万科的品类规划共38页

全、优美的环境与场所和明确而规整贯通的路网系统，让出入更加顺畅，更加安全，
拥有一个安静清新的居住环境，心情也更加晴朗
山水景墅七大领衔价值
停车位：大部分端头户型设置3个入户车库，其中户型2个入户车库，业主
直接开车入户，无需步行，同时满足老人、车辆保护与人身安全。
山水景墅七大领衔价值
多功能地下室：具备自然采光与通风功能的半地下室，营造安全、安心的 人性化居住区域环境，用途广泛，设计精致，业主可以拥有相对多元的生
活创想。
山水景墅七大领衔价值
透天坡井私家后庭院：前后庭院因地制宜形成高差，前庭院以适度的设计 营造迎宾氛围，家庭成员可以在舒适的后庭院享受隔绝噪音、远离废气的 大自然空间同时沐浴着阳光洗礼。
山水景墅七大领衔价值
入户透风井：迎宾花园中布置的透风采光井，巧妙借鉴高档汽车“天窗” 式的设计，晴天可采光，雨天可挡水，阳光的眷顾让半地下室内不再黑 暗，白天也不需要开灯。
山水景墅七大领衔价值
纯西班牙建筑元素：通过线脚，阳台，屋顶，栏杆等打破大片墙面造成的沉 闷感，通过粗质感的石材体现建筑厚实的根基，创造怡人的亲切尺度，造型
丰富，每栋单体造型不仅考虑本身的完整及独立性，同时也满足组合成排后
的整体性效果，做到高低错落，丰富有序，拼合效果统一而有变化。
山水景墅七大领衔价值
物业在全国各地价格均一路上扬，有形与无形的价值更是节节攀升。 • 西班牙设计联排别墅更受到佛山人的青睐，如顺德兰乔圣菲新推出的 产品价格已比首期产品提升50%，产品有亮点而使其越来越有价值。
山水景墅改变一种生活
·山水景墅拥有健康悠闲的社区公共服务设施，绿地、广场、小型文娱 等设施形成功能多样化的配套，给住户带来不一样的生活。 ·山水景墅不但拥有齐备的生活配套，同时更拥有一帮择水而居的社会 城市精英，他们所创造的社区人文文化将代表一个阶层，万科城的居住 生活品质必将成为尊贵人居的生活典范。

创新性策略
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING

晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。

工房
情景洋房 # TownHouse # 情景洋房 # TownHouse #
情趣功能 炫耀展示
水晶城 西山庭院
万科XXX园
多层 小高层
# 凸显自我功能
#
注重父母
#
功能合理
#
功能实用
多层 小高层
高层
# # #
功能实用 功能实用 功能实用
上海假日风 景一二期
深圳四季花 城一到五期
万科XXX城
#
功能实用
阶段二：2019年，产品系列，土地 同客户对应 阶段三：2019-2019年，品类划分
阶段四：2019年，品类成果的推广 应用，完善
【万科的品类规划】
2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标
【万科的品类规划】
2、不同生命周期，产生不同需求
【万科的品类规划】
2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力
或休闲
主力细分客户构成
品类
土地属性
客户选择
客户细分
价值 排序
1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高
度发达，享受市中心级别配套
G1
2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰
（商务住宅）
大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高
*
4）居住价值一般
比例 *
家庭生命周 期 （居住） 商务人士
顶级商务人士
客户特征
1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域
2
20%
后小太阳
C
比较近 2）相对市中心居住密度低
（城郊改善） 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气
3
30%
小太阳
质量好）
4
5%

39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
以客户为目的万科的品类规划
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统

富贵之家 富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济务实 务实之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
万科产品线概况
客群分类
客户细分及描述|务实之家
务实之家 ➢ 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家
庭； ➢ 务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指
导
拿
市
地
场 研
客户研究
产品研究
究
• 目标客户A • 目标客户B
初级产品线
• 目标客户C
• 目标客户D • ……
产品线系列
• 产品线A • 产品线B
成熟产品线
设计任务书
• 规划设计要求 • 立面设计要求
9% 富贵之家
社 会 新 锐
6%
29%
31%
务实之家25%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
万科产品线概况
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。
支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
产品研究
产品设计库
• 产品线C
• 户型设计要求
• 规划设计库 • 外立面设计库
• 产品线D • ……
• 景观设计要求 • ……
• 户型设计库
• 景观设计库

3
绝口不提“白沙洲” ？
4
消费者心目中就没有问号了吗？ 消费者就因为“万科”两个字就该对项目感兴趣了吗？ 无限的用我们擅长的泛滥的廉价的“情感”去沟通如何“幸福”就万事大吉了吗？ 无限的用我们老一套的方法去教他们怎样“生活”就OK了吗？
5
对于如此规模的项目来说
逃避绝不是办法
6
区域竞争扫描
南湖
7
长江紫都
话题点：武昌南外滩，3公里江岸线，桥梁物业，150万平米超大生活城，鹦鹉洲大桥与过 江隧道之间，名校等
8
难度二： 仅有2个月就面临销售，而且一直到开盘前1-2周才会有现场展示区，目前不论对 项目还是对区域，公众认知近乎一片空白。（什么话题能迅速引爆武昌？）
难度三： 目前看起来，虽然本案目前可以讲的话题或主题可以说没有，也可以说过多。 比如区域价值的挖掘与未来，长江，万科，本案等等都相互纠缠不清。 （价值、媒体、时序）
22
品牌主题：
创造城市新生活
23
是的，如同以上案例在其品牌建立与传播中所指向的， 城市级区域开发项目的核心优势是什么？
操纵城市重大话题的能力与形成城 市政治经济文化焦点副中心的速度。
24
对该种项目，再次强调我们都关心的问题与项目品牌构筑之间的意义：
品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益： 短期——现金流的意义，短期内与武昌旧城与南湖区域等直接竞争对手的住宅产品形 成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购；（卖得快） 中期——溢价的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风 格；（卖得贵——相对） 长期——实现品牌，城市文化、发展的意义，为武昌旧城提供全新的生活样式，成为 武昌的生活符号；（卖得长远）
总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，集万象购物中心、国际酒 店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。其中住宅建筑面 积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。

21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——乌申斯基
谢谢！
以客户为目的万科的品类规划
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿

# #
25-30岁 45岁以上 35－45岁
栖居 三房（90－110平米） 空巢 二房（75－85平米） 空巢 三房（200—240平米）
高层
# #
TownHouse
#
35－45岁
改善 一房两房（50-90平米）
情景多层
#
# 高 —— —— —— #
指的是客户出于非自住、 指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目的的购买动机 庭成员减少、成为单核心家庭之后， 庭成员减少、成为单核心家庭之后，为了更满足核心成员的舒适性居住而产生的购买动
A
B
C
D
产品系列
核心价值
品类
注重工作便利, 注重工作便利, 关注产品服务及 品质
G1
（商务住宅）
金色
(城市住宅)
便捷的城市 生活
追求居住改善和 品质
G2
（城市改善）
低总价优势
G3
（城市栖居）
城花
(城郊住宅)
舒适居住
（第一居所）
追求舒适居住
C
（城郊改善）
低价格
价格务实
T1
（郊区栖居）
（郊区栖居）
四季
N
O
P
产品核心价 值点
典型 项目命名 结构 项目
海晟名苑
商务服务 北京US联邦 公寓 大家庭生活 功能完善 成都金色 凸显主人功能 凸显自我功能 功能紧凑 功能紧凑 功能紧凑 享受功能 情趣功能 炫耀展示 凸显自我功能 注重父母 功能合理 功能实用 功能实用 功能实用 上海假日风 景一二期 深圳四季花 水晶城 西山庭院 武汉C8-B8 成都加州湾
10% 10%
孩子三代 老年一代 孩子三代

活
生活
主，辅以洋房
(1)首次置业的 青年之家（2） 城市住宅 改善居住二次置 业业主（3）商
务投资
城市郊区或新城区边 缘——交通条件和就 业条件比较好，产品 以多层为主，兼有高 层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适
中
便利
规划有完整的生 活配套
舒适居住（第 大城.丰盛
一居所）
生活
以多层、小高层为 主，辅以高层和洋
房
(1)首次置业的
城郊住宅
青年之家（2） 改善居住二次置
业业主
代表项目 深圳万科金色家园 南京万科金色家园 武汉万科金色城市 长春万科城市花园
武汉万科城 武汉万科城花璟苑
四季花城系列Town
城乡结合部规模大盘 ——多在大的发展区 域之中，产品类型多
远，规模较大
不便利
不完善
低价格，舒适 山水.悠然
居住
生活
以多层、花园洋房 为主，辅以少量小
高层
武汉万科四季花城左岸
(1)首次置Leabharlann 的枫林郊区住宅青年之家（2） 改善居住二次置
深圳万科四季花城
业业主
南昌万科四季花城
高档系列Top
万科红郡 万科玫瑰里
特色资源项目——市 区或郊区拥有稀缺资
源，
便捷
对配套无要求
占有稀缺资源
墅庭.高尚 生活
以低密度别墅为主
具有较强支付能 上海万科兰
力的社会精锐、 乔圣菲
高档住宅 望子成龙家庭和
武汉金域蓝湾
富
东海岸
贵之家
武汉万科红郡
产品系列 金色系列Golden
城市花园系列City
万科产品线及其定位分析
区位特点