第四节重复购买与品牌忠诚重复购买者、忠诚的顾客与利润获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。 某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表年份利润/ 美元获取成本51 第1 年30 第2 年42 第3 年44 第4 年49 第5 年55 忠诚顾客的价值忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。营销启示：关系营销重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销有五个关键因素: 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。关系营销的目的关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考以下案例：马狮：关系营销的先行者马狮（Marks & Spencer ）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30 年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。Continue…………对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30 多年，可见这种关系的稳定。Continue…………对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。Continue…………思考：1 、您在国内见到过何种关系营销方式？2 、你认为什么样的企业应进行关系营销？3 、假设你要开一家商店（可基于周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？第四章：消费者决策过程：购后行为产品的使用与购后冲突顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）Do you know ？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用第一节产品的使用我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。营销启示消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节消费者的满意与不满消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。cloze ：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际预期差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知的绩效与预期水平无显著差异感知的绩效超过预期水平不满期望证实满意对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。营销启示创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。营销启示消费者的满意与不满的营销应用波音公司（Boeing ）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5 ％的油，但实际省8 ％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。营销启示一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）促销因素（在促销活动中强调产品的优点）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等）消费者对产品的期望对交易是否公平的感知消费者的归因消费者的归因归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者将对产品产生不满；而在另外的归因情况下，则可能采取较为
第4章 影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机
• 第一节 消费者的需要与动机
一、消费者的需要
1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想取得它们的状态。
只有当消费者的匮乏感抵达了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。
2.马斯洛需求层次理论及其营销应用
(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要
产品：安康食物、药品、饮料、健身器材
营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食物〞
诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体取得完全运动〞
(2)平安需要：寻觅平安、稳定、熟悉的环境
产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车平安带、防盗报警器、保险箱
营销主题：Sleep Safe—“咱们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。你看，咱们闹钟仍是一个烟火报警器〞
克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞
(3)归属需要： 爱情、友谊、亲情、归属感
产品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食物
营销主题：
阿塔里—“阿塔里把计算机时期带入家庭〞附上一张全家人利用阿塔里电脑的照片
奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午饭是何时？〞
J . C .潘尼—“只如果十几岁的孩子们聚集的地方，你就可以听到它—它是极称身和时兴的代名词〞
(4)尊重需要： 地位、优越感、自尊、声望、成绩感
产品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
营销主题： S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他局部一样年轻〞 St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与入口啤酒的区别〞
卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。世人的赞誉、财富的丰收，莫非此刻不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？〞
(5) 自我实现的需要： 全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切
第一篇：导论
第一章：消费者行为研究概论
P2消费者的概念
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）
消费者行为研究一般需要了解的信息有：
WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？
WHY：消费者为什么购买或使用？
WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
WHEN：在什么时候购买和使用？
WHERE：在什么地方购买和使用？
HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？
WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？
P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子
特点：
1、 而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；
2、 源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；
3、 价格变动通常很大，价格波动容易被发现；
例子：
1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点
1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；
2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；
1第
四
章
消
费
者
的
购
买
决
策
：购
后
行
为第
一
节
认
知
失
调概念
认知失调（Cognitive Dissonance）
是指消费者购买后，经历认知行为
与价值或见解间不一致后所产生的
精神紧张。
减少认知失调的方法
寻求新信息来肯定决策的正确性
退回产品
唠叨、抱怨
企业需提供必要的安装与使用说明
企业需了解消费者如何使用产品
积极层面
消极层面
其他需了解因素：
使用频率
每次消费数量
使用目的第
二
节产
品
的
安
装
与
使
用注意事项
第
三
节相
关
与
配
套
产
品
的
购
买从配套产品中
获利
连带销售或
联合促销
第
四
节
消
费
者
的
评
价寿期效益
Life Cycle Benefits
寿期成本
Life Cycle Costs第
五
节消
费
者
满
意
与
顾
客
忠
诚消费者满意Consumer Satisfaction
是指消费者在其购买或使用该产品
后的整体感觉或态度。
2顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值=
顾客满意度=
顾客总价值
顾客总成本顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值/顾客总成本
产品价值、服务价值、
员工价值、形象价值
货币成本、时间成本、
精神成本、体力成本顾客忠诚
分类
内部顾客忠诚、外部顾客忠诚
满意顾客带来的好处
重复购买、口碑效应
P41
顾客满意与
顾客忠诚的关系
顾客忠诚三个等级
忠诚者
跳跃者
价格驱使者又称高度忠诚者，
重复购买率在50%以上
中度忠诚者，重复购买
率在10%—50%之间
低度忠诚者，
重复购买率在10%以下提高顾客忠诚的方法
明确重点，树立形象
加强沟通，建立档案
广告推动，持之以恒
品牌忠诚的成因
产品吸引
时间压力
风险因素
自我形象案例
可口可乐公司
是如何实现
顾客忠诚的？
第
六
节
消
费
者
不
满
意
与消
费
者
抱
怨消费者不满意时的反应模式
直接向供应厂商反应
私下的反应
向公正第三者反应
默默承受
拒绝该产品
消费者是否抱怨的决定性因素
消费者本身的因素
不满意事件本身的因素
归因的因素第
七
节产
品
处
置产品处置
自愿性处置非自愿性处置
继续保有永久处理暂时处理非法移转合法移转遗失无意损坏
