品牌管理与决策共23页文档

介绍品牌管理的监控和评估方法，以及如何通过数据分析来持续改进品牌策 略。
品牌与营销的关系
探讨品牌与营销之间的密切关系，以及如何通过品牌建设来增强营销效果。
《品牌策划与管理》PPT 课件
本课件将带您深入了解品牌策划与管理。从品牌概念到切实实施，从品牌形 象设计到品牌推广渠道，全方位探讨品牌管理的关键要素与策略。
品牌概念及其重要性
了解品牌的含义和重要性，以及品牌对企业发展的影响力。
品牌策略的制定与实施
深入研究品牌策略的制定和实施过程，包括目标设定、目标受众、品牌定位等关键要素。
品牌定位与传播
探讨如何通过品牌定位和传播来塑造品牌形象，吸引目标受众并与他们建立 深厚的情感连接。
品牌形ห้องสมุดไป่ตู้设计与管理
讨论品牌形象设计的原则和方法，以及如何有效地管理品牌形象，确保品牌 的稳定和一致性。
品牌推广渠道及其效果
介绍不同的品牌推广渠道，并探讨它们对品牌传播效果的影响和评估。
品牌管理的监控与评估

1.1 市场经济与品牌
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。

控制模式 •股份公司集中控制
主副品牌架构
沟通模式 •纵向沟通，效果反馈
执行模式
•股份公司与下属公司 一起进行决策的执行
董事会
一级管理机构
品牌管理小组
发展规划部
总经办
人力资源部
……
二级管理机构
品牌管理岗位
品牌推广公司
• 目前采用两级管理结构
• 一级管理机构为总经理领导下的品牌管理小组，职责包括品牌战略、品 牌预算的审批并对发展规划部和品牌推广公司的品牌工作进行考核。
• 二级管理机构包括发展规划部下的品牌管理岗位和公司控股的品牌推广 公司，其中品牌管理岗位负责企业品牌的推广传播，但由于人手有限， 总经办也承担着企业品牌推广的部分职能，品牌推广公司负责项目品牌 的推广。
品牌管理管什么
❖判定标准：促进天地源品牌资产的维护和提升
与品牌直接相关的
• 品牌战略管理 • 企业CI管理 • 广告传播、公关 • 品牌保护
与品牌间接相关的
• 协调规划设计 • 协调策划销售 • 协调物业服务
•工作细分或描述
•决策控制模式
•工作量
管理模 式
•执行模式
•工作考虑因素
•沟通模式
• 每项工作在各个方面的特点决定了对该项工作应采取具体何种决策控制、 执行和沟通模式。
品牌战略规划
品管内容 特点
品管体系现状
品牌管理模式 •决策模式 •执行模式 •控制模式 •沟通模式
成熟品管模式
品管组织结构 •部门职责 •岗位说明书
品管流程 •流程图 •流程说明
• 管理模式主要依据被管理内容的特点而定，同时也要充分考虑品 牌战略规划、品管体系现状的影响，并借鉴成熟的品管模式
目录

(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某 些价值观。
如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声
(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文 化内涵。
如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量
(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定 的个性。
如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。
2、加深产品特性的内涵
3、维护核心品牌的核心投入
5、要将核心品牌和其他品牌有所区别
三、品牌延伸策略
（一）品牌延伸的含义 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到
一个新类别的产品上，即将现有成功的品 牌，用于新产品或修正过的产品上的一种
策略。
（二）延伸的背景——市场经济的发展 1、品牌成为市场竞争的焦点 2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展
大卫·爱格认为：品牌资产能够为企业和 顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价 值。
国内学者认为：品牌资产是品牌与顾客 之间的某种动态关系，或者一种承诺。
2012
公司名称
1 可口可乐
2 苹果
3 IBM
4 谷歌
5 微软
6 通用电气
7 麦当劳
8 因特尔
9 三星
10 丰田
11 奔驰
12 宝马
所处行业
饮料 科技 商业服务 科技 科技 多元化 餐饮 科技 科技 汽车 汽车 汽车
及知名度
2、品牌知名度的资产价值 （1）品牌知名度是品牌资产形成的前提 （2）弱化竞争品牌的形象
3、品牌知名度的测量
（1）公众知名度的测量 简单测量法——用一二个指标 复合测量法——运用多个指标综合测量

渠道优势，中间商品牌具有较大的价格竞争力，

有可能获得较高利润。
精品课件
1
品牌决策
品牌延伸——单一品牌决策——企业的多种产 品使用同一品牌的决策
有利于创建统一的品牌形象
易于产品线的延伸，推出系列产品满足消费者 的多种需求
节约营销费用，取得品牌规模效益
荷兰Phlips，日本Canon，中国Haier
面对不同的细分市场，推进品牌的差异化 和个性化
有利于全面占领市场，提高企业的整体市 场占有率
增加制造商品牌的竞争力，获得更多货架 空间
精品课件
4
品牌决策
面对新的消费环境，锁住大部分“品牌转换 者”，获得竞争优势
提升企业内部活力和效率，提高企业抗风险的 能力
多品牌决策的局限性
需要大量资金和时间的投入
品牌决策与品牌发展
品牌化决策：采用品牌，规定品牌名称和品牌 标志，商标注册，品牌转让授权，品牌资本运 作，品牌市场扩张等一系列活动。
品牌使用者决策，包括制造商品牌、中间商品 牌及两种品牌的结合使用。制造商品牌的支配 地位日益受到中间商品牌的挑战。
表现为中间商对价格、市场、制造商的控制；
由于挤压了制造商的品牌溢价空间以及固有的
品牌认知——品牌忠诚（核心产品满意）——
品牌形象——品牌扩张
精品课件
2
品牌决策
单一品牌的局限性
不同行业的延伸？（品牌名称及其认知的 挑战）
不同定位（价格水平、质量、细分市场） 的延伸？
不同产品面对目标市场时的差异化竞争优 势体现？
精品课件
3
品牌决策
多品牌决策——一种产品一个品牌，最大 限度地体现品牌差别
增加品牌管理的难度

6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特

案例：汇丰银行澳大利亚分行
例如汇丰银行澳大利亚分行作为外资 银行在进入澳大利亚市场初期为争取市 场份额，推出了比本地银行优惠的存款、 贷款利率吸引客户，而近年来随着市场 对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩 大，利率水平已与本地银行接近。
劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。 劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。 新疆A企业在进入乳品行业初期，由于产品单一，无品牌影响力，对主推纯牛奶品项上市之初，采取的是243ml/袋，百利色包装形式， 产品规格20袋/箱，产品供货价19元/件，终端零售价20元/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态，为此新上任的总
宾利有清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿 车。劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标 对象便直接锁向年轻的富豪。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60 岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会 亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一 些，年龄在30到50岁，车主已经功成名就但还在努力争取，靠个 人奋斗得来的财富，具有个性鲜明的判断力，享受自己驾驶，高 速的刺激运动。
–通行价格定价法 的成功也给我们带来许多有益的启示。
通用公司把汽车价格定在使他的投资收益为15%~20%。 学习目的：
–密封投标定价法 其次，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。
分组讨论：新产品上市如何制定合适的价格？（上交分析结果）
加大购买这种产品的难度，市场需求骤然上升，“使一个产品稀缺难求，就可以卖出天价”，这是奢侈品营销的格言。 通过对产品价格制定的程序、价格制定的主要目标、价格制定的主要方法的掌握和理解，使学生能出步掌握如何对某一具体产品定价。 其次，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。

Thank you
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
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36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。