营销管理结课作业

盛年不重来，一日难再晨。

及时宜自勉，岁月不待人。

市场营销学案例分析——市场营销学结课作业专业:姓名:学号：市场营销学作业目录1.案例选取介绍 (2)2.案例介绍 (2)2.1脑白金 (2)2.2品牌的诞生 (2)2.3产品问世 (3)2.4市场定位和电视广告 (4)2.5中国保健食品市场 (5)2.6竞争 (6)2.7挑战 (7)2.8定位 (9)2.9形态 (9)2.10理论自市场支持 (9)2.11概念策略透视 (10)1.从年轻态说起 (10)2．礼品定位 (10)2.12产品研发 (11)3.脑白金的案例的分析 (11)4.结束语 (16)1.案例选取介绍最近一直在看《江湖商人史玉柱》一书，我深深地被史玉柱那种天才的营销策略和胆识所折服。

巨人汉卡的热卖、脑白金的狂售、网游“征途”的成功等都可成为一个时代的传奇。

他机智的头脑加上对市场前景的敏锐嗅觉使他在所接触的行业里总能成为佼佼者。

其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳之势占领了中国保健品主要市场。

下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金的发展过程。

2.案例介绍2.1脑白金中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在保健上对人体有药物的功效。

传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食在保持这种平衡中起到很大的作用。

20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速发展。

其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速度，成为市场中的一个亮点。

这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将脑白金塑造成一项重大的科学突破。

在品牌的后期营销中，通过高频率的电视广告，再次将脑白金定位成赠送父母的礼品。

在中国的礼品市场上，脑白金建立起了鲜明的形象和坚实的消费者基础。

但是，对于脑白金的管理者而言，仍然存在一些忧虑。

在中国的保健食品市场上，大多数品牌的生命周期都很短。

《营销管理》习题与答案（解答仅供参考）一、名词解释1. 营销管理：营销管理是指企业通过系统地分析、规划、执行和控制市场营销活动，以实现其目标市场的选择、产品定位、价格策略、渠道管理和促销策略等有效整合，从而满足客户需求并实现企业价值最大化的管理过程。

2. STP战略：STP战略是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个词的首字母缩写，是企业在进行营销管理时首先需要实施的战略步骤，它要求企业将整体市场细分为具有相似需求的消费者群体，然后选定目标市场，并在目标市场中确定独特的市场位置。

3. 4Ps营销组合：4Ps营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，也即分销或渠道)和促销(Promotion)四个基本元素组成的营销战术工具，用于制定和执行有效的市场营销策略。

4. 市场渗透策略：市场渗透策略是企业在现有市场上，通过提高现有产品的市场份额来增加销售量的一种营销策略，主要手段包括提高产品品质、优化服务、调整价格、加强促销等。

5. 客户关系管理（CRM）：客户关系管理是一种企业经营策略，旨在改善与客户之间关系，通过信息科学技术和大数据分析手段，对客户数据进行全面集成管理，从而达到提升客户满意度、增强客户忠诚度，最终实现企业收益最大化的目标。

二、填空题1. 营销管理的核心任务是______满足市场需求______，并通过此过程实现企业利润目标。

2. 在STP战略中，______市场细分______是根据消费者的特性、需求、行为等因素将整个市场划分为多个具有相似需求的消费者群体的过程。

3. 4Ps营销组合中的“______地点______”要素实际上涵盖了产品从生产者到消费者的流通路径和方式。

4. _____市场定位_____是企业在目标市场中为其产品或服务确立与众不同的形象，使其在消费者心中占据特定位置的过程。

市场营销作业M 孙国军 MBA2012春作业一：思考与讨论：没有定位便是死亡。

1.你认为什么是定位？2.上述观点你同意否？为什么？3.企业在产品定位时需考虑什么？注意什么？答：1、市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别．在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。

定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。

2、：我同意上述观点。

因为准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经济损失。

因此,企业要在激烈的竞争中求生存，求发展,就必须根据自身经济实力,市场条件,采取合理的市场定位策略, 在市场中找到自己最理想的定位,才能最终取胜这样才能争得一席之地。

3、任何一个企业都无法满足整个市场的需要，因此，准确地选择目标市场、有针对性地满足某一消费层次的特定需要，是企业成功地进入市场的关键。

企业只有正确地细分市场，识别市场机会，才能选好目标市场，迈向成功之路。

所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。

市场细分的客观依据是市场产品供应的多元性和消费需求的差异性。

市场细分的作用主要有：有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人力、财力、物力；有利于企业自身的应变和调整。

市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作之一。

市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，一旦市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。

米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。

201209考试批次《市场营销学》结课作业学生姓名学习中心学号专业年级层次北京语言大学网络教育学院《市场营销学》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行：1）提交截止时间：2012年9月9日23:59；2）结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效；3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理；4）提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内；5）必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。

请大家运用市场营销学相关知识，分析下面三个案例题，并回答相关问题一、肯德基苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。

”3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。

百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。

中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。

苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。

市场营销学结课作业学院:经济与管理学院班级:国贸09-1班学号:************:***可口可乐产生于1886年的美国，而百事比可口可乐晚十多年产生，但我们都很熟悉百事与可乐关于饮料的激烈竞争，他们在各个方面都想胜过对方。

能够引发这场战争，主要是因为百事与可口可乐所面临的可乐市场已趋于成熟，不在是快速的增长，为了赢得新的销售额与客户，两家公司不得不寻求新的竞争方略。

在20世纪90年代的早期，瓶装水在美国饮料市场上处于低谷期，Evian 和Perrier品牌占有一点点的市场份额，它们在起初就确立了瓶装矿泉水的清洁与健康的形象。

百事开始对这个水市场产生了兴趣，它多次用不同的方法去进攻这个市场，但都以失败而告终，最后又以已有的瓶装水建立了资源体系而进入了该市场领域。

百事的瓶装水已经拥有了属于自己的处理设备，但可乐瓶装水在投入生产前还要再次重新过滤。

百事在原有的过滤技术水平上又加了一道新的程序，向过滤后的水中再增加新的空气。

生产技术上的改变最后得到了现在的Aquafina（阿夸菲纳）.这种新产品的口感清爽，而且价格低较为占优势，于是，百事进一步以Aquafina（阿夸菲纳）名字注册了这种瓶装水，使百事在已有的市场上更具有竞争力。

这样的市场策略较为简单，但是，百事为了赢得更多的顾客，公司在1994年投资进行了生产，但主要的精力放在了生产设备的安置系统上，并没有在广告的宣传上花费金钱。

到1999年，小的饮料市场已发展成一个大的市场，瓶装水以成了快速增长的一类，并且，百事占有了相当大的市场份额。

在此时，可口可乐认为是他们该采取果断决策的时候了，可口可乐也对自己旗下的瓶装水进行了改变，可口可乐的研究人员认为，把自来水与瓶装水结合成一种新的混合物，可以是原来的瓶装水更有清新洁净的口感。

所欲像百事一样，可口可乐也有了真正属于自己的名叫Dasani的瓶装水。

2001年，分析研究家预言到2004年，瓶装水将变成第二大产品。

营销管理作业06春MBA班学号：050722044 林志斌问题：你认为你所处的行业/企业的经营行为方式，与哪一种营销观念比较对应？为什么？你认为会往哪一个营销理念转变，为什么？导致这种转变的驱动因素是什么？答：我目前所处的行业是教育行业，现就职于福建信息职业技术学院。

我院是一所直属福建省教育厅的公办全日制普通高等职业学校，以高等专科教育为主，同时开展各种形式的非学历教育。

学院是在2003年2月经福建省人民政府批准由原福建电子工业学校、福建工程学校、福建商业学校三所国家级重点中专学校合并升格而成。

讨论教育行业的经营行为方式和营销观念，我认为是一个完全崭新的话题，因为学院根本没有自主经营权，所有的权力几乎都掌控在上级教育行政管理部门手中，你最多只有建议权。

如果一定要说教育行业的经营行为方式与哪一种营销观念相对应，从目前来看我觉得是以产定销的观念。

尽管各校在制定招生计划以及培养目标的时候也都考虑到国家和地方社会经济的发展状况和企业需求，但往往是反应滞后的，缺乏前瞻性。

众所周知，计划经济留给中国教育的一大特色是它的应试体制。

每年教育行政管理部门根据各院校的可容纳学位提供招生名额，按专业、按需求、按地区情况计划分配，这是无数学校都必须跟从的“信号灯”，别无选择。

教育行政主管部门对于学校命脉有着绝对的控制权，但由于政府作业的环节、步骤和敏感度，比起在市场内部的直接、迅速的反应，显得滞后了很多，往往是隔靴搔痒，造成目前在教育领域当中，人才的类型、管理的方式方法、学校运作方面、教育观念等，呈现整体的滞后。

举个司空见惯的例子，教育部近些年对各高校的办学水平评估，内容包括了教学设施的情况、在校学生规模、学校收费及组成、教师学历职称工资水平、防火安全、食品卫生等等，大到以上所说的资源使用、人员配备、办学目的、设施标准，小到教材选用，教学工具和手段，学校招生收费、后勤服务等等，诸如此类，其周到和细致的要求，牵涉到的方方面面，就算企业十年一度的大盘点也不过如此。

营销管理期末大作业班级______市场营销____姓名____陈大卫____学号_______一、选择题（每题1分，20题，共20分）1.波士顿咨询集团法根据增长-份额矩阵，将其所有战略业务单位进行分类，其中，市场增长率高、相对份额低的是 C 产品。

A. 明星类B. 现金牛类C. 问题类D. 瘦狗类2.市场营销环境中的宏观环境包括 C 。

A. 供应商B. 竞争者C. 人口D. 公众3.市场营销调研过程是 A 。

A.确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释和报告调研结果B. 确定问题和调研目标、执行调研计划、制定调研计划、解释和报告调研结果C. 制定调研计划、确定问题和调研目标、执行调研计划、解释和报告调研结果D. 制定调研计划、确定问题和调研目标、解释和报告调研结果、执行调研计划4.以下不是二手数据来源的是 A 。

A. 外部供应商B. 问卷C. 商业性网上数据库D. 网络搜索引擎5.以下不是影响消费者行为心理因素的为 B 。

A. 感知B. 职业C. 动机D. 信念和态度6.根据购买者介入度和品牌差异程度两个维度划分的消费者行为模型中，品牌间差异较小、购买者介入度高的是 C 。

A. 复杂的购买行为B. 寻求多样性的购买行为C. 降低失调的购买行为D. 习惯性的购买行为7.产品策划者通常将产品和服务划分为三个层次，下列各项中不属于实体产品的是 D 。

A. 包装B. 设计C. 品牌名称D. 产品支持8.下列各项中不属于消费品的是 B 。

A. 非渴求品B. 资本项目C. 特殊品D. 选购品9.企业的产品组合包括四个重要的维度，以下不属于这四个维度的是 D 。

A. 长度B. 宽度C. 相似性D. 一致性10.下列各项中不是营销渠道成员职能的是 A 。

A. 广告B. 融资C. 谈判D. 匹配11.下列各项中不属于垂直营销系统的是 B 。

A. 公司型B. 合作型C. 管理型D. 契约型12.企业根据各渠道层级的渠道成员数量可以采取不同的策略，其中，高档手表适合 A 策略。

一．学习营销管理的理由：1．营销管理是为了实现企业的目标，专业化的提高经济效益，它是企业得以实现其价值的核心。

于企业而言，营销需要管理，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

营销管理在很大程度上给企业指引了一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。

它是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程。

营销管理将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来，是一个中间环节。

任何时候企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。

营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。

营销管理相比其他很重要。

企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。

2.学习营销管理对个人综合素质的提升，特别是心理素质具有重要的促进作用。

作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。

这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。

而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励和锻炼的过程，通过营销管理的长期理论与时间相结合的学习，优秀的营销人不会为困境所吓倒，而是迎难而上。

3.学习营销管理能够丰富个人的动脑,动手能力，培养人的创意思维和思考能力。

对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。

这种行为就是源于创意的思维。

回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

会发现自己在看待问题、思考问题及解决问题等方面都有了改变，自己的思路也不在想以前的狭隘，会注意到问题的本质，在解决某些问题时，更会注重重点例如5W1H等及有时会更喜欢用数据说话。

4.学习营销管理，能够树立与时俱进的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者，企业和社会福利三者的优异价值能力之上，使企业致力于以发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨。

市场营销学的经典案例对于学习市场营销学的朋友本文有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。

成功或许就离你不远了。

“亿客隆”超市地处于北京三环，过去是北京的城乡结合地带。

超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。

经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。

随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。

随之，在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。

望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。

请问：（1）、请分析说明购物车给“亿客隆”带来的影响。

（2）、请分析说明与其他几家超市相比，“亿客隆”的优势是什么？（3）、请分析“亿客隆”面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?（1）、请分析说明购物车给“亿客隆”带来的影响。

答：购物车给“亿客隆”带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。

（2）、请分析说明与其他几家超市相比，“亿客隆”的优势是什么？答：与其他几家超市相比，“亿客隆”不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。

（3）、请分析“亿客隆”面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施?答：竞争是多方面的，“亿客隆”在提供各项服务的同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增加服务项目。

光服务车一项是不能满足顾客需求的。

同时，由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。