第四章 消费者行为理论
从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。
消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。
西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
第一节 基数效用理论与消费者行为
一、欲望与效用
（一）欲望
消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。
（二）效用
支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。效用是指物品能满足人们欲望的能力。它是人们所需要的一切商品和劳务所共有的一种特性。西方经济学家认为，效用是消费者的一种主观心理感觉，它取决于消费者对商品和劳务的主观评价。因此效用会因人、因时、因地而不同。这就是说，同一物品对于不同的人会有不同的效用。比如，辣椒对于喜欢吃辣味的人来说效用很大，但对于不喜欢吃辣味的人来说，则效用很小，甚至因感到吃辣椒是一种痛苦而产生负效用。同样的物品对同一个人在不同的时间和地点，效用也不同。比如，一杯水对一个住在泉水边上的人来说，没有什么效用，但对于一个在沙漠中旅行的人来说，则效用很大；冰块在夏天对人们具有较大的效用，但在冬天对于正常的人就没有什么效用，因此，除非给出特殊的假定，否则，效用是不能在不同的人之间进行比较的，但就某一个确定的消费者而言，可以判定某种商品对他的效用的大小。
第4章 影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机
• 第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想取得它们的状态。
只有当消费者的匮乏感抵达了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。
2.马斯洛需求层次理论及其营销应用
(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要
产品：安康食物、药品、饮料、健身器材
营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食物〞
诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体取得完全运动〞
(2)平安需要：寻觅平安、稳定、熟悉的环境
产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车平安带、防盗报警器、保险箱
营销主题：Sleep Safe—“咱们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，咱们闹钟仍是一个烟火报警器〞
克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞
(3)归属需要： 爱情、友谊、亲情、归属感
产品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食物
营销主题：
阿塔里—“阿塔里把计算机时期带入家庭〞附上一张全家人利用阿塔里电脑的照片
奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午饭是何时？〞
J . C .潘尼—“只如果十几岁的孩子们聚集的地方，你就可以听到它—它是极称身和时兴的代名词〞
(4)尊重需要： 地位、优越感、自尊、声望、成绩感
产品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销主题： S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他局部一样年轻〞 St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与入口啤酒的区别〞
卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。世人的赞誉、财富的丰收，莫非此刻不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？〞
(5) 自我实现的需要： 全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切
第四章 消费者行为理论
一、填空
1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为 效用 ，它取决于个人的 偏好 ，是一种 心理
感觉 。
2、随着消费量的增加， 总效用 也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为 边际效用 。
4、随着消费量的增加，边际效用是 递减 的。这被称为 边际效用递减规律 。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在 收入 与商品 价格 既定条件下实现自己的 效用最
大化 。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用 相等 ，即实现了效用最大化。
7、 预算 线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线 更加陡峭 。
收入增加将使预算线向外（右方） 移动。
9、 无差异 曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升， 替代 效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，
收入 效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量 越多 ，这就是所说的 收入效应 。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励 减少 闲暇，收入效应鼓励 增加 闲暇。
二、判断
1、市场需求是所有个人需求的总和。（ T）
2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。（ F ）
3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。（ T ）
4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。（ F ）
5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。（ T ）
6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了
效用最大化。（ T ）
7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。（ F ）
8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。（ F ） 9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。（ F ）
第4章 影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机
• 第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。
2.马斯洛需求层次理论及其营销应用
(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要
产品：健康食品、药品、饮料、健身器材
营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食品”
诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”
(2)安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境
产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱
营销主题：Sleep Safe—“我们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，我们闹钟还是一个烟火报警器”
克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”
(3)归属需要： 爱情、友谊、亲情、归属感
产品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食品
营销主题：
阿塔里—“阿塔里把计算机时代带入家庭”附上一张全家人使用阿塔里电脑的照片
奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？”
J . C .潘尼—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它—它是极合身和时髦的代名词”
(4)尊重需要： 地位、优越感、自尊、声望、成就感
产品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销主题： S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻”
St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别”
卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”
(5) 自我实现的需要： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切
