10章 社会转型与受众变迁课件

• 三、有关分众需求的实证研究
–1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 –2. 美国报业广告协会的调查
• 调差结果说明，尽管不同属性特征的受众对媒介 的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有 着高度的类似性。
第四节
“使用与满足”
——一种受众 行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
使用与满足（uses and gratifications approach）研究起 源于20世纪40年代。 背景：美国收音机家庭普及率达到80% 人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗 的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里 动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
知晓权”（The Right to Know）的概念， 指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府 工作情况的法定权利。
知晓权至少有4个重要作用：
–1．知晓权是公民行使一切民主自由权利的基本前 提。
–2．知晓权是现代国家民主宪政的基础要素。
–3．知晓权作为公众的一项社会权利和政治权利， 是信息化社会所导致的一种必然性。 –4．知晓权是防止出现恶劣政府的必要条件。
（三）对电视媒介的使用与满足研究
• 麦奎尔1969年的电视节目调查，采用严格的样 本抽选和数据分析。结论：
–1、心绪转换效用（逃避）
–2、人际关系效用（拟态人际关系） –3、自我确认效用（提供自我评价的参考） –4、环境监测效用（新闻节目）
二、使用与满足理论
• 1、内容
–这一理论起源于20世纪40年代，形成于70年代。该理 论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动 机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理 和行为上的效用。认为受众面对大众传播并不是被动 的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和 讯息；而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来 满足不同的需要，并达到不同的目的，充分肯定了受 众在大众传播过程中的主动性。
孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质：非精英的大 众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受 到非精英大众的压力和影响。
（四）如何评价大众社会理论
大众社会形成的6个基本条件。
主要问题：精英史观；忽视受众的主观能动 性。
三、大众社会理论与传播学研究
大众＝受众＝被动的存在 • 解释受众的被动性
• 清水几太郎：现代社会是一个拷贝支配的社 会。
• 拷贝的支配转化为心理的暴力。
第二节
几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
当把受众看作社会成员时，受众并不是 孤立存在的 , 而是分属于不同的社会集团或群 体,有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动, 但这种活动通常受到他的群体归属关系 , 群体 利益以及群体规范的制约。
THE
END
• 局限性：
（1）过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和 所处环境的制约。 （2）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。脱离传 播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触 行为。
（3）受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触 ”范围，而不能反映受众受众有着传播需求和传播权 利的主体所具有的能动性。
(2)分散性和异质性；
(3)匿名性； (4)流动性； (5)无组织性； (6)同质性。
二、大众社会理论的形成和变化
（一）早期的贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega.
早期的大众社会理论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（二）对法西斯极权主义的批判
媒介印象
社会条件 需求 个人特性 媒介接触的 可能性 其他满足手段 媒介接触 满足类型
• 3、评价
• 意义：
（1）引导传播者更加关注受众、更好地满足受众需 要。
• （2）揭示受众使用媒介的能动性和多样性，强调受 众对宣传效果的制约，纠正了大众社会理论中的受众 绝对被动的观点，否定了子弹论和皮下注射论。 （3）指出大众传媒对受众具有一些基本效用，矫正 了“有限效果论” 。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人 ，半年内实施7次抽样调查，发现只 有Байду номын сангаас%的人改变了既有的倾向。
• 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了 受众的能动性和选择性，而不是任 意被传媒所控制）
二、作为“市场”的受众
• 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场 ,是一种很普遍的受众观。 • 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性）
• 二、媒介发展的分众化趋势
1、基本观点 –分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大 众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众 化的趋势。
• 2、提出
• 美国学者梅里尔等《媒介、讯息与人的新视角》 “精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三 个阶段。 –1）精英媒体：早期的报纸和政党报刊时代。 –2）大众媒体：大众报刊、通俗读物、大众电影 、广播电视的出现和发展迎来大众媒体阶段。 –3）专业媒体：经过百年发展，大众媒体达到饱 和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越 来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来 成为必然。
（二）对印刷媒介的使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报的8种目的:
–1、获得外界消息的信息来源 –2、日常生活的工具（获得天气、购物信息） –3、休憩的手段 –4、获得社会威信（披露新信息，获得尊敬） –5、由于阅读本身被认为是一件“好事情” –6、社交手段（活跃社交生活） –7、维护安全感 –8、读报本身的目的化（习惯）
• 缺点：
–1、问题简单化（单纯的买卖关系） –2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态
–3、媒介成功与否评价标准单一
–4、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
三、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权 利：
传播权(the right to communicate) ； 知晓权(the right to know)；
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动；民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力的大众行动。
（三）战后美国的大众社会理论
ls, D.Riesman, W.Kornhauser. 密尔斯：大众的状态以及他们与少数居支配地位的 权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的 重要原因。 李斯曼：人们的社会适应方式经历了一个由“传统 型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程。
媒介接近权(the right of access to mass media)。
（一）传播权
现代社会的受众认识到了自己在传播活动中
的主体地位，希望在接受信息的同时传播信 息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递 信息、展示作品、点播节目等。
（二）知晓权（知情权、获知权）
1945年，美国记者肯特· 库柏首先使用了“
• (1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求， 这些需求具有一定的社会和个人心理起源；
• (2)人们接触和使用传媒行为的发生需要两个条件：
–a 接触媒介的可能性 –b 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价
• (3)根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具 体的接触行为。
• (4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没 有得到满足。 • (5)无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触 行为。
2、主要观点
–传播学家卡茨等人1974年在《个人对大众传媒的使 用》一书中，将媒介接触行为概括为一个“社会因 素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足” 的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基 本模式。 –1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补 充, 综合提出“使用与满足”的过程:
第十章 社会转型与受众变迁
大 众 传 播 过 程 中 的 受 众 （ mass audience）即受传者，或称阅听者，是对 大众媒介信息接收者的总称。具体可以 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电 影电视的观众、网络媒体使用者。
第一节
“大众”与大众社会理 论
一、“大众”的概念
大众的主要特点 (1)规模的巨大性；
（一）对广播媒介的使用与满足研究
• 1944 H.赫卓格针对广播节目“专家知识竞赛”的11位 爱好者进行研究 • 认为此类节目可以满足人们三种心理需求： –1、竞争心理需求 –2、获得新知需求 –3、自我评价需求（借以确认自己） • 对广播肥皂剧的研究（受众动机）： –1、逃避日常生活的烦恼 –2、寻找代理参加的幻觉 –3、当作“生活的教科书”
• 分众论的核心内容：
–①社会结构是多元利益的复合体； –②社会成员的态度和行为受群体属性的制约； –③受众个人对大众传播有不同的需求和反应； –④受众在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着 某种自主性和能动性（active audience）。
• 理论依托：
–社会关系论和个人差异论为其主要的理 论依托。前者以拉斯菲尔德为代表，后 者以霍夫兰为代表。
（三）媒介接近权
媒介接近权的核心内容是要求传媒必 须对受众开放。 三个方面：“反论权”、“意见广 告”、“开放频道”。
第三节
分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依据
–分众（fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience）即具备社会多样性的人群。