企业定价策略第七章产品生命周期定价

第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。

为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。

第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。

价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。

2、传递产品质量信息。

在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。

3、影响目标利润的实现。

企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。

在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。

4、竞争的重要手段。

同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。

二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。

第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。

在此，我们仅对一些主要因素进行分析。

一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。

如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。

(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。

当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。

在这种情况下，生存比利润更重要。

只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。

(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。

第七章产品定价[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。

第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。

概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

一、产品成本对企业的定价来说，成本是一个关键因素。

企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。

但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。

成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。

2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。

3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。

4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。

5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。

6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。

二、市场需求需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。

反映需求变动对收入变动的敏感程度。

Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。

Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep<1 缺乏弹性Ep>1 富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略是指在产品从市场推出到最终退出市场的整个生命周期过程中，根据不同阶段的市场情况以及竞争环境调整产品的售价。

以下是产品生命周期定价策略的几个阶段：1. 初始阶段：在产品刚刚推出市场时，需要进行市场推广和品牌建设。

通常情况下，初创企业会采用低价策略来吸引更多的消费者尝试他们的产品，并建立用户群体。

通过低价策略，企业可以快速获取市场份额，并提高产品的知名度和认可度。

2. 成长阶段：当产品开始取得一定市场份额后，企业往往会逐渐提高产品价格。

在成长阶段，企业通常会提高产品的附加值，例如增加功能或改进性能，以保持产品竞争力。

此外，企业还可以通过提供差异化的产品来区分自己与竞争对手，从而为产品价格提供合理的依据。

3. 成熟阶段：产品进入成熟阶段后，市场竞争激烈，产品发展已达到顶峰。

在这个阶段，企业需要根据市场需求和竞争状况来设置定价策略。

一种常见的策略是采用市场定价，即根据市场需求和竞争对手的定价来调整产品价格。

此外，企业还可以通过进行促销活动，如打折优惠或附赠礼品等，来刺激消费者的购买欲望。

4. 衰退阶段：当产品进入衰退阶段时，销售量下降，市场需求减少。

在这个阶段，企业需要考虑是否继续经营该产品或者停产。

如果决定继续经营，企业可以采取清仓销售、降价销售或者撤回市场等策略来促进产品销售并清空库存。

总的来说，产品生命周期定价策略需要根据产品所处的不同发展阶段来制定。

初始阶段需要通过低价策略吸引用户，并建立品牌认知；成长阶段可以逐渐提高产品价格，提升产品附加值；成熟阶段需要根据市场需求和竞争情况来设置定价策略；衰退阶段则需要考虑是否继续经营产品以及如何清空库存。

定价策略的合理调整有助于企业在不同阶段保持竞争力并实现盈利。

在产品生命周期定价策略的不同阶段，企业需要考虑多个因素来决定产品的定价。

以下将进一步探讨产品生命周期定价策略的相关内容。

在初始阶段，企业通常会选择低价策略，以吸引更多的消费者尝试他们的产品，并建立用户群体。

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座企业策划-产品定价策略一、产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。

这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。

具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。

1.导入期定价策略在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。

为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。

所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。

企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。

此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。

并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。

低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。

采取低价定价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。

二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。

中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。

产品市场定价与生命周期近年来，随着市场竞争的日益加剧，产品市场定价也成为企业竞争的关键因素之一。

在产品的生命周期中，定价策略的选择对企业的盈利能力和市场份额都有着重要的影响。

本文将从几个方面探讨产品市场定价与生命周期之间的关系。

一、导论产品市场定价是指企业为其产品或服务决定的价格。

在产品的生命周期中，由于市场需求、成本结构、竞争态势等因素的变化，企业需要根据不同阶段的需求制定不同的定价策略。

下面将从产品上市初期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段来探讨产品市场定价的策略选择。

二、产品上市初期产品上市初期是企业推出新产品的阶段。

这个阶段的特点是市场需求不确定，存在较高的产品风险与交易风险。

因此，在定价策略上，企业通常采取低价策略来吸引消费者的关注和试用。

低价策略不仅可以增加市场份额，还可以提高产品的知名度和口碑。

三、成长期产品进入成长期后，市场需求开始增长，对产品的认可度和信任度也有所提升。

在这个阶段，企业可以逐渐提高产品的定价。

一方面，适度提高价格可以增加产品的利润空间；另一方面，通过提价还可以向市场传递产品价值和品质的提升。

四、成熟期当产品进入成熟期时，市场需求达到顶峰并趋于稳定。

在这一阶段，产品市场的竞争也变得更加激烈，企业的利润空间相对较小。

因此，企业需要在竞争中找到差异化的竞争策略。

对于价格定位来说，企业可以采取维持现状的策略，以稳定的价格来维持自身市场份额。

五、衰退期产品进入衰退期后，市场需求开始下滑，竞争对手也逐渐减少。

在这个阶段，企业需要更加谨慎地制定定价策略以保护自身利润。

常见的策略包括采取低价策略，以吸引价格敏感消费者；或者采取高价策略，以追求高利润和品牌形象的提升。

六、创新与差异化在产品市场定价中，创新和差异化是企业获取竞争优势的关键。

通过技术创新或产品设计的差异化，企业可以为产品赋予独特的价值，从而支持更高的价格定位。

创新和差异化的定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。

一、根据产品生命周期定价每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。

（一）在产品介绍阶段的价格策略1、撇油定价法。

就是在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。

2、渗透定价法。

就是将新产品初期价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入。

（二）在产品成长阶段的价格策略在产品的成长阶段，价格应视介入期采用的是撇油法还是渗透法而定。

在成长阶段，产品的销售量开始迅速上升，促销的平均费用已比介入阶段时低，此时的外销策略应以市场渗透为主。

（三）在产品成熟阶段的价格策略在产品的成熟阶段，因竞争竞争激烈，此时，首要工作是降低价格。

大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。

（四）在产品衰退期的价格策略企业应在对公司规模、产品性质、消费者心理等进行分析的基础上选择方案：1、以静制动；2、减价；3、追随其它厂商价格；4、预测竞争者的行动后采取对策；5、在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。

二、根据产品类别的定价技巧不同类别的产品应采取不同的定价策略。

如日常生活用品，对于这种购买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销的定价策略。

而对于周转慢，销售与储远成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证盈利。

三、针对消费者心理的定价技巧（一）尾数定价法根据一些消费心理学家的调查，消费者从习惯上乐于接收尾数价格，不喜整数价格。

例如某商品价格为4.90元或4.95元时，销量远比价格为5.00元时要大。

（二）分级定价法由于同类产品生产者多、花色品种各异，如果给同类产品定一个价格，会增加选购的难度，因此，零售商往往把同类产品分为若干档次定价。

（三）声望定价法一家商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的商品价格可比一般商店高些。

名牌商品可采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。

（四）招徕定价法企业可利用节假日，举行“大减价”，采用让利招徕定价法。