服务营销基础知识分析

服务营销的基础和文化(一)服务营销的基础和文化随着服务消费的增长,我们进入了服务经济时代。

正如任何组织的发展都离不开文化的支撑一样,服务业及服务营销的进步同样需要服务营销文化。

最基础的当然是销售,没有任何一件事不依赖销售,销售人员堪称是我们这个世界上最需要的人,没有销售活动,我们社会的运转将会戛然而止。

当今世界,只有商业活动才是财富的真正创造者。

商业活动生产所有的产品和服务,商业活动创造利润和财富,商业活动支付工资和福利。

在任何一个城市,州,国家,人民的生活质量和生活水平都取决于商业社会是否健康发展。

每个人内心都拥有决定自己生活和归宿的力量。

历史上最伟大的一项发现就是：你将成为自己在大多时间里想象的那种样子。

这正是由于人内心的那股力量。

幸福的人满脑子都是幸福。

成功的人满脑子都是成功。

恋爱的人满脑子都是爱情。

富有的人满脑子都是财富。

他们都变成自己在大多数时间想象的那种样子。

此外,你会变成自己在大多数时间所说的那个样子。

成功的人可以控制内心自我的对话,他们在日常生活中总是积极自信地自我对话。

或许,让自己树立强烈自尊的最大鼓励就是对自己说：我感觉自己好棒。

当你对自己说“我感觉自己好棒”时,你的自尊心都会得到增强,当你不断重复这句话时,你的大脑就真的会产生一种化学反应,释放出一种就做“内啡太”的东西,让你拥有一种自信和舒适的总体感觉。

重复“我感觉自己好棒”这句话的次数越多,你就会感到越自信,做事越能干。

在你完成一项销售后,你的自尊就会膨胀,你会感觉自己简直是太棒了,你会更加认可自己,觉得自己是胜利者。

因为感觉自己是如此之棒,所以当你和下一位目标客户说话时,你就会表现出自己的最佳状态。

你身上的某种东西会对客户产生一种巨大的影响,你的积极态度和饱满自信会在客户的潜意识中激发出一种从你这里买产品的愿望。

在你刚刚完成一单销售的那一刻,你会更认可自己作为一位销售人员,你感觉在销售方面更有信心,更有能力,更有成效。

服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。

本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。

概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。

正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。

通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。

营销学基础知识要点营销学是指通过市场调研、促销活动和销售技巧等手段，达到推广产品和服务、满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。

以下是关于营销学基础知识的要点：1. 定义和目标营销学是一个广义的概念，涵盖了市场调研、产品定价、推广策略、销售渠道选择和关系管理等方面。

营销学的主要目标是满足顾客需求，创造利润，并通过持续的市场份额增长来实现公司的长期成功。

2. 市场定位市场定位是指企业通过在一个特定的市场上确定自己产品或服务的目标顾客，并以其独特的特点和优势来满足这些顾客的需求。

市场定位需要结合市场调研和竞争分析，确定目标客户群体、产品定位和差异化策略。

3. 市场调研市场调研是一种系统收集、分析和解释有关市场、顾客和竞争对手的信息的过程。

市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和数据分析等方法进行。

通过市场调研可以了解目标市场的需求、竞争格局和潜在机会，为制定营销策略提供依据。

4. 产品开发与创新产品开发与创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的重要手段。

产品开发包括产品策划、设计、测试和上市等一系列过程。

创新则是指通过引入新的产品或服务、技术、业务模式等来满足顾客需求，并在市场上取得竞争优势。

5. 价格策略价格是营销组合中的一个重要因素，对消费者的购买决策有较大的影响。

制定价格策略需要考虑成本、市场需求、竞争情况和公司利润目标等因素。

常见的价格策略包括定价带、折扣策略、差异化定价和心理定价等。

6. 促销策略促销策略是指通过销售促销、广告、公关活动和推广活动等手段，向目标顾客传递产品或服务的优势和价值，促进销售和市场份额的增长。

常用的促销策略包括折扣促销、礼品赠送、广告宣传和市场营销活动等。

7. 渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理合适的销售渠道，将产品或服务传递给顾客。

渠道选择需要考虑渠道的可用性、成本、覆盖范围和目标市场的特点等因素。

同时，渠道管理还包括与渠道伙伴的关系建立与维护，以实现长期合作和共赢。

服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。

第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。

服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。

第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式2服务的特征Intangibity 不可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性） Absence ownership所有权的不可转让性 3服务市场运行的特点服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的依据：可寻找特征、经验性特征、可信任特性可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。

在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。

本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。

一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。

与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。

二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。

因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。

2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。

因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。

3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。

因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。

4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。

三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。

2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。

因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。

3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。

通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。

4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。

因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。

四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。

服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。

通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。

服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。

服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。

品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。

从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。

从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。

磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。

服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。

有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。

1、服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。