。

在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。

实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。

(3) 综合性实验调查法还具有综合性的特点。

实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法。

第二节实验设计及其种类新课引入上一堂课的主要内容:1、市场实验调查法的概念实验调查法法的定义：实验调查法，是指市场实验者有Id的、有意识地通过改变或控制一个或儿个审场影响因索的实践活动，來观察市场现彖在这些因索彫响下的变动情况，认识山场现彖的本质和发展变化规律。

市场实验调杳法是采用类似科学实验的方法来获取山场资料和研究山场问题，以便更准确地得到一•些定蚤结果。

即由实验者操纵i个或一个以上的变量，以便测量一-个或一-个以上的结果。

例如，我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合适，采用问卷式调查方法, 我们是让被调杳对象填写调杳问卷，至于他的行为和他所想的是否会一致，我们无法知道。

采用观察法来进行调杏.我们只是观察其行为特征，顾客看了儿次这种产品，为什么看看乂没买的原因，我们无从知道n如果我们要具体知道哪种价格比较有效，能得到最人的销售量和市场占有率，我们的做法是选同样规模的儿个商店，摆放相同类型的商品纟H.,但不同的商店商品的价格可以不同，然后统计其销售量的情况。

这种方法就是一种实验法。

例如，某酒厂的瓶酒销售景上不去，初步分析可能是瓶酒包装太陈旧，缺乏吸引力。

该厂决定对瓶酒包装进行更新的实验，即先对少量瓶酒由IH包装改为新包装，而厉再拿到山场上试销，看看新包装的瓶酒销售量能否增加。

如果试销结果销售量大增，那么企业就对以决策，对所有的瓶洒进行新包装。

这种调查方法，就是实验调查法。

企业要想知道改变老产品的质量、价格、包装、款式等,会产生多大的促销效果，就可以运用实验调杳法。

在选择的特定的地区和时间内进行小规模试验改革，试探了解场反应, 然后根据试验的初步结果，再考虑是否需要大规模推广，或者决定推广的规模。

这样做有利于提髙经营活动的预见性，减少盲目性。

2、市场实验调查法的应用步骤（1）根据市场调查课题,提出研究假设。

（2）进行实验设计，确定实验方法。

实验设计是指调杳者如何控制实验对象，如何开展实验活动，当然也包括如何进行实验检测。

第七章市场实验调查法和态度测量表法要点第一节实验调查法及其步骤一、市场实验调查法的概念和特点实验调查法：是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。

实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。

市场实验调查的基本要素包括：实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。

实验调查法的特点：1）实践性2）动态性3）综合性二、市场实验调查法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论第二节实验设计及其种类实验设计：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。

一、单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。

实验效果＝后检测（Yn）－前检测（Yo）二、实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验：是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。

实验效果＝实验组后检测（Yn）－对照组后检测（Xn）三、实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。

实验效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）第三节实验调查法的应用一、实验调查须注意的要点1、实验者的必要条件1）思想解放，有求实精神，敢于探索新道路2）有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力3）具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力2、实验对象和实验环境的选择实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。

有关“市场调研”的常用方法
有关“市场调研”的常用方法如下：
1.观察法：调查人员直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种
调研方法。

2.实验法：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果
等市场信息的方法。

3.询问法：询问法主要借助询问的方法收集有价值的资料，主要对消费者个人购买意向以
及行为进行调查分析。

4.情况推测：结合之前经验对产品或者企业进行综合评估以及对比。

5.问卷法：制定调查表，然后发放调查表并收集有关资料，是心理学最常用用的一种基本
研究法。

6.电话调查：定期询问用户对产品的界面、功能、流程、交互、服务的感觉如何，有什么
想法并请他们提出一些改进措施等。

7.特殊调研：固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试
验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

市场调查与预测教案第一章市场调查和预测及其作用第一节市场调查和市场预测1、市场调查的概念又称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料对市场的状况进行反映或描述，，以认识市场发展变化规律的过程2、市场预测的概念是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据3、现代市场调查方法的特点(1)抽样调查方式在市场调查中的广泛应用(2)问卷法和访问法中应用的问卷精密化(3)计算机在资料整理和分析中的广泛应用第二节市场调查和市场预测中的市场涵义1、市场的一般涵义是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物2、市场的具体涵义(1) 市场是商品交换的场所(2) 市场是某种商品或某类商品的需求量(3) 市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用总和(4) 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和3、理解消费者市场和产业市场第三节市场调查和市场预测的作用市场调查和市场预测的作用主要表现在以下几个方面：1、市场调查和市场预测为制订科学的计划和政策提供依据2、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件3、市场调查和市场预测对社会生产的合理化起促进作用4、市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用市场调查与预测教案第四节市场预测的资料来源1、市场资料的来源：直接资料和间接资料2、直接资料和间接资料的特点3、应用间接资料应注意的几个问题(1)要对资料做认真分析(2)要提高对资料的综合能力(3)要重视各种资料的积累第二章市场调查的方式和步骤第一节市场调查的类型和方式1、市场调查的类型(1)根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查(2)根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查(3)根据目的和深度不同，分为探索性、描述性、因果关系和预测性市场调查(4)根据方式的不同，分为全面调查和非全面调查2、市场调查的基本方式(1)市场普查：是对市场调查对象总体的全部单位无一例外的逐个进行调查特点主要有以下几个方面：a 普查资料的准确性和标准化程度比较高;b 最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征 ;c 费用比较高 .2、市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质和规律3、重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况4、个案调查：是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究第二节市场调查的步骤1、一般原则(1)真实性和准确性原则(2)全面性和系统性原则(3)经济性原则(4)时效性原则第二章市场调查的方式和步骤2、市场调查的步骤(1) 市场调查的准备阶段：包括三项具体工作即确定调查任务、设计调查方案、组建调查队伍(2) 市场调查搜集资料阶段(3) 市场调查研究阶段(4) 市场调查总结阶段第三节市场调查的主要内容1、市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查2、市场商品需求调查：人口构成；家庭；消费心理和购买行为；市场占有率调查3、市场商品资源调查：即对一定时期市场所拥有的商品供应量的调查4、市场流通渠道调查：第三章市场抽样调查掌握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法第一节市场抽样调查的特点1、市场抽样调查的概念：包括广义和狭义之分2、抽样调查的特点(1) 抽取样本的客观性(2) 抽样调查可以比较准确的推断总体(3) 是一种比较节省的调查方法(4) 应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现3、市场抽样调查的程序(1) 确定调查总体(2) 设计和抽取样本(3) 收集样本资料，计算样本指标(4) 用样本指标推断调查总体指标第二节随机抽样方式1、单纯随机抽样：是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本具体方法包括：直接抽取法、抽签法、和随机数表法2、等距随机抽样：是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔间内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离等距抽样，直到抽满 n 个单位3、类型随机抽样：是先将总体按一定标志分成各种类型，然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后按单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，组成样本4、整群随机抽样：是将总体按一定标准划分成群或集体，以次为单位进行抽取样本的方法5、多阶段随机抽取：是把抽取样本的过程分为两个或以上的阶段进行随机抽取的方法第三章市场抽样调查握：市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量理解：随机抽样的各种方式了解：非随机抽样的方法三节推断市场总体1、抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异讲授例题：在 10000 户居民中，用单纯随机抽样抽取 200 户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查，结果表明，月平均需求量为 500 克，标准差为 100 克，表示一年内继续消费该商品的用户，为 90%，现确定抽样平均数和抽样成数，试求置信度分别为 85%和 95%时的区间估计2、推断总体：一般用区间估计的方法第四节非随机抽样方式1、偶遇抽样2、主观抽样3、定额抽样第五节确定样本容量1、根据调查目的确定样本容量2、考虑总体性质和特点确定样本容量3、按市场调查条件确定样本容量4、样本容量的计算总结：通过本章的学习，要市场抽样调查的概念及特点；推断市场总体的方法；如何确定样本容量市场调查与预测教案第四章文案调查法第一节市场信息及其种类1 、市场信息的概念：就是有关市场经济活动的各种信息、情报、数据、资料的总称2、市场信息的种类(1)按照产生过程，可分为原始信息和加工信息(2)按照来源，可分为内部信息和外部信息(3)按照发出时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息(4)按照内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息和营销环境信息等(5)按照负载形式，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息3、市场信息的特征(1)市场信息具有明确的来源(2)市场信息具有复杂多样性(3)市场信息具有较强的有序可传导性(4)市场信息具有效用性第二节文案调查法及其功能1、文案调查法的概念是利用企业内容和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法2、文案调查法的特点3、文案调查的功能(1)文案调查发现问题并为市场研究提供重要参考依据(2)文案调查可为直接调查创造条件 (3) 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查(4)文案调查不受时空限制市场调查与预测教案第四章文案调查法第三节文案调查的渠道和方法1、文案调查的原则(1) 广泛性原则；(2) 针对性原则；(3) 时效性原则；(4) 连续性原则；2、文案调查的渠道(1) 企业内部资料的收集(2) 企业外部资料的收集3、文案调查的方式、方法(1) 文献调查方式(2) 文案调查的方法：查找法；索取法；收听法；咨询法；采集法；互换法；购买法；委托法第四节文案调查体系的建立和管理1、建立文案调查体系(1)制定文案调查方案(2)配备专门的工作人员(3)加速信息的传递(4)市场信息的内外沟通2、文案调查资料的管理(1)管理方式：主要有两种即一是经济档案式的储存和管理方式；二是采用电脑进行储存和管理(2)文案调查资料的储存与管理要求3、文案调查资料的利用(1)对文案调查资料的整理(2)对文案调查资料的利用方法第五章市场观察法和访问法第一节市场观察法的类型1、市场观察法的概念是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法2、特点(1)是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的(2)是科学的观察，它必须是系统的、全面的(3)科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察(4)科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象3、观察法的基本类型(1)根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察(2)根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法分为有结构观察和无机构观察第二节观察法应用的原则和要求1、原则(1)客观性原则(2)全面性原则(3)深入持久性原则2、应用观察法的要求(1)选择观察对象(2)确定观察的时间、地点(3)正确灵活地安排观察顺序(4)尽可能减少观察活动对被观察者的干扰(5)做好观察记录3、对观察误差的分析(1)误差产生的原因(2)减少误差，提高观察准确性的办法4、观察法的优缺点(1)优点：观察的直接性及可靠性、适用性强、简便易行，灵活性较大(2)缺点：观察活动必须在市场现象发生的现场；受时空限制；有些市场现象不能用观察法第三节市场访问调查法的类型1、市场访问调查法的概念是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法2、市场访问调查法的基本类型(1)根据对访问内容是否进行统一设计，分为标准化访问和非标准化访问市场调查与预测教案(2)按访问者与被访问者的交流方式不同划分，分为直接访问和间接访问(3)按访问对象的特点不同，分为一般性访问和特殊性访问(4)根据访问调查一次访问人数的多少，分为个别访问和集体访问第四节访谈过程的控制1、访问过程中接近被访问者具体方法： (1) 自然接近 (2) 正面接近 (3) 求同接近 (4) 友好接近2、访问过程提问的种类(1) 实质性问题具体包括：提问事实方面的问题、提问行为方面的问题、提问观念方面的问题、提出态度愿望方面的问题(2) 功能性问题具体包括：访问开始时的接触性问题、访问开始后的试探性问题、访问过程中为衔接不同的实质性问题提出过渡性问题3、对访问过程的控制第五节市场访问调查的应用1、应用程序2、访问法的优缺点总结：通过本章的学习掌握市场观察法和访问法的概念及各自的优缺点第六章市场问卷调查法掌握：问卷调查法的概念、问卷中问题与答案的设计理解：问卷调查法的特点了解：问卷调查法的类型、问卷调查法的优缺点第一节问卷调查法的类型和问卷结构1、问卷调查法的概念是调查者运用统一设计问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法2、特点一般是间接调查、是标准化的调查、是书面化调查3、问卷调查法的类型(1)根据问卷调查法传递问卷的方法不同，可分为报刊问卷、邮政问卷、送法问卷(2)根据问卷的填写者不同和调查方法不同，分为自填问卷和访问问卷第二节设计调查问卷的步骤1、设计问卷前的探索性分析研究2、设计市场调查问卷的初稿3、对问卷初稿进行试用和修改第三节问卷中问题与答案的设计1、问卷中问题的设计(1)问题的选择(2)设计问题的形式(3)问题的表述(4)相关联问题的设计2、问卷中问题答案的设计(1)问题答案设计的原则互斥性原则、完备性原则(2)问题答案形式设计及填答说明的设计(3)对数量问题答案的设计第四节问卷调查法的应用1、应用程序(1)设计调查问卷(2)选择和确定调查对象(3)发放调查问卷(4)回收和审查调查问卷2、问卷调查法的优缺点优点： (1) 问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查(2)问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法(3)问卷调查法具有匿名性的优点(4)问卷调查法可以避免干扰、减少误差(5)问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究缺点： (1)问卷回收率低(2)问卷有效率不易达到很高(3)对被调查者的文化程度要求很高(4)问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用第七章市场实验调查法和态度测量表法第一节实验调查法及其步骤1、实验调查法的概念是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律实验调查法的特点：实践性；动态性；综合性2、实验调查法的应用步骤(1)根据市场调查课题，提出研究假设；(2)进行实验设计，确定实验方法；(3)选择实验对象；(4)进行实验；(5)整理、分析资料，做实验检验，得出实验结论第二节实验设计及其种类1、单一实验组前后对比实验：就是指选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论计算公式：实验效果=后检测-前检测2、实验组与对照组对比实验：即分别选择若干对象作为实验组和对照组，在同一环境中，对实验组进行实验，而对照组不实验，根据二者对比得出结论计算公式：实验效果 =实验组后检测-对照组前检测3、实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组前后之间进行对比的方法第三节实验调查法的应用1、实验调查注意的要点(1)实验者的必要条件；(2)实验对象和实验环境的选择；(3)实验过程的控制；(4)实验效果的检测和评价第七章市场实验调查法和态度测量表法第四节态度测量表法1 、评比量表： 2、数值分配量表 3、平均值差数应答者量表 4、态度层次应答者量表第八章市场预测的类型和步骤第一节市场预测的类型1、按市场预测时间的长短分类：短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测2、按市场预测空间范围分类：宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测3、按市场预测商品内容分类：单项商品市场预测、分类别商品市场预测和商品总量预测4、按市场预测的方法分类：定性市场预测和定量市场预测第二节市场预测的一般步骤1、确定市场预测的目的2、调查、收集、整理市场预测所需资料3、对资料进行周密分析，选择适当的预测方法4、根据市场预测模型确定预测值，并测定误差5、检验预测成果，修正预测值第三节市场预测的主要内容1、生产发展及其变化趋势预测2、市场需求量预测3、市场商品价格预测4、消费需求变化预测5、市场占有率预测第四节市场预测方法及其选择1 、市场预测方法的种类：定性市场预测方法；相关回归分析市场预测法时间序列市场预测法第八章市场预测的类型和步骤2、市场预测方法的选择(1)市场预测的目的和要求(2)市场预测对象的特点及其发展变化规律(3)预测结果的准确性(4)预测结果的适用性第五节市场预测精确度分析1、市场预测精确度的测定，常用的误差指标有：平均误差；平均绝对误差；均方误差；标准误差；平均绝对百分误差2、对市场预测精度的分析(1)如何认识市场预测精度(2)市场预测不准确的原因：市场资料有限；市场现象影响因素的复杂性；预测方法不适合3、提高市场预测精度的可能性第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计测算预测值第一节判断分析市场预测法的特点1、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同2、定性市场预测具有广泛的适用性3、定性市场预测法具有较强的灵活性第二节主观概率市场预测法1、主观概率：是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种实践在未来发生的可能性的估计数值2、应用主观概率市场预测法的步骤(1)说明预测目的和要求，提供必要的资料(2)制定调查表，并发给每个被调查者填写(3)整理汇总主观概率调查表(4)根据汇总情况进行判断预测第三节调查研究市场预测法1、企业经营管理及业务人员意见调查法2、专家意见调查法：是根据市场预测的目的和要求，由预测组织者向有关专家提供与市场预测有关的资料，并收集汇总专家对未来市场所作的判断预测值的方法包括：开调查会和通信调查3、德尔菲法：是用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象未来作出预测实施步骤如下： (1)确定预测题目，选定专家小组； (2) 设计调查表，准备有关材料； (3) 征询专家初次判断意见；(4)将初次判断意见进行综合整理，在反馈给专家重新判断(5)作出预测值经过几轮反馈后，形成统一意见第九章判断分析市场预测法第四节指标判断法和扩散指数法1、指标判断分析法：是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法分为三类：即先行指标；同步指标；滞后指标2、扩散指数预测法：是根据若干个经济指标的变动，计算出扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的发展趋势第五节关联推算市场预测法1 、由点向面推算法：主要利用典型调查和重点调查资料，来推算总体例题：某城镇，有 30000 户居民，对某种日用消费品进行预测，采用抽样调查法随机抽取 500 户，进行实际调查，结果，平均年需求量预计数为 8.6 公斤，标准差为 1.5 公斤，试确定抽样误差，并以 95%的可靠程度推断平均需求量2、比例推算预测法第十章时间序列市场预测法(一)第一节时间序列市场预测的步骤1、时间序列市场预测的概念是根据市场现象的历史资料，运用科学的数学方法建立预测模型，使市场现象的数量向未来延伸，预测市场现象未来的发展变化趋势，预计或估计市场现象未来表现的数量2、时间序列市场预测的实施步骤(1)搜集、整理市场现象的历史资料，编制时间序列，并根据时间序列绘制图形(2)对时间序列进行分析(3)选择预测方法，建立预测模型(4)测算预测误差，确定预测值第二节简易平均数市场预测法1、时间序列序时平均数预测法2、时间序列平均增减量市场预测法3、时间序列平均发展速度市场预测法4、加权平均市场预测法第三节移动平均市场预测法1、一次移动平均预测法2、二次移动平均市场预测法3、加权移动平均法第四节指数平滑市场预测法1、单重指数平滑法2、多重指数平滑预测法第十一章时间序列市场预测法(二)第一节直线趋势市场预测法是以直线模型研究市场现象趋势变动的方法主要步骤如下：(1)用散点图观察现象的规律变化(2)建立直线趋势预测模型(3)对预测模型进行检验(4)进行预测第二节非线性趋势市场预测法1、二次曲线趋势市场预测模型2、三次曲线市场预测模型3、指数曲线市场预测模型第十二章相关回归分析市场预测法第一节相关回归分析预测法的种类和步骤1、相关回归分析预测法的概念是在分析市场现象自变量和因变量之间的相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量在预测期变化结果的预测方法2、相关回归分析预测法的应用条件(1)市场现象的因变量与自变量之间存在相关关系(2)市场现象的因变量与自变量之间必须是高度相关(3)市场现象自变量和因变量具备系统的数据资料3、相关回归分析预测法的类型(1)一元相关回归分析预测法(2)多元相关回归分析预测法(3)自相关回归分析市场预测法4、相关回归分析预测法的步骤(1)根据市场预测的目的，选择和确定自变量和因变量(2)确定回归方程，建立预测模型(3)对回归模型进行检验，测定预测误差(4)用预测模型计算预测值，并对预测值做区间估计。

目的
市场调查实验方法旨在揭示市场现象背后的原因和规律，为企业的营销决策 提供科学依据。
实验方法的重要性
01
02
03
了解市场现象
通过实验方法，企业可以 深入了解市场现象的本质 和规律，把握市场趋势。
预测市场变化
实验方法可以帮助企业预 测市场变化，从而提前做 好应对措施，提高企业的 竞争力。
优化营销策略
VS
案例二
某电商企业通过市场调查实验方法了解不 同促销方式对销售额的影响。通过实验， 发现某一种促销方式的效果明显优于其他 方式。在实验过程中，采用了控制变量法 ，保证实验结果的准确性。同时，对实验 数据进行了深入的分析和挖掘，为企业的 营销策略提供了有力的支持。
05
市场调查实验方法的优化 建议
提高实验设计的严谨性与科学性
分析消费者行为背后的心理动机
通过实验方法可以探究消费者行为背后的心理动机，如对某种产品的情感需求、对某种包 装的偏好等。
产品定价策略中的应用场景
01
测试不同价格对产品销售的影响
通过实验方法可以测试在不同价格下产品的销售情况，从而了解价格
对产品销售的影响。
02
优化产品的定价策略
通过实验方法可以尝试不同的定价策略，从而找到最优的定价策略以
根据选定的调查方法，设计简洁明了、结构合理、内容全面的调 查问卷，确保问卷具有可读性和易回答性。
制定抽样方案
根据目标市场和资源限制，制定合理的抽样方案，确保样本具有 代表性和可靠性。
实施调查与收集数据
招募调查人员
培训专业调查人员，确保他们了解调查目的、问 卷结构和调查方法。
实施调查
按照抽样方案，对目标受访者进行调查，确保数 据收集的完整性和准确性。

一:名词解释:1市场调查：就是运用科学的方法，系统的搜集，记录，整理，和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

2市场预测：就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。

3市场信息：有关市场经济活动的各种信息，情报，数据，和资料的总称。

4观察发：指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。

5德尔菲法（又叫专家小组发）：它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。

6随机对比实验: .指按照随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查。

7动态决策:凡决策的问题涉及到两个或两个以上的决策，称为动态决策。

8相关分析:.通过相关系数来描述自变量x与因变量y之间的线性相关关系密切程度强弱的一种检验方法。

9访问法:.通过以询问的方式向被调查者了解市场情况的一种市场调查方法。

10.系统抽样法：依据一定的抽样距离，从母体中抽取样本的调查方法，又称等距抽样。

11分层随机抽样：是先按某种划分标准将调查划分为若干层，在从各层相同子体中随机抽出样本的抽样方法。

12事前事后对比实验：在同一市场内，实验期前在正常情况下，进行测量然后进行现场实验，经过一段时间后，在测量收集3实验过程中的数据，从而进行事前事后对比，观察实验变量的效果的一种实验方法。

13风险型决策：指决策过程事先能预知各备选方案在几种可能的约束条件下产生的几种不同结果及其出现概率情况下作出的决策。

14判断抽样法：是由市场调查人员根据经验而选定样本的一种非几率抽样法。

15抽样调查：是指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体信息的方法。

16留置问卷法：指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由抽查人员定期收回的一种市场调查方法。

17时间序列预测法：将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。

《市场调查与预测》复习要点一市场调查与预测的类型1、探测性调研是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。

特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。

目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。

2、描述性调研目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等。

特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能原因；正式调研。

目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。

3、因果关系调研目的在于要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。

目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。

4、预测性调研是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测、某产品供给量的变化趋势预测等。

特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式的调研。

目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度。

二调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差是指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。

2、测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。

分为：系统误差、随机误差。

3、实验误差—如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们有没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。

4、应答者选定误差是指由于选择的应答者不适当而产生的误差。

5、抽样框架误差是由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的误差。

6、抽样误差是样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体，因此而产生的误差就是抽样误差。

7、选择误差是由非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。