万科客户细分及定位流程

标杆丨万科房地产客户关系管理全解一、房地产市场竞争格局的变化•第一个阶段：地段竞争阶段•第二个阶段：产品竞争阶段•第三个阶段：客户关系竞争阶段二、客户战略与客户关系管理1、关注客户关系工作的原因•争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的7倍；•一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上；•向一个新客户推销产品的成功率是15%，而对一个老客户而言差不多能达到50% 以上；——因此，客户资源是企业持续成功发展的根本！2、什么是客户关系管理•客户关系管理是属于市场营销的范畴•客户关系管理是客户信息共享•客户关系管理是以客户为中心的管理模式•客户关系管理是一对一个性化的客户服务与营销3、客户关系管理的定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是在建立以客户为导向的文化理念的基础上，一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

三、客户文化1、万科客户观点•客户是我们永远的伙伴。

•客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。

•在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。

•我们1%的失误，对于客户而言就是100%的损失。

•衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。

•与客户一起成长，让万科在投诉中完美。

2、万科在落实以客户为导向价值文化方面的行动•投诉论坛——中国首家房地产企业论坛•高层领导每天看投诉论坛•王石专门开通董事长受理投诉论坛•均衡积分卡—万科各项目年度绩效考核中，客户满意度分数占30%以上比例•客户满意度调查结果与年度项目奖金挂钩•万客会——国内第一个房地产客户俱乐部•七对眼睛、城市地图、服务6+2步法•新员工入职客户理念培训•万科汉青计划四、客户细分与客户需求1、客户需求分析的著名理论——马斯洛需求层次理论人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。

万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页——万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年进展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。

万科将美国闻名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏锐的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关怀健康的幸福晚年家庭五种类型。

1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）差不多情形■这类家庭的收入不是专门高，还处在事业的起点和奋斗期，一样依旧做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格专门敏锐。

■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，以后事业的进展以及对以后生活的设想动身来买房。

（2）生活形状价格敏锐型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节约，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情形下一样进行一些花费少，近距离的休闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

（3）房屋价值■这类家庭对购房持专门慎重认确实态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是以后几年生活的保证，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。

（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特点的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量专门看重。

■期望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光差不多上他们购买房屋的一个重要参考标准，还期望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，就专门少有要求。

2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）差不多状况■这类家庭占总体的29%。

.万科地产策划全流程房地产策划是一个项目的主心骨，房地产策划的流程决导读：定了项目营销工作开展的方式，本文分享给大家万科房地产策划的全流程，看看大型房企的策划是怎么做的。

前期策划阶段?前期策划的整体流程??、收入、成本、费3?、市场预测一、可行性研究阶段?1、市场分析?2、风险评估76、盈亏平衡分析??、财务评估用预测?4?5、敏感性分析二、项目研究?1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）?2、项目价值分析：区位价值、项目资源?3、竞争环境：同区专业资料Word.位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例?4、潜在客户分析：研究对象、研究容（得出调研结论）三、项目定位?1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战?2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位?3、产品定位：容、策略?4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景?5、经济效益分析：开发商、小业主四、市场推广?1、卖点提炼：地段、产品、附加值?2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素?3、推广费用预算:?4、现场包装方案：?5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标?6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格?7、营销工作总体时间：前期策划分阶段?一、可行性研究?1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

?2、可行性研究的作用：?★是项目投资决策的依据。

?★是筹集建设资金的依据?★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?★是编制下阶、可行性研究的容：3??段规划设计的依据专业资料Word.二、项目研究项目研究的目的：专业资料Word.宏观环境研究经济环境●重大事件及其影响（如宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）?、人均城市经济状况（GDP年奥运会、上海2010年世博会）?北京2008人口及?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）收入等）?房地产市●其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）???板块布局（热点区域）结构及其规模（一、二、三级市场）??场环境结论：房地产未?行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）（第三产业、旅?产业分布项目价值分析??●区位价值分析来发展趋势??街区价值（土地级别，区域功能定?游经济、高新技术产业、物流等）自然（山景、海景、湖景等）、?●项目资源分析位、人文历史价值等）?配套资?交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）人文景观?同区位、●????源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）竞争环境分析专业资料Word.同类型、同价位竞争项目分析?通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。

房地产客户细分及项目定位经典案例解析房地产客户细分及项目定位经典案例解析在房地产行业中，客户细分是非常重要的一项工作，它不仅有利于开发商更好地了解市场需求情况，还能有针对性地进行开发，提高项目的竞争力和市场占有率。

本文将通过经典案例，对房地产客户细分及项目定位进行解析。

案例一：碧桂园和万科的市场策略碧桂园和万科是中国房地产行业的两大巨头，它们的客户细分和市场策略也有很大差异。

碧桂园将客户细分为“三个母婴家庭”，即年轻夫妻、大龄单身人士和新晋富豪。

针对这三类客户，碧桂园推出了多个不同定位的产品，比如定位于年轻夫妻的“家”系列、针对有购房需求但经济条件有限的大龄单身人士的“月亮湾”系列、以及针对新晋富豪的“逸境”系列。

而万科则将客户细分为“五大家庭群体”，包括普通居民、小三口、四口之家、老年人以及年轻人。

通过对不同家庭群体的需求分析，万科推出了分别适合不同群体的产品，比如针对小三口家庭的LOFT产品、针对四口之家的洋房产品等。

经过多年的发展和市场运营，碧桂园和万科都取得了不错的成绩。

其中，碧桂园着重于产品差异化，在细分的同时注重产品创新和品质，拥有较高的品牌知名度。

而万科则着重于打造品牌形象和营销策略，注重产品的营销和宣传，拥有强大的营销团队和品牌形象。

案例二：建行房地产金融-市场占有率逐年攀升的重要支撑建行房地产金融是中国建设银行旗下的专业化机构，它提供全方位的房地产金融服务，包括以客户为中心的住房贷款、商业房地产贷款、个人房产租赁贷款、房地产企业贷款等。

通过对客户进行细分，建行房地产金融推出了不同的产品和服务，比如为首次购房者提供的“嗨购贷”、为商业物业购买和经营提供的“商住通”等。

而且，在客户服务方面，建行房地产金融也提供了完善的服务体系，包括在线服务、理财服务、保险服务等，方便客户的购房过程，并为客户提供全面的金融服务。

随着建行房地产金融的不断发展壮大，其市场占有率逐年攀升。

在这个过程中，建行房地产金融不仅注重客户细分和产品定位，而且更加注重产品创新和服务提升，打造了一个集金融、服务于一体的优质品牌形象。

客户细分的操作方法客户细分是将市场中的大众化市场细分为不同特定细分市场的过程。

通过细分市场，企业可以更加准确地了解不同消费者群体的需求和偏好，以便开展有针对性的市场营销活动，提高销售和客户满意度。

下面将介绍一些常用的客户细分方法和操作步骤。

１. 市场调研：进行市场调研是客户细分的第一步。

通过市场调研，了解市场规模、竞争对手、消费者需求等相关信息。

市场调研可以通过面访、问卷调查、数据分析等方式进行。

２. 数据分析：通过收集和分析市场数据，可以对市场进行划分和分析。

数据分析可以包括消费者的人口统计学特征、行为特征、偏好、购买能力等方面的数据。

３. 消费者分群：根据数据分析的结果，将消费者进行分群。

分群的方法可以有多种，如按照人口统计学特征（如性别、年龄、教育水平、收入等）、行为特征（如购买频率、购买金额、购买渠道等）以及消费者需求（如价值观、兴趣爱好、购买动机等）等进行分群。

４. 选择目标市场：在消费者分群的基础上，选择目标市场。

目标市场的选择可以根据市场规模、竞争对手、企业能力等因素进行考虑。

５. 确定市场定位：在选择目标市场后，需要对市场进行定位。

市场定位是指将产品与竞争对手进行区分，并确定产品所占据的市场位置。

６. 制定市场营销策略：根据目标市场和市场定位，制定相应的市场营销策略。

市场营销策略可以包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。

７. 实施市场营销活动：根据制定的市场营销策略，进行相应的市场营销活动。

市场营销活动可以包括广告宣传、推广活动、促销活动等。

８. 监测和评估：实施市场营销活动后，需要对市场进行监测和评估。

监测和评估可以通过市场调研、销售数据分析等方式进行，以了解市场反馈和效果，并根据反馈和效果进行相应的调整和改进。

需要注意的是，客户细分并非一次性的工作，而是一个持续不断的过程。

市场和消费者的需求都是不断变化的，因此企业需要不断地收集和分析市场数据，对客户细分进行调整和改进。