第四章 消费者行为理论
从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。
消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。
西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
第一节 基数效用理论与消费者行为
一、欲望与效用
（一）欲望
消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。
（二）效用
支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。效用是指物品能满足人们欲望的能力。它是人们所需要的一切商品和劳务所共有的一种特性。西方经济学家认为，效用是消费者的一种主观心理感觉，它取决于消费者对商品和劳务的主观评价。因此效用会因人、因时、因地而不同。这就是说，同一物品对于不同的人会有不同的效用。比如，辣椒对于喜欢吃辣味的人来说效用很大，但对于不喜欢吃辣味的人来说，则效用很小，甚至因感到吃辣椒是一种痛苦而产生负效用。同样的物品对同一个人在不同的时间和地点，效用也不同。比如，一杯水对一个住在泉水边上的人来说，没有什么效用，但对于一个在沙漠中旅行的人来说，则效用很大；冰块在夏天对人们具有较大的效用，但在冬天对于正常的人就没有什么效用，因此，除非给出特殊的假定，否则，效用是不能在不同的人之间进行比较的，但就某一个确定的消费者而言，可以判定某种商品对他的效用的大小。
第四章 消费者行为理论
一、填空
1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为 效用 ，它取决于个人的 偏好 ，是一种 心理
感觉 。
2、随着消费量的增加， 总效用 也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为 边际效用 。
4、随着消费量的增加，边际效用是 递减 的。这被称为 边际效用递减规律 。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在 收入 与商品 价格 既定条件下实现自己的 效用最
大化 。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用 相等 ，即实现了效用最大化。
7、 预算 线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线 更加陡峭 。
收入增加将使预算线向外（右方） 移动。
9、 无差异 曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升， 替代 效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，
收入 效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量 越多 ，这就是所说的 收入效应 。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励 减少 闲暇，收入效应鼓励 增加 闲暇。
二、判断
1、市场需求是所有个人需求的总和。（ T）
2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。（ F ）
3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。（ T ）
4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。（ F ）
5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。（ T ）
6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了
效用最大化。（ T ）
7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。（ F ）
8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。（ F ） 9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。（ F ）
第四章 消费者购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（ ）。
A.起点 B.中间点 C.终点 D.起点和终点
2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。
A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要
3．（ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。
A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力
4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。
A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难
5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务
6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 （ ）。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。
A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位
8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。
A.确认需要 B.收集信息 C.评价可行方案 D.购买决策
9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（ ）。
（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为
第四章消费者市场和购买行为
同步测试
一、单项选择题
１．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。
Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯
２．下列属于生理动机的是()。
Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机
Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己
Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机
Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机
３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。
Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型
４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。
Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性
Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性
５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。
Ａ．不同人的心理复杂程度
Ｂ．是否冲动型购买行为
Ｃ．人们的经济能力
Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度 ６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。
Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要
７．“刺激－行为”模式的顺序是()。
Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为
Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为
８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。
Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束
Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别
Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店
Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价
９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。
Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格
Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装
10．下列表达正确的是()。
