秦池案例分析

案例一：透视秦池模式成也标王，败也标王。

今日沉默的秦池在怎样讲述着昨日辉煌的故事？以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，进入动荡的盘整期，首夺标王曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王陷入“身死人手为天下人笑”的尴尬境地。

秦池模式毫无疑问存在着许多问题，但这些问题并比仅仅属于秦池。

中国改革开放以来来许多市场现象与明星企业的沉浮表明，秦池的问题在成千上万、或大或小的企业中也不同程度的存在着。

因此，对秦池模式需要的是理性的思考、深刻的总结。

任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五十步笑百步。

对于同样处于顺境或逆境中的中小企业来说，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。

秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。

当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功的打开沈阳市场。

1994年，进入整个东北市场。

1995年，进入西安、兰州、长沙等重要市场，销售额连续3年翻番。

当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5，600人。

首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37，000家，年产白酒约700万吨。

随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。

在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞噬。

为了生存和发展，秦池必须在大战来临前找到一条品牌知名度迅速提高，企业规模迅速扩大的途径。

在反复权衡之后，秦池选择了一条另人望而生畏却充满希望的险道：争夺1996年cctv广告标王。

根据测算，1996年标王额在6，500万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。

这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。

尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。

正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。

秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。

面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。

巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。

贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。

扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。

秦池酒厂案例分析预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制秦池酒厂案例分析秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。

该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。

1994年，进入东北市场。

1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。

该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。

1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。

经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。

在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。

在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。

该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。

1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。

1994年，进入东北市场。

1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。

该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。

1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。

经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。

在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。

在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

案例六：营运能力分析——“秦池”为何昙花一现一、背景资料1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻；名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6 666万元人民币夺得“标王”。

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年临朐县人口88.7万，人均收人 1150元，低于山东省平均水平。

1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以 6 666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦地就签订了销售合同4亿元；头两个月泰池销售收人就达2.18亿元，实现利税 6 800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7 500万元一跃为 9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……二、仔细推敲，昙花一现为哪般？秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境？各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。

那么，我们能否从财务管理的角度对此进行剖析？从现代企业理财的角度看，“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲：（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额由利润的基本公式可以看出，产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。

因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。

由此可见，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。

“秦池酒”的失败给我们的启示托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。

秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。

然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。

广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。

如果时间停留在1996 年10 月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉，那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。

因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。

实际上，这只是事物的表象。

1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。

如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。

对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。

而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。

因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。

广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。

但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。

并且，广告是一把双刃剑。

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。

最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。

对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。

1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。

案例分析：我们知道，审定方案时需要考虑的因素主要有三个，即目的性，可行性，降低消耗。

总的来看，该方案还是比较好的。

1、目的性。

山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，这个方案显然是有很强的目的性的。

因为黄金时段收看电视节目的人是很多的，在这个时候很多电视观众都守候在电视机前等待自己喜爱的电视节目，所以此时看到秦池酒厂广告的人就必然很多，就可以达到产品推广的目的。

提高产品在公众中的知名度。

2、可行性。

可行性主要的考虑因素是市场因素和投资回报率的问题。

从长远来看，我觉得这个也是比较可行的。

（1）市场因素。

人们大多易受广告的影响，黄金时段的广告会使产品得到推广，使酒厂拥有市场竞争优势，可以提高酒厂的市场份额及市场占有率。

（2）投资回报率。

黄金时段的广告将会有利于酒厂以后的盈利，虽然夺标的成本比较大，投资较多，但是产出也将会是很大的，也即回报率是很高的，所以酒厂的投资回报率是较好的。

所以我认为从长远来看，是可行的。

3、降低消耗。

从这方面来看，这个方案是有所欠缺的。

因为秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，酒厂夺得标王的投入是很大的，耗费的财力巨大，并没有降低产品推广的消耗。

其实酒厂也可以通过其他方式来达到目的，比如通过报纸、杂志等投入比较少的方式来打广告，该方案虽然在降低消耗方面有欠缺，但我认为不影响整个方案的质量。

综上，我认为这一方案在目的性和可行性方面做得比较好，在降低消耗方面做得不尽如人意，但是我觉得这个方案总体上还是比较好的。

贸易与行政学院市场营销一班20080192程颖。