下载文档原格式
第一章市场研究的概念学习目标通过本章的学习，学生应该能够做到：1．定义并解释什么是市场研究2．叙述有效的市场研究的作用3．解释市场研究与市场营销管理的关系4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者6．描述市场营销信息系统要点1．什么是市场研究？2．市场研究与市场营销的关系3．市场研究的使用者、执行者4．市场营销信息系统本章结构和主要内容第一节市场研究的定义与作用一、市场研究的定义市场研究是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
二、市场研究的作用市场研究的基本作用是与企业的基本决策内容联系在一起的，具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。
第二节市场研究与市场营销管理市场营销管理过程的三阶段每一阶段都对市场研究提出了大量的信息要求：一、市场环境分析有效的市场营销方案是建立在对市场环境，特别是对市场需求的深入了解基础之上的。
包括顾客的消费行为、市场特点以及市场环境方面的信息，市场分析的目的之一就是在形成或修改营销方案之前就辩明存在的问题或机会。
二、营销策略的形成在分析了可能存在的机会和问题后，重心就要转移到相应的市场营销策略的制定上来。
市场营销策略的形成是一个制定一系列的决策的过程，而这些决策的制定常常要从市场研究那里获得大量的信息。
三、市场营销活动的控制在决定推出一个新营销策略或执行一个新营销方案后，还需要对其进行控制，这就要制定预期希望达到的目标，市场研究在此阶段的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标，为营销活动的控制提供依据。
第三节市场研究的使用单位、执行机构一、使用市场研究的单位使用市场研究的单位可以分为下面几个类型：1．消费品制造企业这类企业主要依靠市场调研来测试新产品、新包装，设计以及测试促销方案的有效程度，调查本公司商标名称及公司的形象等。
第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
（二）市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
（一）二手数据的主要来源。
（二）评估二手数据的标准。
1.公正性。
所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
实验设计的主要类型。
调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
（一）观察法（二）实验法 1.实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
（4）阶乘设计含义。
（5）拉丁方格设计含义。
（三）调查法2.制定研究战略。
（1）调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
（4）访问人员偏差。
访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
营销实践练习（第一章）一、单项选择题1.市场营销的核心是（）。
A.生产B.分配C.交换D.促销2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。
A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者4.营销理论的基础是（）和价值实现论。
A.价值来源论B.生产目的论C.交换目的论D.消费者主权论5.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A.宏观环境B.微观环境C.企业不可控因素D.营销组合二、多项选择题1.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。
A.20世纪三四十年代的首次引入B. 1978—1985年的再次引入C.1988--1992年的应用和发展D. 1985—1992年的传播和应用E.1992年以来的发展和创新2.按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）。
A.生产B.组织C.市场营销D.创新E.控制3.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4.宏观市场营销（）。
A.从社会总体交换层面研究市场营销问题B.以社会整体利益为目标C.是一种企业的社会经济活动过程D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长5.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。
A.传统研究法B.数量研究法C.管理研究法D.历史研究法E.系统研究法三、判断题1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（x ）2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（J）3.市场营销就是推销和广告。
营销调研基础
第二章调研设计
开篇案例：动力市场情报公司调研设计
公司简介：动力市场情报公司位于俄勒冈州波特兰。
向顾客提供信息技术、金融服务护理/生命科学、公用工程以及消费包装品行业的战略调研。
Doss Struss是公司的高级合伙人和总裁，拥有多年的高级营销调研经验。
在以下各段中，Doss描述了一些不同的客户问题以及调研设计的知识是如何让他能够在需要解决客户问题的方法和程序上做出事前决策的。
调研设计涉及一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
了解调研设计的好处在于，通过了解需要用哪个调研设计来解决顾客的问题，一位优秀的调研人员往往可以事先确定需要使用哪些调研程序。
这不仅仅使调研的计划过程更加有效，而且可以使一个优秀的调研人员提前给顾客提供关于所选调研方案现的优点和缺点。
用案例来说明
案例：消费包装品生产商
第二章调研设计
公司拥有良好的品牌知名度
多年来一直将注意力集中于生产和分销，营销计划一直处于“自动驾驶”的状态。
一直运行很好，但是市场份额去年已经出现了轻微的下降。
当市场份额下降时，客户希望知道原因和如何采取矫正措施。
这种情况下，最紧迫要知道的问题是究竟是哪里出现了问题：因为市场份额下降原因很多。
在这种情况下，我们需要采用探索性调研。
首先对行业、市场、服务的子市场竞争者情况等二手资料进行研究。
我们可能进行分销商和顾客焦点小组访谈。
第二章调研设计
一、调研设计的概念
调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。
二、调研设计的特征
1、尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这
些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；
2、现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和
调研目标相匹配。
第二章调研设计
调研有三个目的：获得背景信息、建立假设、测量感兴趣变量的的状态（如品牌忠诚度）或者检验对两种或多种变量关系的假设（如广告水平和广告忠诚度的关系）。
三、探索性调研
1、探索性调研是最常见的、非结构化的、非正式的调研，它
被用于获得调研问题的一般性质的背景信息。
非结构化主要是指探索性调研没有一套正式的目标、方案和问卷。
第二章调研设计2、探索性调研的应用
（1）获得背景信息
（2）定义术语
（3）阐述问题和假设
（4）建立调研的优先级
3、实施探索性调研的方法
（1）二手资料数据分析
（2）经验调查
（3）案例分析
（4）焦点小组
（5）投射技术
第二章调研设计
焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。
焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。
非传统的可采用电脑技术
焦点小组的优点：
（1）它能得到新的想法；
（2）它允许客户观察参与者；
（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；
（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。
第二章调研设计
焦点小组的缺点：
（1）它不能组成具有代表性的样本
（2）有时很难解释焦点小组得到的结果
（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高
焦点小组的适用情况
当调研的目标是是描述而不是预测时
焦点小组的不适用情况
焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。
第二章调研设计
四、描述性调研
描述性调研是被用来回答谁在何时何处做了什么以及怎样做的问题。
描述性调研的分类：横断面和纵向的
横断面研究测度的是一个时间点的个体的样本数据。
例：抽样调查
纵向研究是指在一个时间段内重复测量一个总体的样本数据。
例：固定样本
第二章调研设计
五、因果调研
因果关系可以认为是一条件陈述的形式来理解现象，这种条件陈述的形式可以表现为“如果-那么”。
六、试销
试销是用于描述现场试验中实验、研究或测试的常用语。
公司可能选用一个或多个试销城市。
试销有两大用途：（1）测试新产品或服务的销售潜力；
（2）测试产品或服务的营销组合变化。
第二章调研设计
试销的类型
1、标准试销
指企业通过正常的营销渠道测试产品或营销组合变量。
劣势是竞争者会立即知道新产品或服务。
但是可以准确显示产品的实际表现。
2、控制试销
由外部调研公司进行的，他们保证通过约定的营销渠道或规模来分销产品。
3、电子试销
是指消费者同意在购买产品或服务时带上身份证。
这种试销只适用于当地零售商愿意参与的少数几个城市。
4、模拟试销
将关于消费者对新产品反应的有限数据输入一个模型，该模型包括关于规划营销项目的一定假设，从而推算出可能的销售规模。
第二章调研设计 试销的利弊
1、试销的结果可能有误；
2、成本问题；
3、试销可能导致道德问题。
