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市场调查和预测第一章1. 市场调查和市场预测的联系表现在( DE )A. 二者是同一门学科B. 二者是不同市场分析过程的同一阶段C. 二者是同一项实际工作D. 从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作E. 从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查1. 市场调查着重分析市场未来的表现。
（×）2. 市场预测着重分析市场过去和现在的表现。
（×）3. 市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。
（√）4. 市场预测是市场调查的延伸和深化。
（√）6. 市场调查有赖于市场预测。
（×）1. 从市场的基本关系角度理解，市场是（ B ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和2. 从商品买方角度理解，市场是（ C ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和3. 市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从( B )角度来理解市场的。
A. 空间范围B. 买方C. 商品供求关系D. 商品流通的全局3. 与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD )的特点。
A. 可引导性B. 少量多次C. 购买者人数少D. 多样性E. 用户规模和集中程度差异大5. 从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。
（×）7. 根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。
（√）2. 直接市场资料的主要特点包括( ABCDE )A. 适用性强B. 有些资料获取难度大，甚至无法获得C. 可信度高D. 费用较高E. 所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性第二章市场调查的方法和步骤1. 下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（ A ）A. 预测性调查B. 因果关系调查C. 描述性调查D. 探索性调查2. 市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（ C ）的调查单位。
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择;列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择.评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记,然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别,并分配给一个对应的数字。
量表B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字,应答者在适当位置作出反应标记即可.量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择.整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等,因此在市场营销研究中被广泛采用.但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差;反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
第七章市场实验调查法和态度测量表法第一节实验调查法及其步骤实验是一种科学的认识方法，最早是应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会经济问题的研究中。
实验调查法是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。
在市场调查中，应用实验调查法也是认识市场现象的一种重要的途径。
实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。
一、市场实验调查法的概念1、定义实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。
实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。
2、市场实验调查法的基本要素(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体：(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；（3）实验环境，即实验对象所处的市场环境；(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。
3、市场实验调查法(1)实践性实验调查法的最突出的特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。
实验调查法，必须亲自动手，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活动的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。
没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。
(2) 动态性调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。
在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。
实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。
(3) 综合性实验调查法还具有综合性的特点。
实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法。
第七章市场实验调查法和态度测量表法同步习题一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）。
1．实验调查法的本质特点是（）。
A. 实践性B. 动态性C. 综合性D. 直接性2．试验调查法中通过实验调查所要了解认识的市场现象是（）。
A. 实验环境B. 实验活动C. 实验对象D. 实验过程3．为了分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度，应当选择的市场调查方法是（）。
A. 观察法B. 实验法C. 询问法D. 态度测量表法4．实验调查成功的关键是（）。
A.提出研究假设B. 合理科学的实验设计C. 选择实验对象D. 确定实验方法5．下列（）是最简便的一种实验调查法的实验设计。
A. 单一实验组前后对比实验B. 实验组与对照组对比实验C. 实验组与对照组前后对比实验D. 双实验组前后对比实验6．（）是实验组与对照组对比实验的一般公式。
A. 实验效果=后检测（Y n）-前检测(Y0)B. 实验效果=实验组后检测（Y n）-对照组后检测(X n)C. 实验效果=[实验组后检测（Y n）-实验组前检测（Y0）]-[对照组后检测(X n)-对照组前检测(X0)]D. 实验效果=对照组后检测(X n)-实验组后检测（Y n）7．下列（）是最复杂而且先进的一种实验调查法的实验设计。
A. 单一实验组前后对比实验B. 实验组与对照组对比实验C. 实验组与对照组前后对比实验D. 双实验组前后对比实验8．实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的（）。
A. 动态性B. 综合性C. 可比性D. 同一性9．实验组与对照组前后对比实验，实际是一种（）的实验法。
A. 单一对比B. 双重对比C. 三重对比D. 四重对比10．实验调查法中控制非实验因素的方法中最理想的方法是（）。
A. 排除法B. 纳入法C. 保持平衡法D. 统计分析法11．测量消费者对某种商品的态度、意见，经常采用（）。
A. 评比量表B. 数值分配量表C. 平均值差数应答者量表D. 态度层次应答者量表12．（）是指由调查者规定总数值，由按调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。
A. 评比量表B. 数值分配量表C. 平均值差数应答者量表D. 态度层次应答者量表13．( )是一种由应答者(被调查者)决定询问的问题和选择语句的态度量表。
A. 评比量表B. 数值分配量表C. 平均值差数应答者量表D. 态度层次应答者量表14．（）是根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表，它可以用来选定语句，也便于对于答者的态度进行分析。
A. 评比量表B. 数值分配量表C. 平均值差数应答者量表D. 态度层次应答者量表15．为评价甲饮料厂采用的新包装对其销量的影响，特采用实验组与对照组前后对比实验进行调查。
采用新包装前后的销量分别5000箱和6000箱，以符合可比条件的乙饮料厂作为对照组组，相应量分别为3950箱和4650箱，则实际效果为（）箱。
A. 1000B. 700C. 300D. -3000二、多项选择题（在每小题列出的四个选项中有多个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内。
多选、少选或错选都无分）1．实验调查法是一种（）。
A. 直接调查方法B. 间接调查方法C. 比较复杂的调查方法D. 比较简单的调查方法2．实验调查法的特点包括（）。
A. 实践性B. 动态性C. 综合性D. 间接性3．实验调查法中控制非实验因素的方法有（）。
A. 排除法B. 纳入法C. 保持平衡法D. 统计分析法4．实验调查法中的实验检测必须具有（）。
A. 科学性B. 统一性C. 可重复性D. 动态性5．数值分配量表采用1，10，100等数作为总数值，是因为（）。
A. 易于识别B. 容易检验其总和C. 易于计算其百分数D. 随意给出的数值6．单一实验组前后对比实验的实验效果充分成立的前提是（）。
A. 实验者能有效排除非实验变量的影响B. 有充分把握认为实验变量的影响很小C. 实验者能有效排除实验变量的影响D. 有充分把握认为非实验变量的影响很小7．实验调查法的实验者必须具备（）条件。
A. 思想解放，有求实精神，敢于探索新道路B. 有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力C. 具备应用各种调查方法和研究方法的能力D. 属于专业的调查公司8．在市场调查实践中，评比量表可用于（）。
A. 对某一种商品的多个消费者的态度测量B. 测量消费者对某种商品的态度、意见C. 对多种商品的一个消费者测量D. 对多种商品的多个消费者的态度测量9．采取平均值差数应答者量表的优点是（）。
A. 能够更准确的反映被调查者的态度B. 调查人员事先设计好向被调查者询问的问题和询问语句的选择C. 被调查人员能够充分的表明自己的态度D. 被调查者自行决定提问的问题和选择语句10．平均值差数应答者量表是反映语句态度的辨别能力的标准，（）。
A. 平均值差数小，表明某语句辨别正负态度的能力强。
B. 平均值差数大，表明某语句辨别正负态度的能力弱。
C. 平均值差数小，表明某语句辨别正负态度的能力弱。
D. 平均值差数大，表明某语句辨别正负态度的能力强。
三、简答题1．市场实验调查法的基本要素和特点是什么？2．简述市场实验调查中经常采用的三种方法的特点和不足。
3．试述市场实验调查法的优缺点。
4．为什么市场调查采用态度测量表法？简述测量的量表的种类。
5．简述应用态度层次应答者量表选定语句的一般步骤。
四、论述题1．论述市场实验调查法的应用步骤。
2．论述使用市场实验调查法需注意的要点。
参考答案一、单项选择题1. A2. C3. B4. B5. A6. B7.C8. C9. B 10. D11.A 12. B 13. C 14. D 15. C二、多项选择题1．AC 2. ABC 3. ABCD 4. ABC 5. BC6．AD 7. ABC 8. ABD 9. ACD 10. CD三、简答题1．答：实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统—为调查研究过程。
市场实验调查的基本要素有：(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；(3)实验环境，即实验对象所处的市场环境；(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。
实验调查法的最突出特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。
实验调查法，必须亲自动于，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活功的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。
没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。
调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。
在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。
实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。
实验调查法还具有综合性的特点。
实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法，如观察、访问、间卷等方法，采用各种研究资料的方法，对市场现象进行调查研究。
各种调查研究方法的综合应用，在实验调查法中也表现得很明显。
2．答：市场实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法，它具有其他调查方法所没有的优点，同时也有自身的局限性。
（1）市场实验调查法的优点市场实验调查法，能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是市场实验调查最突出的优点，也是其他调查方法不能做到的。
市场实验调查的另一个优点．是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。
因为市场实验调查不是等待某种现象发生再去调查．而是积极主动地改变某种条件，促进市场现象的发展，以达到实验目的。
所以实验调查不但能够说明某市场是什么样，而且能够说明它为什么是这样。
市场实验调查还具有可重复性，这使得实验调查的结论具有较高的准确性，具有较大的说服力。
市场实验调查还特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。
在进行商品生产和营销中，不论是从宏观管理还是从微观管理，都有很多具体的方针政策、措施方法等方面的问题，需要不断探索、研究和制定，实验调查法为此提供了重要的手段。
因为只有经过实践检验的方针政策、措施方法，才能证明其正确性和可行性．实验调查过程恰恰起到了这个作用。
（2）市场实验调查法的局限性市场实验调查法在市场调查中的应用，有许多成功的案例，也有失败的案例。
其不成功在很大程度上取决于它的局限性，主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有无分的代表性。
实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。
另外，实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。
这是因为很多影响因素是无法也不能排除的，而对它们又很难一一测定或综合测定出来，因此准确区分和检测实验效果与非实验效果就很困难，在实验效果中往往混杂着非实验因素的影呐结果。
市场实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。
3．答：（1）单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。
应用这种单一实验组前后对比的实验方法，虽然比较简单易行，但在实践中往往显得不够完美。
因为市场现象作为实验对象，可能会受到诸多因素的影响，而并不会仅受实验自变量一个因素的影响。
单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。
（2）为了解决单一实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。
这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。
实验组与对照组对比实验，是在实验组与对照组具有可比性。
即两组及所处环境相似的条件下进行的，因此实验效果的检测具有较高的准确性。
但它是对实验组和对照组都采取实验后检测，这种检测实际上仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。
为了弥补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。
（3）实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。
它既不同于单—实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。
而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。
这实际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。
