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市场营销：超越竞争,为顾客创造价值Chap7市场营销第七章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（30题）1、产品是由劳动创造、具有使用价值和价值的。
2、是构成产品最本质的核心部分。
3、是指通过提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。
4、狭义的产品重要的是。
5、核心产品是指向顾客提供的产品的。
6、产品的五个层次有。
7、产品的分类主要是根据不同进行分类。
8、产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类。
9、产品还可以按照消费品和工业用品来进一步划分为。
10、一个企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为。
11、产品线是产品组合的一大类，是能够满足，相互间密切关联的一组产品。
12、是在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
13、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的。
14、产品组合的长度是指产品线中的总数。
15、产品线的平均长度为。
16、优化产品组合的过程，通常是现行产品组合的过程。
17、优化产品组合一般包括两个重要方面和。
18、是在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。
19、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。
20、快速掠取策略是以和高促销水平的方式推出新产品。
21、缓慢掠取策略是以高价格和的方式推出新产品。
22、衰退期的营销策略主要包括放弃、和。
23、市场渗透策略是指在增加的销售。
24、新产品可分为四种基本类型。
25、是企业不断满足消费者需求的根本途径。
26、市场渗透、市场开发、产品开发以及产品多元化属于。
27、试销前要全面考虑试销地区范围和地点、试销的时间、等。
28、产品的复杂性、相容性、相对优势、可视性、可试性等特点可以用来预测和解释对一个新产品的。
29、一般的产品生命周期表现为。
30、产品的市场生命周期，一般可分为四个阶段。
二、单选题（20题）1、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务2、构成产品最本质的核心部分是（）A核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品3、旅馆的客人期望得到清洁的床位、便利可用的洗浴设备等属于（）A期望产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品4、产品根据其耐用性和是否有形分类哪一种不属于（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品5、具有无形、不可分、易变和不可储存的特点的产品是（）A非耐用品 B耐用品 C劳务 D消费品6、下列哪一项不属于产业用品（）A消耗品 B加工材料 C产业服务 D非渴求物品7、产品组合的宽度是指一个组织向市场提供的（）的数量A产品线 B产品项目 C产品组合 D 产品结构8、产品组合的有几种尺度（）A三种 B四种 C五种 C六种9、宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是（）A 6B 5C 30 D都不对10、产品组合的长度是指（）的总数。
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319市场营销原理Dunkin’ Donuts vs. Starbucks You are pretentious and trendyYou areplain andunoriginalP&G-DetergentFabric Cleaning and care at itsbestColor expertFabric softener and pill/fuzzremovalThe power tool for stainremoval and pretreating EnzymeNinety-nine and forty-fourone hundredths percent pureSpecially formulateddetergent that rinses outthoroughly, leaving clothessoft next to baby’s skinSTP选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置Mass MarketSegmenting Consumer Markets地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation)Geographic Segmentation地理细分(geographic segmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。
sells Cajun gumbo soup in Louisiana and Mississippiand makes its macho cheese soup spicier in Texas andCaliforniaoffers more desserts and larger, more comfortablecoffee shops in the South, where customers tend toarrive later in the day and stay longermakes 北京烤鸭topping in BeijingDemographic Segmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
顾客价值导向的市场营销战略在竞争日益激烈的市场环境下，企业如何制定有效的市场营销战略，以满足顾客的需求并提升企业的竞争力？顾客价值导向的市场营销战略成为了解决这一问题的有效途径。
本文将从顾客价值的概念、顾客价值导向的市场营销战略的重要性以及如何制定和实施这样的战略三个方面进行探讨。
我们来了解一下顾客价值的概念。
顾客价值是指顾客对产品或服务所感受到的满意程度和其所付出的代价之间的平衡。
顾客价值包括实用价值、情感价值和社会价值三个层面。
实用价值是指产品或服务能够满足顾客的基本需求和功能要求，例如产品的性能和质量。
情感价值是指产品或服务给顾客带来的情感体验和情感认同，例如品牌形象和购物体验。
社会价值是指顾客通过购买某产品或服务而获得的社会地位、社交关系等非物质价值。
了解顾客价值的概念对于制定顾客价值导向的市场营销战略至关重要。
顾客价值导向的市场营销战略的重要性不言而喻。
首先，顾客价值导向的市场营销战略可以帮助企业更好地满足顾客的需求。
通过深入了解顾客的需求和喜好，企业可以创造出更具价值的产品或服务，从而提升顾客的满意度和忠诚度。
其次，顾客价值导向的市场营销战略可以提升企业的竞争力。
在市场上，顾客价值是企业与竞争对手的差异化竞争的重要手段。
通过提供独特的顾客价值，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额。
此外，顾客价值导向的市场营销战略还可以实现企业的可持续发展。
满足顾客的需求和期望不仅可以带来短期的销售增长，还可以建立良好的品牌声誉和口碑，为企业长期发展提供坚实的基础。
那么，如何制定和实施顾客价值导向的市场营销战略呢？首先，企业需要通过市场调研和顾客洞察来深入了解顾客的需求和喜好。
可以通过问卷调查、访谈和观察等方式收集顾客的反馈和意见，从而获取准确的市场信息。
其次，企业需要根据顾客的需求和喜好来制定产品或服务的策略。
可以通过产品创新、品牌塑造、服务体验等手段来提升产品或服务的价值。
再次，企业需要通过有效的市场传播和推广来传递产品或服务的价值。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值顾客导向的市场营销战略是一种以满足顾客需求为中心的营销策略。
该策略旨在通过提供有价值的产品或服务来吸引并保留目标顾客。
以下是一些实施顾客导向的市场营销战略的方法：1. 了解目标顾客：市场营销过程中，先要充分了解目标顾客的需求、喜好、习惯和购买行为。
可以通过市场调研、分析竞争对手和消费者洞察等手段来获取有关顾客的信息。
2. 个性化营销：根据顾客的个人偏好和需求，为他们提供个性化的产品或服务。
可以通过增加选项、定制产品或提供个性化建议等方式实现个性化营销策略。
3. 创造独特价值：评估目标顾客的需求，提供能够解决他们问题或满足他们期望的独特产品或服务。
这包括提供更高品质、更好性能、更有竞争力的价格、更好的售后服务等。
4. 建立良好的顾客关系：与顾客建立长期稳定的关系，并通过提供良好的客户服务和沟通来维系关系。
这可以通过创建一个忠诚计划、发送个性化的营销材料或与顾客保持定期互动等方式实现。
5. 反馈机制：以顾客满意度为导向，建立反馈机制来了解顾客的意见和建议。
这可以通过定期进行顾客调查、开设在线社交媒体平台等渠道来实现。
根据顾客的反馈，及时调整策略并改进产品或服务。
6. 寻找新的市场机会：持续寻找新的市场机会，以满足顾客不断变化的需求。
通过分析市场和顾客趋势，了解新的趋势和需求，以及优化产品和服务的改进机会。
总之，顾客导向的市场营销战略是以顾客为中心，通过了解他们的需求和提供有价值的产品或服务，从而创造顾客价值并保持顾客忠诚度。
该策略需要持续地关注顾客，了解他们的需求，并进行相应的改进和调整。
顾客导向的市场营销战略对企业的成功起着至关重要的作用。
通过以顾客为中心，企业可以更好地理解和满足顾客需求，建立稳固的顾客关系并实现企业的增长和盈利。
在下面的内容中，我们将进一步探讨如何实施顾客导向的市场营销战略以创造价值。
一、了解目标顾客了解目标顾客是顾客导向策略的首要任务。
市场营销的基本原理与策略市场营销是指企业通过调研市场需求，制定产品策略，并采取相应的推广和销售手段，以实现企业营销目标的过程。
本文将介绍市场营销的基本原理与策略，并分为以下几个部分进行详细叙述。
一、市场营销的基本原理1. 客户导向：市场营销的核心是满足客户需求。
企业应该了解客户的需求和偏好，从而开发出符合市场需求的产品或服务。
2. 价值交换：市场营销是一种双向的价值交换过程。
企业通过提供有价值的产品或服务来获得客户的回报，从而实现利润最大化。
3. 市场细分：市场上的需求是多样化的，企业应该将市场划分为不同的细分市场群体，以便更准确地满足其需求。
4. 差异化定位：企业应该找到自己在市场上的差异化竞争优势，并将其定位传达给目标客户，从而与竞争对手区别开来。
二、市场营销策略1. 产品策略- 了解市场需求：通过市场调研和客户反馈，了解目标客户群体的需求和偏好。
- 产品开发与改进：根据市场需求，开发具有竞争优势的产品，并不断改进以满足客户需求。
- 产品定价：根据产品的成本、市场需求和竞争对手的定价策略，制定合理的产品定价策略。
- 产品品牌建设：通过品牌定位和营销活动，打造独特的产品品牌，增加产品的市场认知度和美誉度。
2. 价格策略- 成本导向定价：根据产品的成本和期望获得的利润率制定价格策略。
- 市场导向定价：根据市场需求和竞争对手的价格策略，制定相应的价格策略。
- 促销策略：通过价格促销和折扣等方式，刺激消费者购买欲望，提高销售量。
3. 渠道策略- 渠道选择：根据产品属性和目标客户群体，选择合适的销售渠道，如直销、经销商渠道或电子商务渠道。
- 渠道管理：与渠道合作伙伴保持良好的合作关系，监控和管理渠道绩效，确保产品的正常供应和销售。
4. 推广策略- 市场传播：通过广告、公关活动、促销活动等手段，向目标客户传递产品信息和品牌形象。
- 数字营销：利用互联网和社交媒体等数字渠道，进行在线推广和营销活动，吸引潜在客户的关注和购买。
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值7.1本章要点■市场细分■目标市场选择■差异化与定位7.2重难点导学图7-1展示了制定一个顾客导向的市场营销战略所包含的四个步骤。
在前两个步骤中，公司选择自己将要服务的顾客。
在后两个步骤中，公司确定一种价值主张，即如何为目标顾客创造价值。
图7-1设计顾客导向的市场营销战略一、市场细分（market segmentation）市场细分是指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
1．细分消费者市场消费者市场细分的主要因素有地理、人口、心理和行为等因素。
（1）地理细分（geographic segmentation）地理细分是把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
公司可以决定在一个或几个地理区域从事经营活动；或者在所有区域内经营，但同时关注需求和欲望的地理差异。
当今的许多公司都把它们的产品、广告、促销和销售努力本地化，以适应单个地区、城市甚至街区的需要。
（2）人口细分（demographic segmentation）人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。
人口统计因素是最常用的市场细分基础。
①年龄和生命周期阶段细分（age and life-cycle segmentation）消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化；公司可采用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
②性别细分（gender segmentation）性别细分一直用于服装、化妆品、洗漱用品和杂志的市场细分。
③收入细分（income segmentation）汽车、服装、化妆品、理财和旅游等产品和服务的市场营销者一直运用收入变量细分市场。
许多公司为富有的消费者提供豪华的产品及方便的服务，但不是所有运用收入细分的公司都为富有的消费者服务。
一、开篇：
目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案
设计顾客导向的市场营销战略：
市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入
差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值
定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置
二、市场细分
(一)细分消费者市场
A.地理细分
a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候
b)本土化
c)培育尚未开发的区域
B.人口细分
a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，
世代，国籍
b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化
c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提
供不同的产品或运用不同的市场营销方法
d)性别细分
e)收入细分
C.心理
a)社会阶层，生活方式，个性
D.行为
a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，
对产品的态度，
b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种
人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：
1.非使用者
2.曾经使用者
3.潜在使用者
4.首期使用者
5.经常使用者
e)使用频率细分
1.少量使用者
2.一般使用者
3.大量使用者
f)忠诚度细分
E.运用多重细分标准
(二)细分阻止市场
A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经
营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场
A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为
的消费者细分市场
(四)有效细分的条件
A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的
B.可接近性。
公司可以有效地影响和服务细分市场
C.规模大。
细分市场要大到足够盈利
D.可差别性。
细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和
计划有不同的反应
E.可操作性。
必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
三、目标市场选择
(一)评价细分市场
A.细分市场的规模和增长潜力
B.细分市场的解构吸引力
C.公司的目标和资源
(二)选择目标市场
A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。
B.市场营销目标市场选择战略
C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场
D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。
E.集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
a)集中营销定位更强大
b)相比细分市场，要小很多
c)集中营销更具盈利性
F.微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
a)微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。
包括
当地营销和个人营销
1.当地营销：
1)根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调
整品牌和促销策略
2)弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升
2.个人营销
1)根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。
个人营销也成
为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。
2)说白了就是C2B
3)重交互，轻广告
G.选择目标市场战略
(三)具有社会责任的目标市场选择
四、差异化与定位
(一)除了决定将要进入拿一个细分市场，公司还必须确定：
A.一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值
B.产品定位：消费者根据产品的重要属性定义产品的方式
(二)定位地图
(三)选择差异化和定位战略的三个步骤
A.确定可能的价值差异和竞争优势
a)分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化
的方法。
b)公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化
c)通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。
B.选择恰当的竞争优势
a)宣传多少差异点。
一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。
b)推广那些差异点，可选标准：
1.重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值
2.独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优
势
3.优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越
4.可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到
5.专有性：竞争者不能轻易模仿
6.经济性：购买者能够买得起
7.盈利性：能从中赚钱
C.选择整体的定位战略
a)品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位
的所有利益的组合。
b)可能的价值主张：
c)优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取最高的价格来补偿更高
的成本
d)优质同价：公司可以通过较低价格引入提供相同之类的品牌来供给竞争者
的优质优价定位
e)同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢物美价廉。
f)低质更低价。
质量不太好，价格也不高的产品总能在市场上找到一定的生
存空间
g)优质低价：从长远来看，维持这种两全其美的定位非常困难。
D.指定定位陈述
a)公司和品牌定位应该总结为定位陈述：对于（目标细分市场及其需求）而
言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。
b)定位首先要明确产品的类别（无线联系的解决之道），然后指出其与该类
别的其它产品相比有什么不同之处（更便捷、更可靠地保持数据、人员和
资源的联系）。
c)有时候市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别中，以显示它有多么
与众不同。
(四)沟通和递送既定的定位。
