营销调研基础(第二章)

中国国内营销调研的发展
第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1 日成立的广州营销调研公司。
目前国内的市场调查公司主要有三类 :
第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的
统计局都有调研公司。
第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理 者以股份制的方式创办
市场定位决策 , ——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？
产品决策
营
——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？
销 策
——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？
学习目标
通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是营销调研 2．叙述有效的营销调研的作用 3．解释营销调研与市场营销管理的关系 4．对于一项营销调研活动，分别准确定
义出谁是营销调研的使用者、执行者 5．描述市场营销信息系统
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思考题
第一节 营销调研的定义与作用
营销调研的定义
系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、 分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策 者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、 制定以及评价市场营销策略。
营销调研的作用
营销调研的主要作用是提供企业进行决策所 必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和 确定市场营销的机会和问题，产生、改进和 评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销 过程的理解这几个方面。
分析模型 决策模型 营销组合模型 统计分析模型

第一章市场研究的概念学习目标通过本章的学习，学生应该能够做到：1．定义并解释什么是市场研究2．叙述有效的市场研究的作用3．解释市场研究与市场营销管理的关系4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者6．描述市场营销信息系统要点1．什么是市场研究？2．市场研究与市场营销的关系3．市场研究的使用者、执行者4．市场营销信息系统本章结构和主要内容第一节市场研究的定义与作用一、市场研究的定义市场研究是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。

二、市场研究的作用市场研究的基本作用是与企业的基本决策内容联系在一起的，具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。

第二节市场研究与市场营销管理市场营销管理过程的三阶段每一阶段都对市场研究提出了大量的信息要求：一、市场环境分析有效的市场营销方案是建立在对市场环境，特别是对市场需求的深入了解基础之上的。

包括顾客的消费行为、市场特点以及市场环境方面的信息，市场分析的目的之一就是在形成或修改营销方案之前就辩明存在的问题或机会。

二、营销策略的形成在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策略的制定上来。

市场营销策略的形成是一个制定一系列的决策的过程，而这些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。

三、市场营销活动的控制在决定推出一个新营销策略或执行一个新营销方案后，还需要对其进行控制，这就要制定预期希望达到的目标，市场研究在此阶段的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标，为营销活动的控制提供依据。

第三节市场研究的使用单位、执行机构一、使用市场研究的单位使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：1．消费品制造企业这类企业主要依靠市场调研来测试新产品、新包装，设计以及测试促销方案的有效程度，调查本公司商标名称及公司的形象等。

–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。

三、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；


环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；


顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨

顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

第一章 市场营销基础概述
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。

根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。

第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。

所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

（二）市场营销调研技术。

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

（一）二手数据的主要来源。

（二）评估二手数据的标准。

1.公正性。

所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2.有效性。

3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

实验设计的主要类型。

调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

（一）观察法（二）实验法 1.实验法与实验过程。

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（4）阶乘设计含义。

（5）拉丁方格设计含义。

（三）调查法2.制定研究战略。

（1）调查方法。

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。

邮寄问卷是最有效的调查方法。

人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法需花费很高的成本。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

（4）访问人员偏差。

访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

–
社会阶层
社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个 不同社会阶层的人行为更加相似。
– – –
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同
第二章 市场分析



学习目标：市场分析是市场营销学的核心内容。通过 本章的学习，了解影响市场营销活动得主要因素、市 场营销调研的基本方法与步骤，并能构对消费者市场 行为、生产者市场和政府市场行为作出分析。 学习重点：影响市场营销活动的主要因素、市场营销 调研的基本方法与步骤，消费者市场行为、生产者市 场和政府市场行为。 学习难点：市场的概念 学时： 4学时
素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 心理因素
经济
生理 亚文化 家庭 个性
动机
购 买
知觉
学习 信念与态度
者
生活方式
社会阶层
身份与地位
（一）文化因素
–
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
–
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
–
–
– –
1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。

通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。

营销实践练习（第一章）一、单项选择题1.市场营销的核心是（）。

A.生产B.分配C.交换D.促销2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。

A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者4.营销理论的基础是（）和价值实现论。

A.价值来源论B.生产目的论C.交换目的论D.消费者主权论5.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。

A.宏观环境B.微观环境C.企业不可控因素D.营销组合二、多项选择题1.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。

A.20世纪三四十年代的首次引入B. 1978—1985年的再次引入C.1988--1992年的应用和发展D. 1985—1992年的传播和应用E.1992年以来的发展和创新2.按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）。

A.生产B.组织C.市场营销D.创新E.控制3.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。

A.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4.宏观市场营销（）。

A.从社会总体交换层面研究市场营销问题B.以社会整体利益为目标C.是一种企业的社会经济活动过程D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长5.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。

A.传统研究法B.数量研究法C.管理研究法D.历史研究法E.系统研究法三、判断题1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（x ）2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（J）3.市场营销就是推销和广告。

6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报
告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写。
.
24
7、网络市场调研的程序
制定网络市场调研提纲
确定调研对象
收集信息
制定调研方案
第二章 网络市场调研
.
1
知识目标
01 02 理解网络营销市场 调查的概念、特点
了解网络营销市场 调查的作用、步骤
03 掌握网络营销市场 调查的方法和相应 策略
04 理解网络数据库营 销的内涵及策略
.
2
主要内容
网络市场营销市场调研的定义 网络营销市场调查的特点 网络营销市场调查的步骤 网络营销市场调查策略 网络营销市场调查的方法 资料的整理 报告的撰写
如何识别企业网站的访问者 如何有效地在企业网站上进行市场调查
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）
.
17
2. 企业网站上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采
4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资
料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。
.
23
5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分
析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营 成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处 理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。

案例：肯德基的“家庭宴会”调 查

问题背景：
90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家 连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由 于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的 发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的 男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在 的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。 因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变


如何将营销管理决策问题转变为营销调 研问题： 决策者描述其问题和所需的信息，调研 者把其对决策问题的理解清单化。清单 内容包括期望行动、原因、信息、信息 的使用、信息的支持群体、支持资源等。

界定营销调研主题 当决策问题有效地转化为调研问题后， 调研主题就已确定。
注意：调研主题既不能过于宽泛，也不 能过于狭窄！
为家庭聚会概念。
案例：肯德基的“家庭宴会”调 查

定义问题：
市场总监沙格于 1993 年会晤了公司营销部人员以及广告代理 商，就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个 问题上：1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成 “友好家庭”概念？2、肯德基的传统的男性消费特点能否让 英国母亲顺利接受？3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强 于肯德基，麦当劳的三个月家庭访问次数是 4.7，而肯德基为 2.7。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］

二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电 话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

第一章1.请谈MARKET RESEARCH与MARKETING RESEARCH在含义上有何区别。

MARKETING RESEARCH的含义是市场营销研究，所研究的内容涉及市场营销的各个方面，是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策。

MARKET RESEARCH则是狭义的市场研究，单指对市场本身的调查，如对市场的细分研究，其范围要远小于市场营销研究的范围。

2．市场营销观念对市场研究的应用有何影响？市场营销观念对市场研究的应用起着根本性的影响作用，正是因为营销观念在企业的应用，使得营销管理过程中的各种营销决策对准确的市场信息产生了大量的需求，这才使得市场研究活动有了应用和发展第二章1．为什么在确定研究目标以前要对研究问题或症状进行充分分析？在确定研究目标以前对研究问题或症状进行充分分析，有利于进一步明确要研究的问题，为研究提供有关研究课题方面的背景知识，还能提供在所要研究的问题方面，哪些前人已经研究过了，哪些是没有研究过的，从而有利于准确界定研究目标。

2．为什么要针对研究目标提出研究假设？它对研究有什么作用？研究假设可以使研究目标更加明确化，通过对假设的检验，接受或拒绝假设，可以使研究者得到所需要的结果，达到研究的目的。

3．探索性研究、描述性研究与因果关系研究设计的差别是什么？这些差别如何影响研究过程？探索性研究通常是在研究之初，研究者对要研究的问题不了解，故展开探索性研究用于探询某个问题的一般性质，判断决策的多种可能性，以及要考虑的相关变量等场合，在设计探索性研究时，一般不提出假设或假设相当模糊，所设计的研究方法一般是定性研究方法。

描述性研究主要是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述，研究设计所采用的研究方法一般是调查法和观察法。

因果关系研究主要研究变量之间的因果联系，研究设计所采用的研究方法往往是实验法。

市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
市场营销学第二章
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型 组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
市场营销学第二章

对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2019/12/8
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
10 2019/12/8
经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。
竞争者行为 商业学院本身
减少学费 新的更多的竞
争者 新的学习计划 新的设施和装
置 更好的广告 受财政支持 工作取向
为确定调研目标，管理者应建立一个 思维逻辑结构，即为解答市场调研问题， 需要收集哪些相关信息。
2019/12/8
某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种 摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音 小、节油、较安全，而且价格适中。 研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下 列信息：
(1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情况； (3)政府部门是否限制； (4)销售量和利润的预测； (5)竞争者的状况等。 上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。
重新定义：
——提高市场占有率， 增加系列产品的利润。 提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与
竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。
2019/12/8
Step three 确立调研设计方案
确定调 查目标

旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序
初步调研阶段
正式调研阶段
资料整理分析
结果处理阶段
提交出调研报告
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
第二章：旅游市场营销调
实现旅游业各部门有计划、 按比例发展，保证在社会范围内 旅游产品供求平衡的前提和基础
旅游市场营销 调研的作用
为旅游市场营销主体 （主要是旅游企业） 确定发展方向提供了依据
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序 旅游市场营销 调研的步骤
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销调研的过程
资料 数据 不足 收集 二手 资料 方法 样本 准备 设计 调查 方案
确定 研究 目标
资料 是否 全？
收集 一手 资料
第二章
旅游市场营销调研
Chapter 2: Investigation of Tourism Marketing
学习目标 本章小结 关键概念
练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 研 第二章：旅游市场营销调
学习目标
掌握旅游市场营销调研的含义和内容
第二章：旅游市场营销调
旅游市场营销 调研的程序
初步调研阶段
情况分析 非正式调研

研究假设的目的是使研究目的更加明确， 假设有两种形式：


研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设， 旨在选择最有效的一个方案。
2.4.1陈述性假设

针对确定电视机销售量下降原因的陈述 性假设可以是：



消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。
2.2 选择研究目标
这个研究环节要解决的问题是：
－－“这个研究的目的是什么”； －－“该研究要完成些什么工作”
案例：针对“某公交运输公司希望改进11路
车的服务质量，准备进行一次营销调研” 这一事件研究要达到的目标？
2.3营销调研项目的成本效益分 析
2.3.1 问题
研究所获得的信息的价值是否比所花的费用 要高？

正规分析
正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分 析； ——某个市场营销方案的各种可能结果； ——与每种结果相关联的盈亏额； ——每种结果发生的概率。

正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是 指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息 则是指每种结果发生的概率估计。
2.4 形成假设
3、进行研究设计
样本计划 预计要进行的资料分析类型
预计成本及进行时间安排
资料收集：第二手资料的收集与 原始资料收集
4、收集资料并撰写 研究报告
资料整理；资料分析与解释
报告的准备与提出
第二节 课题研究方向的确定
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 选择研究目标 营销调研项目的成本效益分析 形成假设 判断所需要的信息

第二章市场营销环境分析习题一、选择题1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。

A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。

A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。

A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。

A.上升B.下降C.大体不变D.时升时降8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。

A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。

A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C )A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ）A 文化因素B 经济因素 C个人因素 D 社会因素13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。