第七章广告受众审美心理分析
现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。
第一节广告受众审美心理的差异与沟通
一、受众审美心理差异性现象
人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。
（一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理
1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求
2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体
3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题
二、受众审美心理差异性的形成因素
审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。
（一）环境条件
1、时代
2、国度
3、地域
4、城乡
（二）习俗条件
习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件
生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。
（四）阶层条件
1、经济状况
2、职业状况
3、文化教养
三、受众审美接受心理的特征
（一）探究
案例
（二）觉差
“觉差”即感觉差异。现在的人们每天被动地让广告包围着，无数的广告确实使消费者烦不胜烦，而在消费者对广告排斥与企图由广告受益的心理矛盾中，最优选择的落点应在强化刺激上。要强化刺激就必须和其他同类刺激或熟悉的刺激拉开差距，显出不同。
（三）忘情
现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象和情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整和补充，利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。
（四）抗遗
美国曾经有一个叫做“蕾格丝”的女性裤袜电视广告，其品牌名称在该广告中反复出现了12次。这明显地运用了加深“记忆痕迹”的心理规律，也可称为“抗遗”，即抗拒遗忘。
四、打开沟通之门
沟通，是和消费者心灵的交流，但若把消费者的心灵想象成来者不拒的信息接收站便大错特错了。沟通是一种艺术，与消费者沟通不可避免地会遇上三道心理之门。只有正确找到打开这三道防线大门的钥匙，才能使沟通渠道畅通无阻，最终到达消费者心灵深处，与他们进行最直接、最有效的对话。
（一）沟通的第一道心理之门——需求层
需求层是消费者通过使用产品希望满足的需要和欲求。广告与消费者沟通在需求层上打开心理之门的钥匙是利益点。
1、自我评价
自我评价因人而异，不同个性、素质、价值观、生活观的自我评价者，其有意识选择的利益关注点不同。
2、社会评价
社会评价是在生存和文化环境影响下产生的一种心理需要。在马斯洛需要层次理论中属于较高层次的需要，具有典型的社会性。
3、自我评价和社会评价的关系
自我评价和社会评价是对立统一的关系。自我评价受社会环境影响，期望的社会评价又受消费者个性特征的制约。二者不可割裂开来。
（二）沟通的第二道心理之门——接受层
沟通的双向性特点决定其关键在于消费者的接受。接受最基本的条件是信息载体——文化符码的同一。
1、文案
即广告中的语言文字部分。对文案的识别由浅入深，从一般到特殊可分为两个层次：
其一，对字形的识别和对字词基本含义的认知。
其二，对特殊语言组织方式的认知，主要是修辞方法、方言、俗语的认知。
2、图像
图像视觉冲击力强，并对准确传递广告信息起着重要作用。图像需具有可解读性，才能更好地和文案配合，完成沟通的使命。
（三）沟通的第三道心理之门——兴趣层
消费者关注广告的利益诉求点，同时也能理解和接受广告的文化符码，那么，是否对广告的诉求方式和创意感兴趣，便形成了广告与消费者沟通的第三道心理屏障。
第二节广告受众审美心理类型
一、重温情心理
随着现代生活水平的提高，人们的需求动机精神化、情感化，在购物中表现为需要对商品、对品牌进行情感认同。针对受众重温情心理创作的广告富有人情味，能够运用诉诸人情感的创意打动人心。
（一）重温情心理的成因
广告由最早的标志型（幌子）到后来的重理型（道理说服）以及到现代的重情型有一个发展过程。重情型兴盛发展于近代尤其是现代社会，重情型广告的发展趋势体现了广告本身的发展趋于成熟化，因为人们越来越明白动之以情比晓之以理对受众的诱导力大得多，深沉得多。
（二）针对受众重温情心理创作的广告
1、要求温馨意境
2、要求情感本能
3、要求人文关怀
4、爱情永恒
（三）广告创作要点
重温情是一种审美价值很高的现代广告诉求目标，温情就是一种感情境界的审美，就是一种美感享受过程。
二、寻刺激心理
寻刺激心理指受众对广告艺术审美的一种激起情绪亢奋的心理需求。
（一）寻刺激心理的成因
首先，现代激烈的竞争环境，
其次，需要用奇异刺激打破这种沉闷重负心态，获得情感平衡。
（二）针对受众寻刺激心理创作的广告
1、大场面刺激
2、危险危难刺激
3、荒诞刺激
（三）广告创作要点
（1）要注意视觉形象与广告主题和广告目标的一致性，切忌牵强附会，为了刺激而刺激。（2）要结合受众的民族文化背景进行创作。
（3）要考虑到媒体的表现力，选择合适的媒体或者根据媒体选择合适的广告刺激创意。
（4）要讲求美感。
三、反传统心理
反传统心理又称尚悖论心理，是一种反向思维的结果。本来客观事物的发展逻辑或关系逻辑按照常态有一定的秩序，在一般情况下，人们的思维逻辑也是按照正常秩序进行的。而广告受众的反传统心理是在一部分广告受众中滋长的与传统常态情理审美心理相悖的广告审美心态。
（一）反传统心理的成因
第一，反传统心理在很大程度上受后现代主义思潮的影响。
第二，反传统心理的形成原因还与寻刺激心理有相似之处，因为反常心理就是对面前审美对象的一种刺激性需求。
第三，现代青年在社会生活的加速度形式变革中形成了改变现状的要求，创新欲望强烈
第四，还有一个比较重要的原因就是在激烈的广告竞争中形成的求异需求，而“异”的最直接的方式就是反传统或悖论。
（二）针对受众反传统心理创作的广告
表现形式有3种：
1、艺术形象表现的反向思维
2、另类表现
3、荒诞表现
（三）广告创作要点
（1）利用受众的反传统心理进行广告创作一定要追求美学价值，尤其是荒诞表现手法中更要清晰界定美丑的标准。
（2）要注意结合受众的文化背景，尤其是正在成长的年轻一代，因为他们常常是反传统的先锋，带有更多后现代主义的痕迹。
（3）如果能与幽默结合运用则效果会更佳。
四、乐参与心理
乐参与心理是指受众在广告审美中欲求进入广告创意角色，从而获得身临其境、亲切体验的美感心理。这种审美要求是时代审美理想之一，标志着人类自我意识的增强。（一）乐参与心理的成因
第一，乐参与心理同现代人普遍增长起来的自我实现意识是分不开的，并随着现代科学技术的进步而发展。
第二，乐参与心理也和现代人都市生活方式有关，从而形成了都市心态——孤独与冷漠。
第三，现代广告竞争激烈，其核心就是要争取受众，而广告满足受众的乐参与心理是个很好的方法。
（二）针对受众乐参与心理创作的广告
表现形式有3种：
1、观念性参与
2、动作性参与
3、实物性参与
（三）广告创作要点
（1）广告创作要在尽可能的情况下设法打开受众与广告之间的界限，使受众参与其中。
（2）受众参与的时候要直接进入主题，引导他们认同诉求点，而不是绕圈子。
（3）广告中的参与观念或动作不能太过复杂，应该尽量简单、易行。
五、爱幽默心理
爱幽默心理指受众对广告喜剧谐趣效果的追求。
（一）爱幽默心理的成因
（二）针对受众爱幽默心理创作的广告
（三）广告创作要点
六、求简约心理
求简约心理是一种以形符涵盖和控制丰富广告信息内涵的心理诉求，即对广告创意崇尚形象简单、意蕴深沉的审美心理。
（一）求简约心理的成因
（二）针对受众求简约心理创作的广告
（三）广告创作要点
七、味哲理心理
味哲理心理即通过感知广告形象探究和体味出一种比平常生活深刻得多的哲学意味的心理要求。
（一）味哲理心理的成因
（二）针对受众味哲理心理创作的广告
（三）广告创作要点
八、趋科技心理
趋科技心理是时代感较强的广告审美心态之一，即受众对广告表现技术、设计思想的科技密集特征的向往。
九、崇内涵心理
崇内涵心理是指受众对具有曲折含蓄内涵广告的崇尚心理。内涵表达主要指含蓄、悬念、双关等方法表现，受众通过想象、联想、顿悟等心理作用来感知广告。
1、含蓄比喻型
2、想象型
3、悬念型
十、钟性感心理
钟性感心理指以人类自然形象和性的心理传递为媒介引起受众审美愉悦的广告需求。
（一）钟性感心理的成因
（二）针对受众钟性感心理创作的广告
（三）广告创作要点
十一、尚回归心理
尚回归心理是指受众对广告表现有一种现代人的强烈的返朴归真审美心理崇尚。
其美学价值为对质朴美、自然美、真实美的美感感受。
（一）尚回归心理的成因
（二）针对受众尚回归心理创作的广告
（三）广告创作要点
十二、耽宠物心理
耽宠物心理是指广告受众对宠物类艺术表现广告的迷恋和热爱。其审美价值在于宠物的憨态美、天真美和对它们把玩的乐趣。
（一）耽宠物心理的成因
（二）针对受众耽宠物心理创作的广告
（三）广告创作要点
【思考练习题】
1、广告受众审美心理的差异性主要表现在哪些方面？
2、试分析广告受众审美接受心理的特征。
3、针对受众重温情心理和味哲理心理的广告，其表现形式有哪些？创作要点是什么？
4、针对受众反传统和求简约的广告审美心理分别创作一个广告。
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例
2007年3月第7卷第1期 湖南 学报 Jour na l of H unan First Nor mal College Mar 12007Vol 17No 11 收稿日期:2005-12-28 作者简介:邓秀华(1976)),女,湖南武冈人,湖南省第一师范学校外语系教师;曾碧锋(1975)),女,湖南津市人,湖南省第一师范学校外语系教师。 从大众审美心理看广告翻译 邓秀华,曾碧锋 (湖南省第一师范学校外语系,湖南长沙410006) 摘 要:广告是一门大众化的艺术,它要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美文化水平和审美心理。在广告翻译中我们应该遵循功能对等原则,即要使广告译入语文化背景下的受众者产生与原文在源语文化背景中同样的审美心理。为了达到这一目标,我们在进行广告翻译时应采取直译、文化转化、音义结合、创造翻译等翻译方法。 关键词:广告;审美心理;功能等效中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1671-4369(2007)01-0121-03 21世纪是商品经济和信息经济快速发展的时代,无处不在的广告已成为现代生活的重要信息来源,构成了人们生活不可或缺的一部分。由此也产生了一种新的艺术)))广告艺术,它是一门大众化艺术,新奇性和大众性是广告艺术的两大基本特点。它通过各种媒体宣传提供信息、扩大市场、保持需求、确保质量、争取顾客。其目的是争取更多的大众消费者。为此美国路易斯(E 1S 1L E W IS)对合格成功的广告提出的四项基本要求,即A I DA 原则:(1)A ttenti on (引起注意),(2)Inte rest (发生兴趣) (3)Desire (产生欲望) (4)Ac tion (付诸行 动),一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字来实现A I DA 原则,但最基本的手段还是语言。 [1] 因此我们应该提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化,即广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值,尤其是要特别注意语言的感召力和风韵。 一、大众审美心理与功能等效原则 审美是指事物引起人们美感的过程。它有审美感知、审美意识和审美理论三个层次。而由审美感性认识向审美理性认识升华的过程则为审美心理。它涉及到人的生理本能,又涉及到感知、情感、思维等心理活动。生活经历、文化、地域、民族、宗教等方面对审美心理都会构成影响。因此,审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面,大众审美心理就更是如此。广告是一种面对大众的重要宣传手段,广告信息应该面向的是更广泛、更多阶层的大众,它要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美文化水平和审美心理。 为了实现广告的AIDI 原则,我们认为广告翻译应遵循奈达的功能等效原则,即: /译语的信息接受者对译文 信息的反应应该与源语言接受者对原文的反应基本相同。0(Dynam ic equ i va l ence is therefore to be de fined i n ter m s of t he degree to which t he receptors of the m essage i n the receptor l anguage respond to it i n substan tia lly the sa m e m anner as t he receptors in the so urce language)[2]奈达把功能等效分成两个层次:最大限度的等效和最低限度的等效。最大限度的等效的定义是:/译文读者应该基本上能够象原文读者那样理解和欣赏文本。0(The readers of a transl a ted text sho u l d be able to understand and apprec iate if i n essenti a lly t he sa m e m anner as t he or i gi nal readers d i d 1)最大限度的功能等效意味着源语言与目标语言之间高度的语言、文化对应。最低限度的功能等效是:/译文读者应该能够达到这样一种理解程度,即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。0(The reade rs of a translated text shoul d be ab l e t o co mprehend it to the point that they can conce i ve of ho w the ori gina l readers of the textm ust have underst ood and appreciate it 1)作为跨文化交际的主要形式之一的广告翻译,也应该遵循这一原则,翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能,达到预期的商业效果,则不管它被译成何种文体,译文是否忠实于原文,是否与原文词义对等、语义对等、风格对等,或对等到何种程度都无关紧要。一句话,译文的表达应尽量与原文的表达具有同样的吸引力、诱惑力,并在广大消费者当中产生同样的审美心理,以实现广告主的目的。 二、大众审美心理与广告翻译 根据以上所说的功能对等原则,可以看到,在广告翻译中如要使广告译入语文化背景下的受众者产生原文在源语文化背景中的同样的审美心理,就应该遵循功能对等原则,准确把握两种文化异同,充分照应译文受众的心理文 121
广告受众审美需求和审美风格分析 摘要： 关键词：广告；艺术；受众；审美；艺术风格 第一章绪论 1.1 本课题的研究现状 随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革，人们的审美观念也发生了变化。广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。在现代社会中，把广告视为一种艺术门类，重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多，欣赏广告的受众也是日益增多，他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美，从中获得审美的愉悦，或是在欣赏广告之际了解了广告商品，得到广告信息。广告所具有这样的功能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众，让受众在美的广告形象的感召中，唤起功利性的欲望。 广告受众作为广告活动的重要参与者，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化；另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。 作为既有消费欲望又有批判理性的生活者，现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者，广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果——通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。因此，受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义，必须了解受众，才能因时、因地、因人而异，创作出不同特色的广告作品。 最初对广告的研究多以广告学和传播学的视角，像李建立的《广告文化学》、王诗文主编《电视广告》、余明阳编写的《广告策划创意学》等。随着广告文化的迅速崛起，把广告作为一种艺术门类进行研究也逐渐增多，出现大量以广告美学的视角，将广告学和美学相结合，研究广告活动中的审美现象和审美规律的学术文献，如侯娜的《广告艺术的文化美学阐释》、杨敬飞《后现代主义广告的创意表现研究》、汪顺宁《生命的华衣：广告美学的学科根基》、金丹元《电视与审美——电视审美文化新论》等。 目前，从接受美学视野去研究广告的论文很少，只是有极个别论文是做个案分析，如《接受美学视野下的儿童电视广告》、《电视广告的接受美学思考》、《广告召唤结构分析》等，这也为我从接受美学角度研究广告审美接受带来一些困难。 接受美学提出“期待视野”和“审美接受”等系列概念。“期待视野”指接受者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术作品形式和内容的定向性心理结构图式，大体上包括三个层次:文体期待、意象期待、通过期待视野的表现，促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利的意义
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
浅析广告艺术对大众审美的影响 摘要：广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳?凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。 关键字：广告艺术、审美观、 正文：在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上，也体现在审美心理上”。 在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的ＡＩＤＭＡ理论，即他们认为广告从发布到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，
那就是ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记起加强影响），ａｃｔｉｏｎ（引起行动）。将这五个阶段所使用的英文字母字头组合起来就是ＡＩＤＭＡ。这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。 因此，广告要赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。同样，在研究广告传播的审美规律时也要从这两个角度来进行把握。 广告的审美构成 1．形象美。广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从个别到一般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它来源于生活，却高于生活。
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新
第8章广告效果测评报告写作 第1节广告效果测评概述 1．广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1）经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2）社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。 （3）销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4）心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5）广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6）短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7）长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2．广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1）是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2）可以有效的指导广告活动。 （3）可以提高广告工作的科学化水平。 （4）可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3．广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1）广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手
第14卷 第3期武 汉 科 技 学 院 学 报V o1.14N o.3 2001年 9月 JOURNA L OF W UH AN I NSTIT UTE OF SCIE NCE AND TECH NO LOGY Sep. 2001 广告受众心理浅析 杨 薏 (武汉科技学院艺术系武汉430073) 白 亮 (武汉理工大学武汉430070) 王春生 (湖北利川东城初中利川445400) 摘 要 分析了广告受众心理的基本特点,并针对其提出了相应的受众心理广告策略,强调广告设计应注重运用心理影响技巧来增强广告作品的心理感染力,使之更有效地影响受众。 关键词 广告受众 受众心理 心理策略 Ξ 中图分类号 J52413 0 引言 任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。这就决定了广告设计和受众心理之间的密切联系,即受众心理是广告设计的前提或基础。为了有效的发挥广告的引导和促销作用,广告设计人员应研究受众的各种心理现象,了解受众心理的基本特点,根据受众心理进行广告设计,也只有以受众心理为导向,才能增强广告设计作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众。进而使受众接受各类广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现各类广告宣传的预定目标。 1 广告受众心理基本特点 爱众是一个集合概念,指广告宣传的接受者,是广告媒体的服务对象。受众心理则指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。我们研究受众心理实质上是研究其基本特点,进而在把握它的基础上,有的放矢地进行广告设计。而一般来说,受众心理的基本特点主要体现在以下几个方面: 1.1 需求心理 需求心理是受众普遍存在的心理现象。它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。为此,广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理。 1.2 好奇心理 也称喜新心理。好奇心理是一种直接兴趣,不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向,它不是出于得益动机,而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活 Ξ收稿日期:2001-05-27 作者简介:杨 薏(1974-),女,助教;研究方向:
广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买
心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状
鲁博译武汉理工大学2010357770804 消费者心理分析之—— 康师傅陈坛酸菜牛肉面 一、年龄差异 康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。 二、性别差异 广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。 三、经济差异 从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者，这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口，更重要的是便宜实惠，这刚好迎合中低收入者的需求，他们经济实力不强，故注重合理消费，且较为节约，怕冒风险。如大学生群体，可能会受到广告的吸引，在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体，他们大多年轻，处于事业上升的艰难时期，好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。 四、文化差异 相对于文化程度，吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多，尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面，而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同，而是因其经济实力无差。 1