下载文档原格式
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。
市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。
这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。
目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。
通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。
市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。
市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。
通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。
市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。
首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。
其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。
最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。
对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。
只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。
市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。
本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
第七章市场细分与目标市场选择（一）市场细分1、大众化营销卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
2、细分营销细分市场由市场上大量可识别的各种群体构成。
细分市场是介于大众化营销与个别营销，也就是个性化营销之间的中间层群体。
3、补缺营销面向一个未被服务好的小市场。
确定市场补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
4、本地化营销不同地区的顾客在社区人文统计和生活方式上各不相同，营销者把营销计划剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。
5、个别化营销这是市场细分的最后一个层次——细分到个人，为个人定制服务，是建立在大量生产基础上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。
个别化营销又称为一对一营销、定制营销。
一、市场细分的模式（偏好细分市场模式）1、同质偏好该产品的市场，所有消费者有一个大致偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。
2、扩散偏好该产品的市场，消费者的偏好可能在空间四处散布。
这就表示对于产品的要求存在差异。
3、集群差异该产品的市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可以称为自然的细分市场。
（1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。
这就是无差异营销。
（2）将产品定位于最大的细分市场内，这就是集中营销。
（3）推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内，这就是差异营销。
二、市场细分因素（1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。
（2）地理细分因素按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，其他地理变量就包括了城市、农村、地形、气候、交通运输等。
主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人文统计因素将市场按照人文统计学的变量来细分消费者市场。
具体包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。
市场细分选择目标市场与市场定位在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想取得成功，就必须深入了解市场，进行市场细分，选择合适的目标市场，并准确地进行市场定位。
这三个环节相互关联，构成了企业市场营销战略的核心。
市场细分是将整个市场按照消费者的需求、购买行为、地理因素、人口因素等各种变量，划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。
通过市场细分，企业能够更好地了解不同消费者群体的需求差异，从而为后续的营销决策提供依据。
以手机市场为例，我们可以按照价格将其细分为高端、中端和低端市场；按照功能细分为拍照手机、游戏手机、商务手机等；按照消费群体细分为年轻人市场、老年市场、女性市场等。
每个细分市场都有其独特的需求和特点。
选择目标市场是在市场细分的基础上，根据企业的资源、能力和目标，选择一个或几个最具潜力和吸引力的细分市场作为企业的目标市场。
这需要企业对各个细分市场进行评估，考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、企业自身的优势和劣势等因素。
比如，一家新成立的手机企业，如果在技术研发和品牌影响力方面相对较弱，可能会选择中端的年轻人群体作为目标市场，因为这个市场规模较大，且对价格相对敏感，新企业可以通过提供性价比高的产品来吸引消费者。
市场定位则是企业为了在目标市场中树立独特的品牌形象和竞争优势，确定产品或服务在消费者心目中的独特位置。
市场定位要突出产品或服务的特点和价值，与竞争对手形成差异化。
仍以手机为例，苹果手机定位为高端、时尚、创新的品牌，强调其优秀的设计和用户体验；华为手机则在技术创新和通信性能方面树立了优势；小米手机则以高性价比和互联网营销为特色。
在进行市场细分、选择目标市场和市场定位时，企业需要遵循一定的原则和方法。
首先，市场细分要具有可衡量性，即细分市场的规模、购买力等能够被测量和评估；可进入性，企业要有能力进入所选的细分市场；可盈利性，细分市场要有足够的利润潜力。
其次，选择目标市场要考虑企业的长期发展目标和战略规划。
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
细分市场营销在以下几个方面比广泛营销更具优势。
首先，公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。
其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。
最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。
（三）补缺市场营销在正常情况下，细分市场在整个市场中是较大的易识别群体。
补缺市场营销(niche marketing)关注这些细分市场中的子群体。
补缺市场是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
细分市场较大且通常吸引着不少竞争者，而补缺市场却较小且仅吸引着一个或者少数竞争者。
补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。
利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。
然而，大公司也在服务于补缺市场。
（四）微市场营销微市场营销(micromarketing)根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。
微市场营销包括当地营销和个人营销。
当地营销(1ocal marketing)是指根据当地顾客群的需求(如城市、郊区甚至专卖店)，调整品牌和促销计划。
当地营销也有一些缺点。
由于规模经济的减小带来了生产成本和营销成本的上升。
对于那些要满足不同地区市场不同需求的公司来说，它还会带来后勤方面的问题。
而且，如果公司的产品和信息在不同的区域差别太大，有可能会冲淡品牌的整体形象。
极端情况下，微市场营销变成了个人营销(individual marketing)，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。
个人营销也被称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。
二、消费者市场细分进行消费者市场细分，我们主要考察地理、人口、心理和行为等因素。
（一）地理细分地理细分(geographic segmentation)把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。
一个公司可能只在一个或几个地理区域发展，或者在所有的区域发展，同时注意需求上的地理差异。
消费者市场细分的主要方法变量细分方法地理世界地区或国家北美，西欧，中东，太平洋沿海，中国，印度，加拿大，墨西哥国内地区太平洋地区，山区，中西北，中西南，中东北，中东南，南大西洋，中大西洋，新英格兰城市规模5000人以下；5000-20000人；20000-50000人；50000人-100000人；100000-250000人；250000-500000人；500000-1000000人；1000000-4000000人；4000000人以上人口密度城市，郊区，农村气候北方，南方人口年龄6岁以下,6-11岁，12-19岁，20-49岁，50-64岁，65岁以上性别男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生活周期青年,单身;年轻,已婚,无小孩;年轻,已婚,有小孩;较年长,已婚,有小孩:较年长,已婚,无18岁以下小孩;较年长,独身:其他职业专业技术人员,经理,官员,企业主,售货员,扒销员,工匠,领班,工人,农民,退休人员,学生,家庭主妇,无业教育小学或以下，中学，高中毕业，大学，大学毕业宗教天主教，基督教，犹太教，佛教，穆斯林民族亚洲人，拉美人，黑人，白人年代生育高锋期一代，X一代，生育高峰期出人口的后代国籍北美，南美，英国，法国，德国，意大利，日本心理社会阶层下等下层人，上等下层人，劳动阶层，中等阶层，上等中层人，下等上层人，上等上层人生活方式成功者，努力者，挣扎个性冲动的，喜欢社交的，爱发号施令的，雄心勃勃的行为购习时机常规购买时机，特殊购习时机寻求利益质量，服务，经济，便捷，速度使用程度很少，以前使用，可能使用，第一次使用，经常用，很少，一般，大量使用忠诚度无，中等，强，完全购买准备阶段没听过，听说过，了解，感兴趣，希望买，打算买品牌崇信热情，肯定，无所谓，否定，反感（二）人口细分人口细分(demographic segmentation)是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。
人口因素是最常用的消费者群体细分的基础，原因是消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化。
另外，人口因素比其他因素更易于测量。
年龄和人生阶段。
消费者的需求和愿望随年龄而变化。
一些公司就采用年龄和人生阶段细分(age and life—cycle segmentation)，生产不同的产品并使用不同的营销策略，以适应不同年龄和人生阶段的消费群体。
性别。
性别细分(gender segmentation)一直用于服装、化妆品和杂志的市场细分。
收入。
在汽车、游艇、服装、化妆品和旅游方面，收入细分(income segmentation)早就被产品和服务的商家使用了。
（三）心理细分心理细分(psychographic segmentation)是根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。
在同一群体的人可能会有不同的心理模式。
（四）行为细分行为细分(behavioral segmentation)根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。
许多市场营销人员认为根据行为因素细分是进行市场细分的最佳起点。
购买时机。
可以依据打算购买、实际购买或使用购买产品的时机来对购买者进行划分。
购买时机细分(occasion segmentation)可以帮助企业确定产品的用途。
寻求利益。
根据不同群体希望从产品中得到的利益进行细分，是一种有效的细分形式。
进行利益细分(benefit segmentation)，需要探寻看重不同利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌。
使用者情况。
市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。
使用率。
市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用者。
大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却占很大的百分比。
因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。
忠诚度。
市场可以通过消费者忠诚度来划分。
消费者可根据其忠诚度划分成不同的群体。
有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价销售的品牌。
（五）使用多种细分因素市场营销人员一般不会把其市场细分研究局限于一个或者几个因素，而是越来越多地使用多种细分因素，以用来识别更小、更好定义的目标群体。
公司通常首先使用一种因素对市场进行细分，然后再扩展到其他因素。
多种因素市场细分中最有潜力的一个是“地理人口”细分。
三、产业市场细分产业市场和消费者市场的营销人员使用很多同样的市场细分因素，产业购买者可以按地理、客户特点(行业、公司规模)，或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。
但产业市场的营销人员还使用如下一些其他的因素。
服务于细分市场而不是整个市场，公司更容易向顾客传递价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。
公司还应该为应付较大或者分布较广的客户建立独立的体系。
在给定目标行业和客户规模的情况下，公司可以根据购买方法和标准进行市场细分。
和消费者市场一样，许多市场营销人员认为，购买行为和利益是产业市场细分的最好因素。
四、国际市场细分公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。
它们可以根据地理位置把国家归类到地区。
世界市场也可以根据经济因素来细分。
国家也可以用政治和法律因素来划分，比如政府的稳定性、对外国企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。
五、有效细分的要求有效的细分市场必须具有以下特点：可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。
可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。
实在性：细分市场必须足够大并且能够赢利，这意味着细分市场的规模要大，值得公司设计专门的营销策略去占领。
可辨别性：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。
可行性：有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场。
第二节确定目标市场一、评估细分市场评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。
二、选择细分市场评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。
