第十章_大众传播的受众..
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考研《传播学概论》思维导图记忆法
拉斯韦尔“三功能说”：环境监视，社会协调，社会遗产传承 赖特“四功能说”：环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐 施拉姆：政治，经济，一般社会功能（贡献：经济功能） 拉扎斯菲尔德、默顿的功能观：社会地位赋予，社会规范强制，“麻醉作用”
8
第八章 传播制度与媒介规范理论
定义 ← 传播制度 → 媒介控制 ↓
↓
↓
↓↓↓
信源 信宿 符号 工具 反作用
多重结构（相对独立） 广泛联系
↑ 赖利夫妇的系统模式 马莱兹克的系统模式
系统模式 ←
社会传播
→ 总过程理论
田中义久大众传播过程图示 唯物史观下的社会传播总过程
5
第五章 人内传播和人际传播
外部环境
定义←
人内传播
→ 特点
社会实践反映 积极能力（创造性思维成果
↓
基础）
附加刑补偿性排除性业务标准市场标准新闻价值新闻要素九种第十章大众传播的受众伊里调查作为社会群体成员的受众受众观作为市场的受众基本观点麦奎尔观点受众的定义建立的基础局限性作为大众的受众观作为权力主体的受众传播权知晓权传媒接近权三个方面的影响反论权意见广告多频道有线电视领域一种受众行为理论受众传媒接触动机和使用形态使用与满足传媒接解的社会条件因素广播印刷电视卡兹使用与满足过程基本模式一种受众行为理论1喜欢知识竞赛的心理需求2收听肥皂剧的动机1读书动机2报纸使用形态麦奎尔的满足四种类型心绪转换人际关系自我确认环境监视评价1意义2局限性竹内郁郎的补充目的条件印象结果修正第十一章传播效果研究产生过程与制约因素传播效果大众传播效果的四种类型戈尔丁构成两个方面双重含义大众传播的社会效果的三个层面影响传播效果的要素和环节大众传播的效果和研究的历史与发展影响的三个理论麦奎尔20世纪初30年代末40年代60年代70年代子弹论魔弹论传播流说服性传播效果研究宏观理论共同点子弹论与宏观理论不同传播主体与传播技巧与传播对象与核心观点理论背景评价说服性传播效果研究使用与满足缺陷子弹论与宏观理论不同媒介技术与对社会发展生活的影响传播流人民的选择个人影响中介因素创新与普及大众传播过程两方面补充两级传播大众传播效果有限效果论五项一般定理缺陷政治即有倾向假说选择性接触假说意见领袖和两级传播大众传播效果类型第十二章大众传播的宏观社会效果本章全章节重点一大众传播与环境认知议程设置功能理论1议程设置理论的概要和特点2对议程设置功能理论的研究3议程设置理论的意义问题和网络传播环境额挑战二大众传播社会心理与舆论沉默的螺旋理论1沉默的螺旋理论的概要2沉的螺理论的点默旋特3对沉默的螺旋理论的研究与评价三大众传播的潜移默化效果培养理论1培养理论的起源和背景2培养理论关于社会与传播的基本观点3培养理论的外围四大众传播与信息社会中的阶层分化从知沟到数字鸿沟1知沟理论产生的背景2知沟理论及其反命题3从知沟到数字鸿沟知沟理论的应用研究及其意义第十三章国际传播与全球传播本章第一三重点记忆第二了解即可一从国际传播到全球传播1国际传播与全球传播的概念2全球信息化的影响和冲击二关于世界信息传播秩序的争论1世界信息生产和流通的失衡状况2新世界信息秩序论争三国际传播与全球传播研究的若干重要课题1国际报道中的新闻价值问题2信息与国家主权问题3文化帝国主义问题第十四章传播研究史和主要学派只
郭庆光《传播学教程》目录
郭庆光《传播学教程》目录第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节精神交往理论与马克思主义传播观第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播第二节人类传播的发展进程第三节信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节符号在人类传播中的作用第二节人类传播中的意义交流第三节象征性社会互动第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程第二节社会传播的系统结构第五章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第六章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的社会影响第八章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节作为工具和技术手段的传播媒介第二节作为社会组织的大众传媒第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节“使用与满足”——一种受众行为理论第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播产果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第十三章国际传播与全球传播第一节从国际传播到全球传播第二节关于世界信息传播程序的争论第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题第十四章传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展第二节传播学的主要学派第十五章传播学调查研究方法第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法后记。
传播学概论-教案
课程编号:课程名称：《传播学概论》课程性质:专业必修课先修课程：无并修课程：无适用专业：总学时:30学时总学分:1.5使用教材：《传播学教程》郭庆光主编中国人民大学出版社1999年版；课程介绍：本课程向学生讲授传播学的学科体系，了解传播学自身的产生、发展与研究现状，了解传播学研究的主要代表人物及其学术观点。
课程除了讲授有关传播的类型、传播载体、传播模式等基础概念和理论，将主要结合实例对传播的五个基本要素（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）进行深入分析。
课程还将介绍现代社会科学研究方法在大众媒体研究中的运用。
教学任务：通过一个学期的学习，使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力；掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响；形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解.对传播学中重要的传播理论在理解的基础上可以用简约的模式表达。
学会在学习的同时大胆质疑,不迷信既有的理论。
充分结合我国的传播实践，最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度。
教学方法：采用多媒体手段进行教学。
因该课程的理论性较强和适用范围较广，因此在讲述时应力争深入浅出，形象生动,针对学生的专业特点举例说明。
学生以课堂听讲为主,辅之以研究型的学习：即写一篇论文，3000字作用.通过研究一个具体的传播理论对自己专业的指导作用,培养自己独立思考和实际解决问题的能力，同时学会利用各种学习手段,包括图书、杂志、网络等丰富自己的资料,并通过同学互相交流、讨论提高自己的传播能力.注：由于课时有限，适当安排课后实践，使理论与实践紧密结合.目录第一章传播学的研究对象与基本问题 (4)第一节从传播的定义看传播学的研究对象 (5)第二节传播学的学科特点以及研究内容 (5)第三节如何学好传播学 (5)思考题与练习： (5)第二章人类传播的历史与发展 (5)第一节从动物传播到人类传播 (6)第二节人类传播的发展过程 (6)第三节信息社会与信息传播 (6)思考题与练习： (6)第三章人类传播的符号与意义 (7)第一节符号在人类传播中的作用 (7)第二节人类传播中的意义交流 (7)2思考题与练习： (8)第四章人类传播的过程与系统结构 (8)第一节传播的基本过程 (8)第二节社会传播的系统构成 (9)思考题与练习： (9)第五章人内传播与人际传播 (9)第一节人内传播 (9)第二节人际传播 (10)思考题与练习: (10)第六章群体传播和组织传播 (10)第一节群体传播 (10)第二节组织传播 (11)思考题与练习： (11)第七章大众传播 (11)第一节大众传播的定义、特点与社会功能 (11)第二节大众传播的产生和发展过程 (12)第三节大众传播的影响 (12)思考题与练习： (12)第八章传播制度与媒介规范 (13)第一节控制媒介的几种外部因素 (13)第二节关于传播制度的几种规范理论 (13)思考题与练习： (13)第九章传播媒介的性质和作用 (14)第一节作为工具和技术手段的传播媒介 (14)第二节传播者论-—作为社会组织的大众传媒 (14)思考题与练习： (15)第十章大众传播的受众 (15)第一节“大众”与大众社会理论 (15)第二节几种主要的受众观 (16)第三节“使用与满足”——一种受众行为理论 (16)思考题与练习: (16)第十一章传播效果研究 (16)第一节传播效果研究的领域与课题 (16)第二节传播效果研究的历史与发展 (17)第三节传播效果的产生过程与制约因素 (17)3第十二章大众传播的宏观效果 (17)第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 (18)第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 (18)第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 (18)第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论 (18)思考题与练习： (18)第十三章国际传播与全球传播 (19)第一节从国际传播到全球传播 (19)第二节关于世界信息传播秩序的争论 (19)第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题 (19)思考题与练习： (19)第十四章传播学研究史和主要学派 (20)第一节传播学的起源、形成与发展 (20)第二节传播学的主要学派 (20)思考题与练习： (20)第十五章传播学调查研究方法 (20)第一节传播学与调查研究 (21)第二节抽样调查法 (21)第三节内容分析法 (21)第四节控制实验法 (21)思考题与练习： (21)第一章传播学的研究对象与基本问题教学目的:对传播学的一些基本问题作简要地介绍，包括“传播”的定义及意义；传播学中“传播”的定义和特点；“信息”的意义以及信息论和系统论对传播学的影响；传播学兴起的时间和原因;我国传播学研究的历史和现状；传播学研究的领域、主要内容以及实用价值；如何学好传播学等……使初次涉及传播学的学习者对这门学科有一些宏观的把握。
传播学教程名词解释、简答论述汇总
传播学教程名词解释、简答论述汇总第一章传播学的研究对象与基本问题名词解释1、信息：①广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。
②社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。
物质载体和精神内容、主体和客体、符号和意义的统一。
2、传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
3、符号化：人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字或其他形式的符号。
4、符号解读：信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。
5、共通的意义空间：传播成立的重要前提之一，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
6、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
7、双重偶然性：是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。
双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。
8、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。
（包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。
）9、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。
（包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、世代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。
有无意的误解和有意的曲解之分。
）简答论述1、分别从社会学、符号学、传播学三个传统来界定传播的概念2、社会信息的特殊性质（信息是由物理载体和意义构成的统一整体）3、传播的基本特点是什么4、传播学的研究对象5、简述社会传播的系统性6、社会信息系统的特点7、传播学的任务8、简述马恩的精神交往理论与美国行为主义传播学的本质区别9、简述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系10、建设由中国特色社会主义传播学的三个原则11、共通的意义空间在传播中具有什么作用？请用台湾海峡两岸的交流与互动加以说明。
大众传播学研究方法
▲随机抽样
简单随机抽样法：
是指在特定总体的所有单 位中 直接抽取#组成样本。
简单随机抽样方法: 直接抽样法 抽签法 随机数表法。
分层随机抽样:
先将总体的所有单位依照一 种或 几种特征分为若干个子总体, 然后从每 一类中按简单随机抽样 或系统随机抽 样的办法抽取一个 子样本。
分组随机抽样：
先将总体中所有基本单位分 成 若干相互排斥的组，然后分别 以各 组随机抽样。
个案研究
个案研究是了解某一特定现 象， 在其特定范围内、特定时间 内的综 合情况的研究方法。
定性研究在调查方式上多通过 大 量个案调查获得资料，得出结论， 所 得出的结论多具有概括性或概貌 性， 只能向人们展示被调查事物的 基本性 质。
它一般用于对社会结构和 社会关系的研究、历史问题的 研 究、探索性研究或者是对难 以定 量的问题的研究。
（二）定量研究方法系统
它是在占有大量量化事实的 基础 上，运用概率、统计原理对 社会现象 的数量特征、数量关系 和事物发展过 程中的数量变化等 方面进行研究，通 过逻辑推理和 相关分析，提出理论观 点。
▲音像媒体： 教学电影电视节目 课堂实录录音带 投影片幻灯片 微缩胶卷。
▲计算机媒体： 多媒体素材 多媒 体教学软件 网络 课程 网站等。
（3）制定分类标准
对一般传播媒体内容设计 分类标准时首先是给类别下明 确 的定义。
分类标准从三个方面进行 检 验，即：分类是否涵盖了该 类别 的内容，不同类别之间是 否相互 排斥，界限是否明确， 会不会引 起误会、互不包容和 兼容。
▲推断统计分析：根据样本 所 提供的信息，运用概率的理论 进行 分析、论证，对总体分布特 征进行 估计、推测。
▲相关分析与因果分析
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
大众传播效果研究的里程碑 第十章
A、古典心理学——刺激强度与反应理论
就媒介而言，任何一个媒介发出的讯息都是一种刺激，目的在于引起所需反应。通过调节频 度和强度可在受众身上施加不同程度的刺激。（就传单而言）
B、数学模型——韦伯定律：R=a㏒eS+b
就传单而言，在某一地区投下的传单越多，对其内容了解的反应就越多，但这种反应呈现回 报递减的规律。
谢 谢
背景：咖啡批发公司促销、咖啡涨价
过程1：17%住户，1磅咖啡，重复6字广告语，3天后拜访
P138-139
咖啡广告语实验
过程2：又投3万张传单，84%能说出
发现：传播的社会路径：
（92个人际传播网络）
问题：讯息失真
64 18
5
P139
讯息失真模式
讯息传递的级数越多，与最初的原始讯息的差别就越大。
1、削平：向头两级的人传播还能保持很高的准确度，再往下就迅速减少。
P134
四、研究背景
2. 20C50S,美国面对导弹差距的窘 境，如果灾难发生，如何向分散于后方 的人们传播食物、医疗、救助的信息？
1957年8月前苏联首次 试射成功第一枚SS-6洲 际弹道导弹，美国第一 枚洲际弹道导弹“宇宙 神”于 1959年开始装 备.
P135
四、研究背景
3. 很可能是中央情报局（CIA）有关社会 与社会心理学研究的一部分 。 （1966年《信息自由法案》）
1、研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。 他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治 紧张时期传单的作用。 2、空军强调应把重点集中在一些基础性调查上，而不是实际问题或战时 应用上。使得本项目得出的结果缺乏一定的实用性。而书中也认同——其 研究发现的重要性比不上研究本身。
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论:1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同,后天形成的性格也就各有差异,在媒介提供信息的面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性,他们会从自己原有的意见、兴趣出发,接触与原有态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点.三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分.传播内容：一、信息的概念:对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类:1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制:过低:导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会:符号：一、符号的概念:（信息是以符号的形式传播的)二、符号的构成：能指:声响、形象—-——偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4)否定（2）替代（5）重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离:（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作:《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1)具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
第十章社会转型与受众变迁
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普 及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源 是少数社会精英和富裕人群的奢侈品 国民教育高度普及、中产阶级成为社会的 主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、 受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足 最大多数人的最基本的信息需求 满足多样化需求、以不同的受众群体作 为目标定位的各种新型媒介。在受众人 数上，专业媒体功能越细分，其受众规 模也就越小
三、作为权利主体的受众
传播权 知晓权 媒介接近权 媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利，同时，这项权利也赋予 了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。 但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的 和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主 流。
三、对“使用与满足”研究的评 价
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡 量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠 正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传 播效果的制约作用。 3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，——“适 度效果”理论。
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
![]郭庆光的《传播学教程》](https://uimg.taocdn.com/987f89e80c22590102029daf.webp)
]郭庆光的《传播学教程》
推荐]郭庆光的《传播学教程》笔记第一编（1-2章）传播、传播学及其发展历史一 传播学的概念1. 定义1) 库利（社会学角度）2) 皮尔士（符号学或语义学角度）3) 施拉姆4) 郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行（共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
2. 人类社会传播的基本特点：二．传播与信息1.信息的定义2.信息的特点和分类（见大纲）信息分类：社会信息及其传播的特点：3.信息的获取与传递编码：译码：讯息与信息：形成与内容的关系，决定作用是内容而非形式译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。
4.信息源与信息量信息的元素——信码的集合称叫信息源信息量：测量信息大小的量。
和概率成反比。
三．传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
研究对象正是社会信息系统本身1.社会传播的系统性2.社会信息系统的特点（1）开放性系统（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。
（3）是一个具有双重偶然性的系统双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。
（人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约）这样影响社会信息系统运动极其结果的变量就更多、更复杂。
双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍：传播隔阂：（4）是一个自我创造、自我完善的系统。
3.社会信息系统的运行与社会发展4.传播学的任务四．马克思主义精神交往理论与传播学第二编（第3章）传播中符号、意义及象征性社会互动社会信息包括符号和意义一．符号二．符号的分类信号和象征符语言符号和非语言三．符号的基本功能：四．人类传播中的意义交流1.意义：2.符号本身的意义及分类：3.传播过程中-符号的意义 （2所讨论的是符号本身的意义） 五．象征性社会互动(象征行为、象征性社会互动、象征性文化)1. 象征行为：2. 象征性社会互动理论的核心问题---考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。
社会大众传播-第十章-传播内容0403V2
• 为普通民众所拥有、为普通民众所享用、 为普通民众所钟爱的文化。 • 约翰· 哈特利
• • • •
2、大众文化的特征： 流行性、商品性、通俗性、娱乐性 约翰· 费斯克《理解大众文化》 狂欢节的功能是解放并承认一种创造性的、 游戏性的自由。 • 大众在对文化产品进行解读的过程中具有 极大的创造力，消解了现代性意义上的宏 大叙事。
（二）怎么说
1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风 格。
这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠 道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
• 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。 • ①一面说与两面说 • ②防疫论 • ③信息来源的重要性、休眠效应 • ④诉诸感情与诉诸理智 • ⑤重复律
2005年，李宇春获得“超级女声”比 赛全国总冠军 ，同年10月登上美国《时代 周刊》亚洲版封面。2012年举行疯狂世界 巡演，获得韩国MAMA亚洲最佳歌手奖 。 2013年，凭原创作品《再不疯狂我们就老 了》获得EMA欧洲音乐大奖全球最佳艺人奖。 截至2015年，共举办24场个人演唱会。 2009年，李宇春涉足影视，主演了 《十月围城》《龙门飞甲》《血滴子》等电 影，凭《十月围城》获得香港导演会最佳新 演员金奖及亚洲电影大奖、亚洲影评人协会 大奖、香港金像奖 、大众电影百花奖最佳 新演员提名 。2013年，主演赖声川话剧 《如梦之梦》 。2016年，主演的电影《摆 渡人》。
• 二、法兰克福学派 • 1923年，德国法兰克福大学社会研究所 • 代表人物：霍克海默、阿多诺、洛文塔尔、 马尔库塞、弗洛姆、本雅明…… • 从马克思主义理论出发对资本主义社会进 行宏观的广泛的批判性研究 • “文化工业”（culture industry vs. 大众 文化（mass culture）
考研《传播学概论》思维导图记忆法
第九章 传播媒介的性质与作用
地位稳固 能力效率高 目标，结构 信息可信 生产资料的使用者 规范，机制 ↑ ↑ 特点 优势
公共性
公益性
麦克卢汉 ↓
←
工具和手段 ↓
←
↑ 定义 传播者与~ ~组织目标 “把关”过程的实质 ↑ ↑ ↑ ↑ 卢因 传播媒介 → 社会组织 → “把关人”理论 怀特
制约因素 ↑ 宣传 经营
组织内传播 上行 下行 纵向 横向 正式渠道 组织外传播 信息输入活动 信息输出活动 公关宣传 广告宣传 企业标识系统宣传
非正式渠道 ↓ 特点 形式 作用
第七章 大众传播
媒介 → “便士报”特点；电视特性 ↑ 定义 ← 大众传播 → 社会影响 特点 ↓ 专业化的媒介组织 现金技术，产业化手段 社会上一般大众 商品属性，文化属性 单向流，无反馈 制度化的传播 功能 ↓ 拉斯韦尔“三功能说”：环境监视，社会协调，社会遗产传承 赖特“四功能说”：环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐 施拉姆：政治，经济，一般社会功能（贡献：经济功能） 拉扎斯菲尔德、默顿的功能观：社会地位赋予，社会规范强制，“麻醉作用” 大众媒介与现代人的生活：受众接触媒介的动机 两种观点：乐观，怀疑 人与环境的互动关系 信息环境→拟态环境→拟态环境环境化
示现 再现 机器 信息社会 定义 特点 信息高速公路 体外化信息系统分化与统合 “媒介即人的延伸” 传播媒介 ↑ → 分类
其进化对社会发展的意义 “媒介即讯息”
经济主体、劳动力主体、交易结算、全球贸易
第三章 人类传播的符号与意义
象征性互动理论 ↓ 象征性社会互动 ↓ 共同的意义空间 符号化 符号解读 客观，自然因果性 一对一 表述理解 传达 思考
第五章 人内传播和人际传播
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众）“使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。
由美国社会学家卡茨首先提出。
定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。
强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
意义：（郭庆光补充）（1）它认为受众的媒介接触是居于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用，在这一个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
对使用与满足理论的批评：1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。
2、极少有研究去寻求满足的前提。
3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。
4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。
（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要）5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。
媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。
6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。
新版《传播学教程》第二版 课后答案
《传播学教程》课后答案第一章传播学的对象和基本问题 (2)第二章人类传播的历史与发展 (4)第二节人类传播的发展进程 (5)第三节信息社会与信息传播 (5)第三章人类传播的符号与意义 (6)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (8)第四章人类传播过程与系统结构 (9)第五章人内传播与人际传播 (11)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (13)第一节群体传播 (13)第二节集合行为及其传播机制 (14)第三节组织传播 (15)第七章大众传播 (15)第二节大众传播的产生与发展过程 (16)第八章媒介技术与媒介组织 (18)第九章传播制度与媒介规范理论 (21)第十章社会转型与受众变迁 (23)第十一章传播效果研究 (27)第十二章集中主要的大众传播效果理论 (30)第十三章国际传播与全球传播 (36)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：①这是由德国哲学家克劳斯提出的。
信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。
②社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。
而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。
第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
（社会信息与其他信息的异同点）所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。
也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。
2.什么是传播？它的基本特点是什么？答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
郭庆光《传播学教程》目录
郭庆光《传播学教程》目录第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节精神交往理论与马克思主义传播观第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播第二节人类传播的发展进程第三节信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节符号在人类传播中的作用第二节人类传播中的意义交流第三节象征性社会互动第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程第二节社会传播的系统结构第五章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第六章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的社会影响第八章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节作为工具和技术手段的传播媒介第二节作为社会组织的大众传媒第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节“使用与满足”——一种受众行为理论第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播产果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第十三章国际传播与全球传播第一节从国际传播到全球传播第二节关于世界信息传播程序的争论第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题第十四章传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展第二节传播学的主要学派第十五章传播学调查研究方法第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法后记。
传播学教程2 第十章_大众传播的受众
等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象。
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
▪ （四） 评价大众社会理论
▪ 大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
▪ 大众社会理论认为大众社会的成立的六个基本条件： ▪ 1、产业化的大量生产和大量消费的存在； ▪ 2、社会的平权化或民主化的发展； ▪ 3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； ▪ 4、生活水平的全面提高； ▪ 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产
▪ （1）为什么“复制”
▪ 环境扩大，精力有限
▪ （2）怎么样“复制”
大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”） 和政治压力（即他所说的“政治或宣传原理”）的双重 驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使 大众沉溺其中并散失了批判力。
▪ 清认为，在“拷贝”带有心理暴力性 质的强大支配力面前，现代人已经屈服于 大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地 位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严 肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的 心态主导下而自甘于消极、被动的处境。
▪ （一）早期的贵族主义观点（20世纪30年 代以前，极力贬低大众）
▪ 19 世纪上半叶的法国政治家托克威尔——《美国 的民主制》：不顾正义只顾功利
▪ 19 世纪末，法国社会心理学家勒朋：集群
▪ 20 世纪西班牙的奥特伽——《大众的造反》 （1930年）：平庸者的集合
▪ 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力 的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成
了走向法西斯极权的手段和工具。）
▪ （三）战后美国的大众社会理论
▪ 20世纪50年代开始，考察美国当代的各种社会 病理现象，美国出现了一批大众社会论者：
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传媒的市场。 • D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯 息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消 费者集合体。
10/6/2018
②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
10/6/2018
二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
10/6/2018
10/6/2018
10/6/2018
10/6/2018
10/6/2018
（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 • 克劳斯，受众按其规模可分个三层次：
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
10/6/2018
（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
10/6/2018
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
10/6/2018
②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
10/6/2018
2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
宣传并不决定选民投票行为。
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传
前已有的政治立场和态度的综合指数。
10/6/2018
1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
第十章 社会转型与受众变迁
10/6/2018
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
10/6/2018
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
10/6/2018
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
10/6/2018
（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历6/2018
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
10/6/2018
2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
10/6/2018
1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选
10/6/2018
（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
10/6/2018
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
10/6/2018
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
10/6/2018
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
10/6/2018
• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。
10/6/2018
②受众即市场
• 如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体 或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的 消费者的集合体。
• a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； • b.产品和服务应能满足消费者需求； • c.传媒竞争的对象是消费者。
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二、几种主要的受众观
• （一）受众 • （二）受众观
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（一）受众
• 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直 观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 • 克劳斯，受众按其规模可分个三层次：
1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规 模）；
2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；
3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影 响的人（有效受众）。
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（二）受众观
• 1、作为社会群体成员的受众观
• ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和 群体，有不同的社会背景。
10/6/2018
③评价
• a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
• b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的 社会关系和意识形态； • c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准， 而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上； • d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
10/6/2018
②特点
• • • • • • 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性
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2、大众社会理论的形成和变化
• （1）早期的贵族主义观点
• 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动 大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危 机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起 的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
宣传并不决定选民投票行为。
• b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、 居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传
前已有的政治立场和态度的综合指数。
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1、作为社会群体成员的受众观
• c.分析发现：
• 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作
出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决 于政治宣传和大众传播； • 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意 选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容 （说明受众具有某种能动性）。
第十章 社会转型与受众变迁
10/6/2018
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论
10/6/2018
一、“大众”与大众社会理论
• 1、大众（mass）的定义及特点
• ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命 及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同 于初级群体、群集和公众。
10/6/2018
• c.孔豪瑟
• 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操 纵，精英也易受大众的压力和影响； • 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关 系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播 导致的文化均一和流动性。
10/6/2018
（4）评价 • 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观 （精英是历6/2018
• “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消 费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 • 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外， 他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。
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2、受众即市场
• ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众
• 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体 归属关系、群体利益及群体规范的制约。
• 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社 会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚 至超过大众传播的影响。
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1、作为社会群体成员的受众观
• ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选
10/6/2018
（2）对法西斯集权主义的批判
• 30年代后，卡尔•曼海姆
• 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和 宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支 持者。 • 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分 析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法 西斯体制出现的社会原因。
错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一
种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化 的大众社会，对理解现代社会有帮助。
10/6/2018
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
• ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的
受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质 上是一种被动的存在。
• 有失偏颇。
10/6/2018
②清水几太郎
• 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和
社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了 解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的
支配易转化为“心理的暴力”
• （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理： 拷贝选择和加工麻醉大众）。 • 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想 的划一主义。
10/6/2018
（3）战后美国的大众社会理论
• 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 • a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构 成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权 力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要 原因。
10/6/2018
• b.李斯曼 • 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化 来说明大众社会的成因。随着社会人口的增 加，人们的社会适应方式从“传统型”到 “内向型”到“外向型”的变化，现代人的 行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自 主性降低、均质性增加，成为无个性的一般 大众。