市场调查培训 PPT课件

我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
市场研究报告的撰写
❖ 撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：
及时(timely) 客观(objective) 专业(professional) 有用(informative) 清晰(clear)
观察技术的类型
❖ 自然与经过设计的观察； ❖ 结构性与非结构性观察； ❖ 公开的观察与掩饰的观察； ❖ 直接观察与间接观察； ❖ 人员与机器的观察；
定性研究类型
❖ 文案调查法 （Desk Research) ❖ 小组座谈会 ❖ 深度访谈 ❖ 德尔菲法
定量研究方法的选择
调查目的
被访者的类型 样本结构类型
❖ (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果 的书面证明。它让每个人清楚 , 在口 头报告 中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声 阶段 , 应该让感兴趣的人得到一份最终报告。
注意问题
❖ 要注意切忌照事先写好的发言稿宣读 ，而应该使用 口语化的、 简明的词句表达调查成果 ;
❖ 要交待清楚所要讲的几个问题 , 不时注意提醒听者 当前进入第几个问题;
我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
问卷设计的步骤
❖ 确定研究的目的 ❖ 明确所需的信息 ❖ 确定问卷的类型 ❖ 确定每一个问题的内容 ❖ 确定每一个问题的回答形式 ❖ 确定每一个问题的用词 ❖ 确定问题的顺序 ❖ 问卷的整体形式 ❖ 重复以上步骤并进行修正（复查） ❖ 试访并修正 ❖ 考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题

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五、市调方式方法
商业调查与商业定位关系
1、通过商业及市场调查研究进行商业定位分析： 商业立地条件分析，通过对区域经济发展环境、商业市场环境、消 费者环境及项目周边交通概况等数据研究本地块适宜进行商业经营的 可能性。 SWOT分析，根据市场调查数据判断本项目的优势、劣势、机会点 及市场竞争威胁性在哪里，协助开发商掌控项目的发展；差异化方向 性研究，从项目的商业概念、商业档次品质、商业物业亮点、商业组 合特点等来综合分析项目商业今后的方向性打造特征。
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2019/11/613四、市调源自容和考察次序市调有两个前提：
1、实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合 区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考 主要是印证和具体细节了解；
2、事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈 （区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节 点。
2019/11/6
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三、基本概念理解与应用
在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共 同的界定：
板块 商业中心 地标
区位 地段 业态
商圈 节点 业种
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教育+机械 制造工业区
三、基本概念理解与应用
生态旅游、 文化休闲
航空会展、光 电子新兴产业
区位——带综合性的规划学用 语，指为某种经济、政治、社 会活动所占据的场所，在某一 城市（地区）中所处的空间位 置
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四、市调内容和考察次序
商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通 、客流量等，主要通过“面”观察。

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第四节 方差分析
可以对两个普通的班级分别使 用两种不同的教学方法，一段时间 后进行测试，就可以得到不同教学 方法对教学效果的影响。同样，也 可以使用不同的教材，分析其对教 学效果的影响。
2020/7/4
第四节 方差分析
方差分析就是实现上述功能的分析方法。方差分 析的基本思想是：通过分析研究不同变量的变异对总 变异的贡献大小，确定控制变量对研究结果影响力的 大小。通过方差分析，分析不同水平的控制变量是否 对结果产生了显著影响。如果控制变量的不同水平对 结果产生了显著影响，那么它和随机变量共同作用， 必然使结果有显著的变化；如果控制变量的不同水平 对结果没有显著的影响，那么结果的变化主要由随机 变量起作用，和控制变量关系不大。
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第三节 均值比较分析 研究问题
分析某班级学生的高考数学成绩和全国的平均成 绩70之间是否存在显著性差异。数据如表4-1所示。
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实现步骤
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第三节 均值比较分析 结果和讨论
2020/7/4
第三节 均值比较分析
三、两独立样本T检验
定义：所谓独立样本是指两个样本之间彼此独立没 有任何关联，两个独立样本各自接受相同的测量，研究 者的主要目的是了解两个样本之间是否有显著差异存在。 这个检验的前提如下。
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实现步骤
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第二节 资料简单分析
2020/7/4
第二节 资料简单分析
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第二节 资料简单分析
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第三节 均值比较分析
一
Means过程
二
单一样本T检验
三
两独立样本T检验

四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准

1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点




行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析

职业分析 岗位分析
2.培训方式



采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）

➢ 广义的“市场调查”不仅以市场为对象， 而且以市场 营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。

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市场调查问卷是由一个又一个问题组
成的，这些问题凝结着设计人员大量的智
慧和汗水。调查问卷是按一定项目和次序， 系统记载调查内容的表格。它是完成调查 任务的一种重要工具，也是进行调查的具 体依据。采用调查问卷的形式进行调查，
可以使调查内容标准化和系统化，便于资
料的收集和处理，而且它又具有形式短小、 内容简明、应用灵活等优点，所以在市场 调查中被广泛采用。
（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆
论导向，注意对群众可能造成的影响。 （4）便于统计整理。
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（二）问卷的基本结构
1．封面语
封面语的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查 者的信任，获得积极的支持和配合。封面语的语言要简明、诚恳，篇幅不要太 长，以两三百字为宜。在封面语中，一般需要说明以下内容： 主办调查的单位、组织或个人身份，也就是说明调查者是谁 调查的内容，即调查什么 进行本次调查的研究目的和重要性，即为什么调查 对调查资料的保密措施 说明调查对象的积极配合对调查质量的作用
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3. 表格法
表格式整齐、醒目，是矩阵的一种变体，形式与矩阵式很相似。
表格式容易使人觉得单调、呆板。在一份问卷中这两种形式的问题不要 用得太多。
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4. 回忆法
回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象 的强弱。
“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”，调查时可根据被 调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。
任务引入
任务描述
为了给阳原市市民提供更好的电动自行车，改进目前电动车产品，捷达
公司请调研公司对目前的电动自行进使用情况进行市场调查。调研公司在拿 到该项目后，成立项目小组，对任务进行认真分析和研究，结合企业的情况

直接观察：是指不借助仪器，靠自 身感觉器官进行观察。获得第一手资料。 间接观察：借助于各种仪器进行观察。
直接观察
• 一家世界著名企业在中国北方市场推出 了一种全新的洗衣粉，大获成功。在这 个品牌推出之前，该公司总裁到中国， 不是去高层走访，他首先访问许多中国 家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自 动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他 用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把 衣服拧干的，同时还记下每一个有用的 数据。
• 1、所需要的信息资料必须能够进行观察得 到。 • 2、所要观察的行为必须是能够预测到的。
• 3、所观察的事项必须是经常发生的。
二、观察法类型
1. 直接观察与间接观察 2. 参与性观察与非参与性观察 3. 有结构观察和无结构观察 4. 全面观察与抽样观察 5. 5. 定期观察与追踪观察
1、按观察的对象不同可分为
间接观察
• 李昌钰开玩笑说：“我在外面工作一天， 回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天 都做了些什么事。”
美国纽约市警政厅首席刑事鉴识总顾问
2、按观察者是否直接参与被观察者所 从事的活动的不同，可分为
参与性观察
完全参与性观察 不完全参与性观察
非参与性观察
完全参与性观察
• 即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时 间隐身于被观察者群体之中，亲自体验 被观察者的处境与感受，更快、更直接 地掌握事态发展情况。
不完全参与性观察
• 即调查者参与被观察者的群体活
动，但不隐瞒自己的真实身份，
取得被观察者的容纳与信任，置
身于观察者群体之中去获取资料。
非参与性观察-1
• 即调查者不参与被观察对象的任何行
动，也不干预事件发生过程，主要依
靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实

* 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?
前
测
&
已完成的广告评估

行销需求

决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够

调查所能做的

测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够

给调研人员或调研公司充分的时间

&
适当的对象

一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行

其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解


引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作
品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我
们有适当的input加入到创意过程中”
&
适当的时机（续）

调查越早做越有帮助

策略发展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析


&
如何避免被调查扼杀好的创意

面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题

创意需要培育，而不是去阻碍

关键是如何看待以及运用调查这个工具


非常有价值，帮助发展杰出创意
适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引
创 意 /制 作
前