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研究与分析消费心理学在广告营销中的应用知识点：消费心理学在广告营销中的应用一、消费心理学基础概念1. 消费心理学定义2. 消费者需求与动机3. 消费者行为类型4. 消费决策过程5. 消费者态度形成与改变二、广告营销的基本策略1. 广告的目的与功能2. 广告创意与策划3. 广告媒介选择4. 广告效果评估5. 营销策略的类型三、消费心理学在广告营销中的应用1. 诉求理论与广告设计- 诉求方式：理性诉求与感性诉求- 诉求对象：目标消费者分析与定位- 诉求内容：产品特点、品牌形象、消费者利益2. 消费者需求与广告策略- 需求层次理论在广告中的应用- 消费者动机与广告激发- 消费者需求趋势与广告策略调整3. 消费者态度与广告说服- 态度改变理论在广告中的应用- 说服技巧与广告传播- 消费者抗拒心理与广告应对策略4. 消费者行为与广告效果- 消费者购买决策过程与广告介入- 广告对消费者行为的影响- 广告效果评估与消费者反馈5. 品牌塑造与消费者认同- 品牌形象塑造与广告传播- 品牌忠诚度与广告策略- 品牌延伸与广告创新四、广告营销中的道德与法律问题1. 广告伦理与道德规范2. 广告法律法规3. 消费者权益保护4. 广告营销的社会责任五、案例分析1. 成功广告案例的特点2. 失败广告案例的原因3. 案例启示与广告策略优化六、广告营销的发展趋势1. 网络广告的发展2. 新媒体广告的创新3. 跨界营销与整合传播4. 个性化定制与精准营销5. 社会责任与可持续发展本知识归纳旨在帮助中小学生了解消费心理学在广告营销中的应用，培养其独立思考、判断与创新能力，提高消费者素养，为未来的生活与工作奠定基础。
习题及方法：一、选择题1. 以下哪个理论主要解释了消费者在购买决策过程中的心理活动？A. 需求层次理论B. 动机理论C. 态度改变理论D. 消费者行为理论答案：C解题思路：理解各个理论的基本概念，分析其与消费者购买决策过程的关系。
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
什么是诉求点？什么是感性诉求，什么是理性诉求？[%=@title%] [%=@count%]票 [[%=@percent%]％]指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
诉求点不明确的广告，不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求(诉求对象)?2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。
第三节感性产品的市场策略感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。
分析广告中的感性诉求方式情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。
就这样，感性诉求广告就应运而生了。
而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达到促销的目的。
我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。
一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。
它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
菲利普•科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经难以区分高下。
消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
可见感性诉求的重要性。
如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。
如今的市场是以消费者为核心的市场。
企业要想获得成功必须以消费者利益为中心。
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。
所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的基础，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
述求与诉求的区别1、意思不同述求：某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
诉求：指的是陈诉和请求，也指追求、要求。
2、作用不同广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。
诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。
在品牌营销体系中，述求占有重要地位。
一句好的述求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好述求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。
因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对述求非常看重。
3、分类不同诉求分三类：理性的、感性的和道义的。
诉求所用语句应具有强烈的感染力。
诉以愿望或需要，以博取受众关心或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。
述求一般分为感性述求和理性述求。
感性述求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感述求。
它通过述求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性述求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类述求方式。
通常感性述求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性述求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
理性述求：采用理性说服方法的广告形式，通过述求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
突围消费者认知的三个基本途径做创意，经常有理性诉求和感性诉求的说法。
能点燃人的行动的情感，基本上也就三种类型：A追求愉快，逃避痛苦B追求希望，逃避恐惧C追求认同，逃避孤离一般来说，能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品，主要诉求愉悦、快乐，比如软饮、零食之类。
可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。
而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。
比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。
用了我的产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。
尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。
潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯的一支也不错。
潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。
这就是希望。
而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。
比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。
爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。
又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。
比如在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。
营销传播的理性诉求与感性诉求关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。
理性诉求和感性诉求的概念解读理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。
这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。
现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。
这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。
感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。
爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。
而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
感性诉求也有很多经典案例，比如青岛啤酒的“激情成就梦想”、方太厨具的“让家的感觉更好”、优乐美奶茶“你是我的优乐美啊”等等，成就了一批经典的耳熟能详的经典营销传播案例。
感性诉求与理性诉求的时机把握从普通消费者的角度来看，大家只能够看到这些产品和品牌在营销传播过程中最为经典的部分，却忽略了其在核心诉求之外的诉求模式，因此，消费者往往都会在记忆中牢牢地记住了这些经典案例的经典广告语，也正因如此，很多人会盲目地将某某品牌归类为理性诉求的成功，比如王老吉，绝大部分人会认为王老吉是理性诉求成功的典范，也有一部分人会认为一些产品或者品牌是感性诉求成功的典范，比如优乐美奶茶，大家都会认为其情感诉求成就了优乐美奶茶品牌。
营销策划专家任立军指出，任何一个成功的产品和品牌都不会是简简单单的理性诉求或者感性诉求的成功，更多的是来源于企业整合营销的成功，这其中既包括理性诉求和成份也离不开感性诉求的成份。
曾经有一位来自辽宁沈阳的企业家找到我们做营销策划服务，其主要产品是杂粮，他甚至来带来他的营销传播想法，一句广告语可以代表他的诉求方式，即“全家在一起，享受爱的味道”。
这位企业不无得意地向我推介他的广告语，认为这会是让他的杂粮产品与消费者进行有效沟通的经典广告语。
起初，笔者以为这是一个区域性成功品牌，否则老板不会对其广告语信心满满。
结果发现，这是一家新投资的新创企业，产品尚未上市。
其实，这是一个完全错误的选择，做为一个不知名的杂粮产品和品牌，刚一上市就采取感性诉求的营销传播方式，显然会让消费者丈二和尚——摸不着头脑，不知道这到底是什么样的产品能够给家庭成员带来爱的享受。
后来，我们发现这位老板特别钟情于这条广告语，我们采取了折衷的办法，对其广告语进行了适当的修改，变成“杂粮营养，爱意无限”这样的理性与感性双诉求的方式来表现。
在具体的营销传播执行上，我们仍然制定了围绕理性诉求的方式，大量地传播该品牌产品的营养性和家庭日常营养摄入的不足和不均衡。
其实，该企业的核心传播思想仍然采取理性诉求的方式。
在营销策划服务过程中，我们遇到了企业家或者营销总监绝大部分偏向于情感诉求，认为他们想出的广告语或者品名超级经典，但绝大多数都会被营销策划团队“忍痛割爱”。
原因很简单，他们所认为的经典品名或者广告语往往是建立在一定的假设基础之上的，而当他做判断时却忽略了这些假设，事实上消费者在做判断时却因缺少这些基础假设而不知所措。
比如某玫瑰花饮品企业推出的“花之水”，大谈情感诉求，有关爱呀情呀的广告语推出一堆，竟然没有一个有关理性诉求的广告语。
后来，不但所有情感诉求的广告语被抛弃，就连“花之水”的品名也被放弃，原因很简单，在玫瑰花饮品尚未被市场和消费者形成足够的认知的情况下，再怎么感性的诉求也无法令消费者产生偏好的、独特的、强有力的品牌联想，在没有传播清楚产品基本理性客观特征的情况下，这样的情感表达无异于为营销传播再设一道屏障，增加营销传播的成本和难度。
通常来讲，抛开那些具备情感特征的产品之外，很多新产品上市之初的营销传播基本上都会用到理性诉求或者理性与感性诉求的结合；在老品牌推出新单品时，也通常会用理性营销传播。
事实上，虽然感性营销传播颇受厚爱，但真正应用纯粹感性营销传播做为核心传播手段的品牌尚不多见。
通常在营销策划服务过程中，我们常常会采取理性与感性营销传播相结合的方式，分营销传播工具、分营销传播渠道、分营销传播阶段、分区域市场、分目标消费群地进行营销传播组合，而不是武断地单独采取理性或者感性营销传播手段。
诉求方式的选择依据一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。
另外，不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，所以在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。
以下是选择诉求方式时应该重点考虑的因素。
首先是商品的市场形象成熟程度和同质化程度。
市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。
如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。
其次要考虑的是商品质量可供受众直接判断的可能性有多大。
受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。
广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。
受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语言也缺乏趣味和吸引力。
相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。
如成龙的“望子成龙”广告使“小霸王”一举成名。
再次，商品的使用场合也是必须考虑的因素。
一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。
比如中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌则擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意，这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。
而非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。
比如春兰空调的“瀑布消音篇”电视广告，它说的是消费者买了春兰空调，可以安安静静地享受清凉而不必被压缩机的噪音搅得心神不宁了。
需要指出的是，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。
品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号，其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。
国际营销大师科特勒（PhipKotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。
由此可见，具体的广告创意不可能象我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。
也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系。
感性诉求与理性诉求的融合——现实的选择在这个感性与理性的融合越来越高的人文社会里，广告诉求方式的最佳选择也应该是感性与理性的融合，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创造出让消费者耳目一新的各种广告。
第一、广告的内容———可爱与可信的结合理性广告以商品的实际功效为基础，追求客观的“真”，让人感到产品的可信。
而感性广告以人内在的情感和价值为依据，追求主观的“善”，让人感到其可爱。
广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合，才能让消费者全面理解现的产品。
如果只强调“真”，广告就会变得粗俗无味；如果只强调“美”，广告就会变得虚幻。
只有将理性与感性的内容结合起来，同时表现真善美，才能使消费者真正认同产品，采取购买行动。
如潘婷品牌为周迅设计的代言广告内容为：“我的事情，我决定。
头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。
发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。
头发爱留多长就留多长。
自己的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”这样的广告内容设计，既运用理性诉求突出了产品的功效特点，又运用感性诉求将女性的独立、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致，与二十多岁独立自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合，引起强烈的情感共鸣。
使得消费者认为连周迅都选择和信赖了潘婷品牌，那么她们自然也就容易选择和信赖潘婷。
第二、广告形式——科学与艺术的合璧符号学大师皮埃尔•吉罗指出：艺术是主观的，它影响主体，也就是说“借助于一种印象，即以在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”，科学是客观的，它在于为客体组织结构。
所以，只有科学与艺术融合的广告作品才能既表现客体，又打动主体。
也就是说，好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。
比如雀巢的广告语：“味道好极了”，此语融科学于艺术，富于联想，很容易让人联想到它的质量，它的理念，它的异域文化。
