07第七章 市场细分

市场细分的概念 Last revised by LE LE in 2021市场细分的概念市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。

市场细分的意义并非所有客户的要求都是相同的。

不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。

一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。

客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。

不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。

作为竞争武器非常重要。

市场细分的步骤 - STP1. 确定细分标准2. 剖析细分市场3. 比较细分市场4. 选择目标市场5. 目标市场定位6. 拟订营销组合细分选择定位二、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。

但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。

人口细分人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。

常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。

2．甄别细分市场的各种依据在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。

下面我们简单加以描述。

(l)按人口和社会经济因素细分。

这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。

美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，因此，银行可以藉此寻求目标市场，提供服务适合顾客需求的服务。

市场营销学市场细分市场细分是市场营销学中的重要概念之一，是指将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和欲望。

市场细分能够帮助企业更准确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。

本文将介绍市场细分的重要性、细分的方法和细分的实施步骤。

一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中扮演着至关重要的角色。

首先，市场细分可以帮助企业准确地了解目标市场，包括消费者的需求、喜好和购买习惯等。

这有助于企业更好地满足目标市场的需求，提供更具竞争力的产品和服务。

其次，市场细分有助于企业发现并把握市场上的机会。

通过对市场进行精细的划分，企业可以针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，抢占更多的市场份额。

最后，市场细分可以提高企业的市场竞争力。

通过细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提供有针对性的解决方案，从而吸引更多的消费者选择自己的产品和服务。

二、市场细分的方法市场细分的方法有多种，下面介绍三种常用的方法：地理细分、行为细分和心理细分。

1. 地理细分：根据地理位置的差异将市场分割成不同的细分市场。

地理细分可以基于国家、地区、城市、气候等因素进行划分。

地理细分能够帮助企业根据不同地区的市场情况制定相应的营销策略，例如考虑当地的文化习俗、消费能力等。

2. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯将市场划分成不同的细分市场。

行为细分可以基于消费频率、购买力度、购买渠道等因素进行划分。

行为细分能够帮助企业更好地了解消费者的购买决策过程，针对其购买行为提供相应的推广活动和优惠策略。

3. 心理细分：根据消费者的个人特征、态度和价值观将市场分割成不同的细分市场。

心理细分可以基于年龄、性别、职业、兴趣爱好等因素进行划分。

心理细分能够帮助企业更好地了解目标受众的需求和欲望，提供更具针对性的产品和服务。

三、市场细分的实施步骤实施市场细分需要经过一系列步骤，以确保细分结果的准确性和可操作性。

1. 市场研究：首先需要进行充分的市场研究，了解市场的环境、竞争对手、消费者行为等。

第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。

多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。

公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。

目标市场营销分三个步骤。

第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。

公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。

第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。

第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。

第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。

（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。

实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。

支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。

但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。

许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。

（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。

市场细分方法市场细分是指将整个市场划分为若干个具有共同特点和需求的小型市场，以便更好地满足不同市场细分的消费者需求。

市场细分对于企业来说非常重要，它可以帮助企业更精准地定位目标市场，并针对不同细分市场制定有针对性的营销策略和推广活动。

以下是一些常用的市场细分方法：1. 地理细分：根据不同地理区域的差异将市场进行细分。

这种细分方法适用于那些受地理位置影响较大的产品或服务，比如食品、餐饮等。

不同地区的消费习惯、文化差异和气候条件都会对消费者的需求产生影响。

2. 人口统计学细分：根据消费者的个人特征进行细分，包括年龄、性别、职业、教育程度等。

通过对不同人群的需求和消费行为进行研究，企业可以更好地满足不同人群的需求。

3. 心理细分：根据消费者的心理特征进行细分，包括消费者的兴趣、价值观、态度等。

这种细分方法可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理需求，从而提供更有吸引力的产品或服务。

4. 行为细分：根据消费者的购买行为和购买频率进行细分。

通过对不同消费者群体的购买习惯和消费金额等行为进行研究，企业可以更准确地了解消费者的需求以及市场的规模和潜力。

5. 利润细分：根据产品或服务的利润水平进行细分。

企业可以将市场划分为高利润、中等利润和低利润等不同细分市场，以便更好地制定定价策略和销售策略。

6. 使用场景细分：根据不同的使用场景对市场进行细分。

这种细分方法适用于那些针对不同使用场景设计或定制的产品或服务，比如户外运动、家庭用品等。

7. 技术细分：根据消费者对于产品或服务技术含量的要求进行细分。

这种细分方法适用于那些技术含量较高的产品或服务，比如电子产品、软件开发等。

综上所述，市场细分是企业制定营销策略和推广活动的基础，可以帮助企业更好地了解消费者需求，提供满足不同细分市场需求的产品或服务。

通过合理的市场细分方法，企业可以更准确地定位目标市场，并制定针对性的营销策略，从而提高市场竞争力和销售额。

市场细分Market Segmentation一、什么是市场细分市场细分又叫做市场区隔（market segmentation）。

这个概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年美国《市场营销杂志》著文提出的。

它是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销战略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力和市场占有比重。

以市场细分理论是一种现代营销观，是卖方市场向买方市场转化的新形势下企业以消费者为中心的现代市场营销理念的必然产物。

市场细分理论基于这样一个普遍认识：在多元选择的市场背景下，消费者也是多样化的，任何的单一策略来对应所有消费者都不是一种优秀的战略选择。

从操作层面上来看，市场细分实际上是一个两步式战略：发现特殊性；制定针对性。

首先，要在一个混合的巨大市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群，找到他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。

这里所说的特殊性具有“群”的意义。

在该群体内，他们是具有“共同特征”的，他们的消费具有某种共性，他们对产品或者品牌具有大致相同的需求。

但是，在此群体与彼群体之间，他们是具有特殊性的。

所谓细分，一定要把这些特殊性细分出来。

然后，生产者、营销和广告人员正是根据这种特征设计出针对这些消费者的产品或者服务，以满足他们的特定需求。

当然，一个企业的目标市场往往并不只针对一个细分市场，而是细分后的系列市场。

国际日用消费品巨头宝洁公司旗下众多洗发水品牌产品的推出就是市场细分策略运用的经典案例。

针对消费者的不同需求，宝洁在中国市场先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等洗发水品牌，占据了中国洗发水市场的半壁江山。

海飞丝以去屑止痒，清爽飘逸引领中国人洗发的新方式；空中小姐“头发柔顺的秘密”将飘柔成功的推向全国市场；让人一头雾水的“维他命原B5”让消费者记住了头发的护养专家潘婷；沙宣着力宣扬美发大师带来的专业发廊护理的时尚元素；润妍针对东方人发质突出黑发功能；伊卡璐则顺应“回归自然，崇尚环保”的潮流，以天然芬芳，草本健康抢占市场。

简述市场细分的定义及主要方法
市场细分是指将整个市场按照一些共同特征划分成较小的、相互独立的部分或群体的过程。

市场细分的目的是为了更好地理解和满足不同群体的需求、制定个性化的市场营销策略和提高市场的竞争力。

市场细分的主要方法包括：
1. 基于人口统计信息的细分：根据人口特征如年龄、性别、收入、教育程度等，将市场划分成各种不同的消费群体。

这种方法相对简单，常用于消费品市场。

2. 行为细分法：根据消费者在购买决策过程中的行为特征，如购买频率、购买金额、品牌忠诚度等，将市场划分成购买行为类似的群体。

这种方法常用于消费品和服务市场。

3. 可获得性细分法：根据消费者对产品或服务的可获得性，如地理位置、购买渠道、渠道偏好等，将市场划分成不同的区域或渠道细分。

这种方法通常用于产品分销和渠道管理。

4. 心理细分法：基于消费者的心理特征如兴趣、态度、价值观等，将市场划分成具有类似心理特征的群体。

这种方法较为复杂，常用于高端消费品和服务市场。

5. 利益细分法：根据消费者的不同利益或目标，将市场划分成追求相似利益的群体。

这种方法常用于金融、保险等行业。

以上方法可以单独应用，也可以结合使用，通过多种因素综合考虑对市场进行细分，以满足不同消费者群体的需求，提高市场营销的精准度和效果。