红牛商标案例分析 PPT课件

红⽜案例分析红⽜推介⼀种新的⽣活⽅式，⼀种代表前卫、时尚和富于挑战的⾼品位国际化⽣活，⽽这些⼜正是与“红⽜”的企业精神和发展理念相吻合的。

从红⽜现今的⼴告诉求可以看出这个变化“有能量，⽆限量”，很好地淡化了过分强调的产品诉求，同时传播了时尚前卫的品牌内涵和⽣活⽅式。

强化市场细分，渠道更有针对性：进⼀步地扩⼤市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩⼤消费市场的责任。

如果红⽜对产品功能进⾏细化和明确，包装进⾏了改变，同时也扩⼤了产品线。

为避免品牌伤害，红⽜不妨将营销渠道进⾏针对性的细分，将产品销售的侧重点进⾏区分。

原产品系列继续⾛⾼档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。

为配合市场细化，并达到⽬的，营销体系的管理也要发⽣变化，红⽜应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和⾃⼰业务⼈员的各项激励措施。

1、你认为红⽜是怎样定义其使命陈述的？你⼜是如何定义的？答：“提神醒脑、补充体⼒”、“渴了喝红⽜，困了、累了更要喝红⽜”这些都是红⽜的⼴告语，从这些⼴告语中不难看出，红⽜的使命陈述：我们帮你赶⾛疲惫和劳累，带来活⼒和时尚。

使命陈述是⼀个关于组织⽬标的陈述——在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。

⼀个清晰的使命陈述在引导员⼯时起到“看不见的⼿”的作⽤。

制定正式的使命陈述必须回答以下问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？使命陈述应该是市场导向的，并满⾜顾客的需求的，使命陈述应该适应市场环境，有差异化，具有激励性。

因此，我认为应该是：我们的能量饮料能为疲劳的你赶⾛劳累，全⾝充满能量，激发潜能，使你完成梦想，体验幸福的感觉。

2、红⽜是否为其产品识别出最好的⽬标市场？公司应该为其他哪些细分市场服务？答：红⽜的消费者包括彻夜跳迪斯科的⼈、准备考试的⼤学⽣们和消耗体能的运动爱好者，他们把产品的市场定在⼤量消耗脑⼒、体⼒劳动的年轻⼀代的⼈。

红⽜⼀次次的扩张⾃⼰的细分市场，让那些乐衷于速度、快乐、狂欢、⾃由展⽰的消费个体成为⾃⼰的拥簇者，并塑造独具个性的红⽜精神。

红牛营销案例分析报告
1前言
研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰掉队功能饮料市场的培育者，但在2003年非典引爆功能饮料消费高速进展后，很多本土和外来功能饮料品牌接踵出此刻消费者眼前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。

研究红牛的营销案例要紧的目的是分析一个历史较长的知名品牌在猛烈的竞争中维持优势地位。

2 企业概况
公司简介
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全世界140个国家和地域，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”制造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全世界销量超过40亿罐。

产品定位与目标市场定位
红牛维他命饮料在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食物。

红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。

红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、常常熬夜的工作人员、青青年运动爱好者等。

3 市场分析
红牛在中国的进展大大致能够分为两个时期，以下别离进行分析。

第一时期（1996-2004）
第一时期行业竞争分析。

就红牛商标连续三年停止使用而撤销注册商标的探讨刘贵增我国商标法第四十四条(四)规定因连续三年停止使用注册商标的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。

下面的案件自2004年8月20日由泰国天丝医药保健有限公司(以下简称天丝公司)向商标局提出撤销请求至2010年7月16日由北京高级人民法院作出上诉终审判决，历时6年。

经过商标局的审查、商标评审委员会(以下称商评委)的复审以及北京第一中级人民法院和北京高级人民法院两级司法审查，围绕注册人韦廷建提供的使用证据进行事实认定以及涉及的《商标法》和相关司法解释等实体法和程序法进行了行政和司法的所有审查。

实际上是行政和司法对商标法第四十四条(四)的不同解释和适用。

商标局裁定认定注册人提供的使用证据有效，商评委的复审决定部分维持了商标局的裁定(认定商标在“咖啡饮料、茶和非医用营养液”上的使用证据有效，在其他商品上的使用证据无效)，而北京一中院撤销了商评委裁定，并且北京高院维持了一审判决。

一、案情及判决简介本案涉及的撤销商标由中文“红牛”、汉语拼音“HONGNIU”及斗牛图形构成(以下或称复审商标)，原所有人为天津帕瑞特食品工业有限公司，申请日为1994年4月8日，申请号为第800816号。

经核准于1995年12月21日注册，后经续展，其有效期至2015年12月20日，核定使用商品为第3001-3003、3005、3008-3012类似群组的“咖啡饮料、茶、非医用营养液；糖、食品用糖蜜；膨化食品、豆制品、食用淀粉、面粉碾磨制品、面粉”。

该商标曾发生了三次转让，2003年8月21日，天津帕瑞特食品工业有限公司将该商标转让给天津市捷拓新食品研究开发有限公司(以下称捷拓公司)。

2004年6月18日，捷拓公司与鹿寨县中渡镇阳光综合商店(以下称阳光商店)签订注册商标转让合同，将复审商标转让给阳光商店，同时该公司还签署授权书，许可阳光商店在商标局核准转让之前使用复审商标。

2004年9月21日，复审商标由捷拓公司转让给阳光商店，同年11月14日，由阳光商店转让给韦廷建(以下或称注册人)。

红牛体育帝国靠着各类体育营销活动,马特西茨将红牛饮料成功地推向了世界120多个国家和地区的市场,但他却极力避免自己成为媒体关注的焦点。

11月一个冰冷的夜晚,一袭黑色西服装扮的女警卫站在红牛庆祝晚宴所在地Hangar 7的门口——那是一个用钢化玻璃建成的穹顶形建筑,里面灯火通明。

她手里拿着受邀嘉宾的名单,仔细打量着每一个进进出出的贵宾。

只有很少一部分人能参加这场在萨尔茨堡机场举行的联合庆祝活动,不过,即便“很少一部分人”也是千人以上。

这场聚会的主角是F1新科世界冠军维特尔(Sebastian Vettel。

在阿布扎比大奖赛上,23岁的维特尔成为有史以来最年轻的F1世界冠军。

现在他回来了,尽管他的家乡是德国Hesse而非红牛的故乡奥地利。

从11岁开始,红牛就赞助维特尔的所有比赛,现在还帮助他夺得了最年轻F1冠军的称号,所以维特尔选择的凯旋第一站是红牛的故乡。

当维特尔出现时,这里顿时成了一片红色的海洋。

新科世界冠军高举冠军奖杯,缓缓从人群中穿过,享受着英雄的待遇。

之后,他坐在主持人旁边,他的旁边则是尼基·劳达(Niki Lauda、杰哈德·伯格(Gerhard Berger这样的F1传奇。

在长达一个半小时的活动中,维特尔说出的每句话几乎都能获得激烈的掌声,坐在下面的观众大都是红牛的员工以及红牛在其他领域赞助的运动员。

最后,他谦虚地说:“我还有很多东西要学,我不想被胜利冲昏了头脑。

”某种意义上说,维特尔的胜利就是红牛体育营销策略的胜利。

这种理念也是红牛创始人迪特里希·马特西茨(Dietrich Mateschitz所极力提倡的。

过去20年来,还没有一家赞助商能像红牛这般在体育界如此迅猛扩张,迄今为止它在全球赞助过100多个体育运动,现在赞助的运动员多达456人,领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。

此外,热衷于赞助极限运动的红牛还发明了一些体育运动,比如紧张刺激的红牛特技飞行大赛,目的就是用飞行创造壮观的画面,让所有人都感受到勇敢的态度和青春的活力。

红牛营销案例分析报告1、前言 2009年的某一天，当时高中举办运动会，当时正值九月底，还是“秋老虎”横行的季节，尤其是正午的时候天气极为炎热。

班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的，一来解渴，而来补充能量。

我们一起来到了超市的饮料售卖处，一眼望去，货架上摆满了各式各样的饮料。

可是，我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。

同学A说：“买脉动吧，容量大。

”同学B说：“买雀巢吧，可以提神。

”同学C说：“买哇哈哈吧，含营养元素。

”同学D说：“那还不如买矿泉水呢，最解渴。

”正当我们争论的不相上下的时候，一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。

她说，红牛饮料属于功能饮料，功效是提神醒脑补充体力抗疲劳，主要是面对健康的男女，红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。

听完营业员的推荐后，我们都觉得红牛这种饮料比较合适，符合班上的运动员的需要。

于是，我们买了两箱红牛。

带回教室后，班级上的运动员喝过之后，都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效，能够帮助饮用者迅速补充体力，恢复良好的精神状态。

也不知道是不是因为喝了红牛的原因，在那次的运动会里，我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。

自那次之后，我们开始对红牛这种饮料有了关注。

我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高，宣传力度不大，在未来的发展中存在一些威胁。

在下文中将分析。

2 、企业概况2.1公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位于世界前列，2007年在全球销量超过40亿罐。

2.2产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。

红牛经典广告创意案例分析红牛饮料简介:14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。

做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。

红牛饮料广告创意特点分析:一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因(含量相当于一杯袋泡茶)。

红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。

从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。

“汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性:促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。

让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。

二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。

特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。

目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。

三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。

引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。

因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。

红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。

因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。

公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。

“红牛”案例分析总结：红牛的成功不止是一种产品的成功，还在于营销过程中的目标市场的选取，产品定位以及选择合理的营销组合上。

既要把营销的要点合理运用，还要具有整体和全局眼光，洞悉国内外环境，为产品的成长选择合适的土壤和空间，才能使其不断具有前进的生命力和动力。

红牛分析出最好的目标市场，充分考虑潜在的细分市场，运用一定的市场定位和产品定位策略，将国际化营销和本土化营销相结合，获得良好收益，使之在竞争环境下一直保持主动姿态，不断超越自己和竞争对手，赢得广大的市场，销售扶摇直上，生意蒸蒸日上。

1.红牛的使命陈述：“红牛”将自己的产品定义为运动功能饮料。

市场上生产运动功能饮料的厂家无外乎将自己的使命定义为，通过饮用我们的产品，我们将帮你赶走疲劳，补充体力，保持清醒，激发自身活力，使你体验得到焕然一新的感官体验。

但是，企业在市场中的生产不止要考虑到自身是否盈利，也要结合自己生产的产品，对于企业在市场中的地位，企业的长线发展以及企业的社会责任有一个清楚的认知，在此基础上确立符合自身实际的使命信条。

我认为，红牛生产的是一种功能饮料，有一定的市场占有率，但是和生产相似产品的企业相比，今后的任务除了生产更多更好的饮料以外，还应将目光放在满足消费者健康状况等更高级的要求上，所以我认为，红牛的使命陈述也可以是通过饮用红牛，获得更高的体力和精力，并在此基础上能增进体魄，提高身体素质，使饮用者的各项机能高效运转。

2.红牛在识别目标市场上做出了一定的努力，如定义出目标消费者有欧洲和美国彻夜跳迪斯科的人，大都市准备考试的大学生和消耗体能的运动爱好者。

这些消费者的共同点是体力精力消耗量大、习惯快节奏高效率生活、善于接受新鲜事物的年轻人，他们对于功能饮料的购买力度远大于其他人群，所以红牛确实为产品识别出了最好的目标市场。

与此同时，红牛公司还可以为已下目标人群开发更有针对性的产品：如高考学生。

高考复习的精神压力和身体压力是这个社会屈指可数的压力来源地，高考学生的身体状况和精神状况更应该得到具有针对性的对待和关怀，所以红牛公司可以在补充能量、体力续航的基础上，在红牛饮料中添加更多适合学生对学生身体有益的营养元素和矿物质，从而开辟另一个广大的细分市场。

红牛营销案例分析报告营销策略的分析红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：本土化营销。

红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

行业竞争分析2003非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于2003、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析：“购买者”：随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。

红牛的觉醒红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。

大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。

在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。

大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统，所有的宣传都建立在有效传播的前提上，把握通路建设的“制空权”。

没有大媒体支持，就没有大通路的发展。

因此在新的市场条件下，非常有必要实行媒体先行，积极取得大媒体的支持，并将产品重心往下移，贴近市场需求。

过去的“红牛”一直只是在告诉消费者，“红牛”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等，而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。

为此，红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素———“传播”，从而为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活，而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。