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一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。
秦池集团的广告得失分析一、秦池集团背景简介秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1995年，秦池选择了一条充满危险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
1995年11月8日，泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。
成为CCYV标王，为秦池带来巨大的影响及声誉，也是秦池酒厂迈出的决定性一步。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度和企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。
在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
但是1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。
为了消化3. 2亿元广告开支，秦池测算过，在1997年至少要实现15亿元销售收入，这大约需要生产6.5万吨酒，而这些酒需要4万多吨原洒来勾兑。
但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3000吨。
因此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。
于是在1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实，引起了舆论界及消费者的极大关注。
由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告，最终使其市场形势开始全面恶化。
1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。
1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降。
曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。
二、秦池成败的分析1、秦池酒厂缺乏核心竞争力。
企业的核心竞争力是由从内到外，从实物到智力三种能力构成，即创新能力、营销能力和管理能力。
标王——致命的诱惑——浅析秦池与爱多的兴衰争夺——商场如战场中央电视台作为全国综合收视率最高的电视台，其广告时间，尤其是新闻联播等节目之后的黄金时段的广告时间历来是许多注重广告营销的企业间的兵家必争之地。
因此，每年11月8号的央视广告招标便成为了当期媒体关注的焦点，而每年竞标才成功的赢家也会一时间声名鹊起，哪怕之前并无太大名气，只要当了标王，变一下会成为许多人茶余饭后的谈资。
对于某年度花最多钱在中央电视台打广告的企业或产品，人们都会形象地送起一个称号——标王。
纵观历届的标王，为了夺得短短十秒多的黄金广告时间无不一掷千金，不惜血本，成千万上亿的投标司空见惯，而且这一近乎偏执现象在九十年代尤其明显。
例如1996年、1997年秦池酒分别以6666万元以及3.2亿元拿下了标王头衔，1998年DVD 厂家爱多又以2.1个亿成功夺魁。
但是，纵观那一时期的诸多标王，最终通过竞标成功而做大做强的企业却只占一少部分，绝大多数企业遵循着如下的规律：在投标成功的初期，产品销售量有了大幅度激增，但很快，产品自身所存在的一些质量上的硬伤以及企业软实力的问题（诸如服务与公关方面）逐渐被大众所发现，在媒体的报道与宣传下企业的销售量猛降，亦或是因为行业大环境的改变，产品滞销，广告费用带来的巨大压力使得企业资金链断裂。
总而言之就是在短时间辉煌后陷入了巨大的困境。
这不竟让我们深思，究竟是什么力量使得企业家们砸锅卖铁也要耗费巨资来夺得标王称号？又是什么原因使得这些所谓的标王在辉煌过后又陷入了困境呢？标王——隐藏的利益与危机标王背后的利益主要就是标王对企业巨大的宣传作用，这种宣传在我看来主要由两个部分组成。
一是可以在通过夺取“标王”这一称号极短的时间内大幅度提升自身的知名度，因为这个争夺标王事件本身是具有较高关注度的，将自身置于事件的中心有利于人们了解厂家与产品，这是个短期效应。
二是可以通过近一年的时间内的滚动宣传，而且是在收视率最高的电视台的黄金时段，可以进一步巩固与提升企业的知名度，帮助企业开拓市场，扩大销售。
秦池：历练成熟之美摘要：秦池，爱多，三株等这些耳熟能详的品牌成为过去，如同流星一样划过我们记忆的天空，令人叹息，这些消失的民族品牌所造成的损失难以用金钱来衡量。
本文以秦池为例，探讨其在生产，营销，运营，品牌等方面存在的问题，试图寻找到这些企业失败的密码，试图让这些品牌重新绽放，激活品牌内在的基因，改变我国企业短命的现状，创造更多的百年企业。
关键词：秦池市场营销1996年11月8日，央视传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的”天价”，买下了央视黄金时间段广告，令人眩目的连任二届”标王”。
1995年该厂曾以6666万元夺得央视”标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产”秦池”白酒的企业。
1995年秦池夺得”标王”后，引起巨大的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池建厂以来前 55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
秦池的销售额由7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明巨额的广告投入的确带来了”惊天动地”的效果。
然而，秦池喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。
1997年1月，当秦池赴京领”中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要。
因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行”勾兑”。
”兑酒”事件之后，秦池陷入绝境。
当年，秦池完成的销售额大幅下滑至6.5亿元，再一年，下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终消失在媒体的视野中。
在改革开放初期，如同现在网络时代一样，似乎所有的人都变得迫不及待，扩张，融资，再扩张，再融资，陷入了一个恶性循环，寄希望于通过扩大规模，烧钱，拖垮竞争对手。
下面我们以秦池为例，分析一下它失败的原因，希望能给狂热的电商企业敲响警钟。
[键入文字]国内十大企业失败案例下面是一篇十大企业失败案例，飞龙、三株、秦池，曾经是中国企业界灿烂的明星，在上世纪九十年代辉煌一时。
曾几何时，它们相继黯淡隐去，给人们留下无尽的思索。
国内十大企业失败案例 回顾飞龙、三株、秦池的历史，我们可以发现一些共同特点：第一，抓住了好的契机。
飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注;秦池则是夺取央视“标王”，抓住了全国人民的“眼球”。
第二，利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩张。
飞龙广告投入巨大，1991年为120万元，1992年为1000万元，1993年为8000万元;产出则更为惊人，从1990年注册资金仅为75万元的小企业，飞速发展到1995年累计销售收入20亿，利润达4.2亿元。
三株强有力的媒体宣传攻势，推动三株口服液一夜成名，在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药，销售额急剧飙升，公司成立仅三年，销售额就达到80亿元，资产达48亿元。
而秦池在夺标后的第二年，销售额高达9.5亿元，此盛况至今仍为秦池人津津乐道。
飞龙、三株、秦池，在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业，它们的飞速发展羡煞许多同业，这同时也为自己埋下了日后覆亡的祸根。
第一，没有明确的战略意图。
德鲁克认为，企业战略就是企业的发展蓝图，没有战略的组织就好像没有舵的小船，会在原地打转。
尽管看起来，三株似乎提出了自己的战略，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成900亿到1000亿元的利税，成为中国第一纳税人，言犹在耳，三株却已轰然倒下。
第二，没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。
三家企业的产品单一，科技含量低，舍得花大钱打广告，却舍不得做产品研发，形不成核心竞争力。
这不仅是飞龙、三株和秦池的弊病，更是中国众多流星企业的痈疽。
飞龙、三株、秦池的竞争手段何其相似，建立起庞大的营销队伍，不遗1。
公关成功案例分析公关成功案例分析1：危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。
遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。
商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。
如果处理失当，很有可能危及生存。
大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。
这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。
近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。
仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。
一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。
在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。
主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。
中美史克在2022年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。
在感冒药不允许有PPA的情况下，这家企业很可能面临灭顶之灾，但是，这家企业处理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通;请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论;召开中外媒体见面会宣布检测结果。
秦池酒厂战略管理研究
近年来,随着经济形势的变化与国家政策的调整,再加上往年过剩的白酒产能难以迅速消化,大多数白酒企业的营销数据持续下滑,部分企业已经出现生存困难,小型白酒企业将陆续被淘汰,白酒行业进入深度调整期已成为行业内外不争的事实。
本文以秦池酒厂为例,按照分析、制定、实施、评价的流程对企业战略管理进行了研究,特别是应用完全信息静态博弈这一方法,对秦池酒厂战略管理出现的问题进行分析,并提出了解决问题的相应对策。
本文基于战略管理理论和博弈分析理论,通过研究分析秦池酒厂战略管理的现状及存在的问题,指出秦池酒厂战略管理的问题主要体现在产品不够丰富、营销效果差、人才不足、品牌单一等。
根据基于完全信息静态的博弈理论,通过秦池酒厂分别与潜在进入者、替代品、同类企业、下游客户、上游供应商之间的博弈,得出外部市场竞争战略存在的问题。
通过秦池酒厂开发不同产品之间的博弈,不同营销手段之间的博弈,不同人力资源战略之间的博弈,不同品牌定位之间的博弈,根据博弈分析得出,秦池内部战略管理问题的主要原因在于产品研发不到位,过度依赖老员工,人才招聘不足,人才培养欠缺,单品牌的老思维经营模式等。
对此,本文提出了具有针对性的建议,主要包括完善公司人力资源战略管理,如加强研发人才的招聘和培养学习,对销售员加大高学历毕业生的引进;丰富白酒产品,并加快向中档酒企发展步伐;提出绩效考核的优化方案,调整销售员工的思路,制定可调动员工的物质方案和精神补给;有效跟进电视媒体广告的投入等一系列建议。
通过本论文的研究,希望为白酒行业中的类似企业提供借鉴意义,有利于我国白酒产业实现新的发展;此外,进一步推广了完全信息静态博弈论的应用。
但仍存在一定的问题,由于本人学识有限和时间仓促,文中的分析和建议难免有不足之处。
基于税收筹划视角分析“秦池现象”———结合青岛农商银行管理实践思考张兴龙（青岛农商银行，山东青岛266000）[摘要]秦池酒厂的昙花一现，带给大家深深的思考。
秦池酒厂如何从一个名不见经传的小酒厂变为家喻户晓的知名企业，又为何在这么短的期间就风光不再而陷入困境。
通过收集相关资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析，基于独特的税收视角对“秦池现象”进行解剖，发现秦池酒厂税收负担的加重，侵蚀了其盈利空间，进而导致其亏损。
提出变广告费支出为公益性捐赠支出、对上游白酒供应商实施兼并、实现产品的高端化转变的应对策略，并以此为鉴结合青岛农商银行税收管理实践，及时学习最新政策实时进行筹划；合理预测进行事前筹划；敢于打破固有模式进行事后筹划，通过合理进行税收筹划，提升自身的税务管理水平，做到合法节税，合理避税。
[关键词]秦池现象；税收筹划；应对策略[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2018）08-0021-02第2018年第8期（总第504期）商业经济SHANGYE JINGJINo.8，2018Total No.504一个成功的企业往往都有其成功的经验，而一个失败的企业也必然有其多方面的原因。
对于企业来说，有时失败的教训比成功的经验更为宝贵，它可以时时提醒人们引以为戒。
秦池酒厂曾创造了一时的辉煌，却最终走向衰败。
原因当然是多方面的，脆弱的经营方式、战略管理失误、公关危机等等，然而压垮秦池酒厂的最后一根稻草却是--税收。
一、“秦池现象”的税收因素分析秦池酒厂，通过勇夺央视两届广告标王，使得原先山东省潍坊市临朐县一个名不见经传的小酒厂，一夜之间变成了在全国家喻户晓的知名品牌，产品和企业的知名度大大提高。
但是辉煌一时的秦池酒厂却只是昙花一现，成为历史长河中转瞬即逝的泡沫。
基于税收角度分析，秦池酒厂税收负担的加重，侵蚀了其盈利空间，进而导致其亏损。
对秦池酒厂影响较大的税收因素主要有为以下几个方面：(一)广告费支出不能税前扣除根据《企业所得税税前扣除办法》规定，粮食类白酒广告费不得在税前扣除。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。
俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”，让秦池酒厂始料不及的是，1997市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数的竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业大增，数量达4万余家。
这4万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有50％的产量过剩，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。
与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机，1996年12月《XX参考报》上4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。
秦池财务管理问题（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额产品单价、单位变动成本和固定成本总额，这三要素基本属于常数性质。
所以，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
产品销售量的大小，在一定程度上取决于产品的市场份额。
树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台，夺取“标王” 是树立产品品牌较佳方案。
但是“标王”不仅增加了企业的巨额广告负担，更重要的是它加大了企业经营杠杆的作用程度，从而也加大了企业的经营风险。
秦池酒厂销售额与广告费用（单位:千万元）巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它本身不受企业产品销售量变动的影响，但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。
当销售量增加时，企业的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度高；反之，企业的利润将大幅度下降。
（二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化秦池成名之前作为一个县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对“标王”之后滚滚而来的订单，它不可能弃之不管，但仅凭其现有生产能力又难于应付。
其出路只有两条：第一条出路：提高企业生产能力。
加大资金投入力度，扩建新的厂房设备。
这种做法受两个因素制约：（1）资金制约。
生产规模的扩大，巨额广告投入使企业总资产中固定资产比例提高，而流动资产比例下降，企业资产结构失去平衡，所以必须进行筹资。
而进行银行贷款，贷款将使企业的资产负债比例提高，还贷压力加大。
（2）生产周期的制约。
即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但是，厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
第二条出路：与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑。
两者都很难保证产品的质量。
如果产品质量出现问题，不仅会影响其品牌和市场份额，而且还会影响其销售产品的资金回笼。
（三）财务资源有限性制约企业持续发另一方面，巨额广告支出和固定资产上的投资所需资金要求企业通过银行贷款解决。
按当时的银行政策，此类贷款往往为短期贷款，这就造成了银行的短期贷款被用于资金回收速度比较慢、周期较长的长期性资产上，形成了“短贷长投”的资金缺口压力。
此时秦池所面临的现实问题是：在流动资产相对不足，从而使企业现金流动能力产生困难的同时，年内到期的巨额银行短期贷款又要求偿还，从而陷入了“到期债务要偿还而企业又无偿还能力” 的财务困境。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。
但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。
它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。
广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。
秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。
秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
案例成败分析秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因（一）通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。
当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。
秦池酒走的正是这条道路。
（二）在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。
1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
（三）根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。
秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因（1）过分依赖广告的作用广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。
但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。
只要有足够的资金，就能做大广告。
广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。
如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。
企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。
如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
（2）违背了管理经济学的原理根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。
秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。
（3）失去对市场的关注秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。
尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。
（4）广告是一把双刃剑过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。
