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（战略管理）第六章产品战略第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。
包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。
其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。
产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。
如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。
《产品及产品组合策略说课稿》一、说教材1 教材的地位和作用本节课选自教育部推荐教材《市场营销学》第六章商品策略中的第二节“产品组合策略”。
第一节为产品的整体性，主要讲述了营销学中产品的概念。
第一节为讲述产品组合策略作了必要的知识准备。
第三节的产品的形象策略，完善了商品策略的内涵。
第四节产品的生命周期，主要讲述了商品由进入市场至推出市场整个寿命周期各阶段中利润和销售量的变化，及各个寿命周期阶段中的营销策略。
第五节的新产品开发策略。
第二节为产品组合策略，主要讲述了产品组合的几个概念、产品组合策略的运用及调整，在知识结构上，不仅是对于产品组合几个概念的理解，更是站在企业的角度根据不同的市场状况决策产品组合计划。
2 、教材的分析和处理教材依次介绍了产品组合的几个概念、产品组合策略的运用、产品组合策略调整等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述宝洁公司产品组合的案例，着重强调产品组合的作用，引出产品组合的几个概念；作出立足于某大类产品和某企业的产品组合图，直观教学，分析产品组合的实质，并组织学生思考练习，最后举例强调产品组合策略的运用及调整。
整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3 、教学目标及其确定依据根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：⑴知识目标：①理解商品组合的几个概念；②掌握商品组合策略。
⑵能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够依据不用的市场状况决策产品组合计划。
⑶思想目标：通过“上海冠生园”等案例的分析，指出产品生命周期重要性，只要认真探求，就必然能够利用产品生命周期之特点在营销过程中获得成功，激发学生创业精神。
4 、教学重难点及确定依据通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况 , 确定本节课的重点是：产品组合的几个概念、产品组合策略；难点为：产品组合策略的实施。
