经典中的经典——万科品类规划

G2 G3 C T1 T2 TOP1
1)周边配套完善，交通便捷， 便捷的城市生 追求居住改 小太阳、后小太阳、 活 且较为安静 善和品质的 孩子三代(客户年龄 2)适宜居住 客户 以35-39为主)
1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有大超市 对产品总价敏感 青年之家、小太阳家庭(客户 的首次置业客户 年龄25-34为主)
对产品总 便捷的城市生 价敏感的 青年之家、小太 阳家庭(客户年龄 活 首次置业 25-34为主) 客户
舒适居住(第一居所) 后小太阳、小太阳、孩子三 代(客户年龄以35-44为主)
C T1 T2
低价格
小太阳、青年之家、孩子三 代(客户年龄以25-34为主)
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或 客户年龄以35-44岁为主 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套 休闲 (或有条件可做到) 位于城市稀缺地段
三通（水电路），政府未有对该区域的整体规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三 代(客户年龄以25-34为主)
T1 T2 TOP1
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或 客户年龄以35-44岁为主 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套 休闲 (或有条件可做到) 位于城市稀缺地段
交流：品类规划
2007年3月8日
1. 从产品分类说起
房地产（住宅）的分类有哪些？
【住宅的产品特征】：受四个方面的影响
土地属性 产品属性
区位、地理位置
周边配套、环境 小区内环境和配套 房屋（单体、户型）
常见分类： • 多层、小高层、高层 • 容积率（高、中、低）
•地理位置 •周边配套 •小区 •房屋
1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)适宜居住 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有大超市 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质 量好） 三通（水电路），政府未有对该区域的整体规 划 追求居住改善和 小太阳、后小太阳、孩子三 品质的客户 代(客户年龄以35-39为主) 对产品总价敏感 青年之家、小太阳家庭(客户 的首次置业客户 年龄25-34为主)
土地如何分类？
【土地价值、客户价值】
城花系列：
1、土地价值：城 市边缘，快速发 展，交通顺畅
城郊
土地
产品 客户 市场
金色系列： 1、土地价值：城 市中心，交通方便， 配套完善
市区
2、客户价值：舒 适的居住环境 郊区
3、不利因素：周 边配套不够完善
2、客户价值：便 利的城市生活
3、不利因素：居 住密度高，居住成 本高，噪音影响…
G2
G3
C
T1
舒适居住(第一居所)
T2
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速 道路可达 舒适居住(第二居所)， 客户年龄以35-44 3）没有完善生活配套,但地 考虑父母养老或休闲 岁为主 块周边有休闲配套(或有条 件可做到)
G2
G3 C T1 T2 TOP1
舒适居住(第一居所)
后小太阳、小太阳、孩子三 代(客户年龄以35-44为主)
低价格
小太阳、青年之家、孩子三 代(客户年龄以25-34为主)
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或 客户年龄以35-44岁为主 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套 休闲 (或有条件可做到) 位于城市稀缺地段
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或 客户年龄以35-44岁为主 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套 休闲 (或有条件可做到) 位于城市稀缺地段 占有稀缺资源
G3
品类名称 品类土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度 发达，享受市中心级别配套； 2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的 劣势 3)商业价值高 1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)适宜居住
T1
品类名称 品类土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度 发达，享受市中心级别配套； 1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)适宜居住 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较近 2）相对市中心居住密度低 便捷的城市生活
产品核心价值
主力细分客户构成
市区或新城 区 市区（含新 城区）边缘
发达
中高档
1.5以上
便利的城市中 心生活 舒适的郊区生 活
便利
中档偏 高
1.2以上
郊区（或卫 星城）
市区或郊区， 拥有稀缺资 源
不便 利
便捷
不完善 对配套无 要求
中档
0.8以上
性价比，务实 成功人士的生 活选择
高档
2以上
什么是万科的品类？
产品 品类 土地 客户
G3
1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有大超市
对产品总价敏感 青年之家、小太阳家庭(客户 的首次置业客户 年龄25-34为主)
C
1）交通便捷，可快速到达； 后小太阳、小太 离城市成熟区域比较近 阳、孩子三代(客 2）相对市中心居住密度低 舒适居住(第一居所) 户年龄以35-44为 3）地块所在区域居住氛围 主) 良好（水质、空气质量好）
首次置业 栖居
成功人生
享受生活
休闲度假 安享晚年
购房动机
环境改善 品质提高 面积增加
改善
投资
目前品类规划 不包含投资客
客户是什么？
土地
产品 客户 市场
【家庭生命周期＋支付能力+购买动机】
支付能力 （万）
富贵之家
改善
40-44岁 45-49岁
100以上 90 80
空巢
首次置业
30-34岁
35-39岁
位于城市稀缺地段 占有稀缺资源 位于郊区,占有稀缺景观资源
T2
品类名称 品类土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度 发达，享受市中心级别配套； 1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静 2)适宜居住 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较近 2）相对市中心居住密度低 三通（水电路），政府未有对该区域的整体规 低价格 划 便捷的城市生活
- - 核心单元数目会影响居住空间的需求
- - 孩子核心：考虑孩子学习、成长 - - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便
- - 为了老人：考虑老人养老
客户是什么？ 【客户支付能力】
支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！
支付能力 （万）
土地
产品 客户 市场
富贵之家
100以上
40-44:90 45-49:94.7
客户、土地、产品如何对应？ 【客户、土地、产品对应：8大品类】
土地
产品 客户 市场
土地
产品
客户
G2
品类名称 品类土地属性
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度 发达，享受市中心级别配套； 2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的 劣势 3)商业价值高
产品核心价值
主力细分客户构成
G1
注重工作便利的 商务人士(常年工作流动人士, 商务OP1
G1
品类名称 品类土地属性 产品核心价值 主力细分客户构成
G1
1)地块商务属性高,周边写字楼 注重工作便 密集，交通高度发达，享受市 利的商务型 商务人士(常年工作 中心级别配套； 客户,关注 流动人士,无明显的 2)地块对应有交通噪音干扰大, 产品服务及 生命周期对应关系) 周边人群复杂的劣势 便捷的城市生 品质 3)商业价值高 活
产品核心价值
主力细分客户构成
G1 G2 G3
注重工作便利的 商务人士(常年工作流动人士, 商务型客户,关注 无明显的生命周期对应关系) 产品服务及品质 追求居住改善和 小太阳、后小太阳、孩子三 品质的客户 代(客户年龄以35-39为主)
1）要求公共交通密集，站 点在步行距离内 2）周边有大超市
1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质 量好） 三通（水电路），政府未有对该区域的整体规 划
四季系列： 1、土地价值：郊区，土地成本低 2、客户价值：房屋价格低 3、不利因素：交通、配套很不完善，居住不便
土地如何分类？
土地
产品 客户 市场
土地属性 产品系列 位置 交通 配套 生活配套 完善 规划有完 善的生活 配套
产品定位 定位 与市区单 价比 客户价值
金色系列
城花系列 四季系列 高档系列
舒适居住(第一居所)
T1
三通（水电路），政府未有 对该区域的整体规划
低价格
青年之家、小太 阳、孩子三代(客 户年龄以25-34为 主)
T2 TOP1 TOP2
1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或 客户年龄以35-44岁为主 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套 休闲 (或有条件可做到)
50-54岁
70
25-29岁
55岁以上
60
25岁以下
务实之家
青年之家 青年持家 小小太阳 小太阳 孩子三代 后小太阳 中年之家 老年之家 老年之家
家庭生 命周期
土地如何分类？ 【产品系列：尝试客户同土地的对应】
产品
土地
客户
土地如何分类？
土地
产品 客户 市场
【四大系列：金色、城花、四季、高档】
划分标准：土地对应的客户价值！