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品牌营销学讲义课件第一章品牌概述1 1 、符号说★AMA 定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别” ★科特勒定义为：”;品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” 2 2 ．品牌的特征1、识别性特征这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。
如麦当劳的金黄色 M 。
2、价值性特征是企业的一种无形资产。
3、领导性特征引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。
3 品牌的内涵六个层次1、属性指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。
2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着”;安全、耐用”的功能利益。
3、价值指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。
4、文化指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质” 的德国文化。
5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。
6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。
4 品牌的意义1、产生品牌溢价2、提升无形价值3、促进业务增长4、培养顾客忠诚5、高筑竞争壁垒 5 品牌的解剖第二章品牌价值与资产评估第五节品牌的解剖形象文化服务品牌解剖质量公关左膀管理基础广告右臂本质支持依托创新脸面活力1 品牌价值构成1、品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。
一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。
2、品牌的关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。
